Меню
Маркетинговый сок > Бизнес на подписке

Бизнес на подписке

10.08.2020

Об авторе

Тен Цуо — генеральный директор и соучредитель Zuora, провайдера облачного программного обеспечения стоимостью в миллиард долларов. Раньше он возглавлял отделы стратегии и маркетинга в Salesforce.Com, где был одиннадцатым нанятым сотрудником. До этого он работал в CrossWords и в качестве консультанта по продажам в Oracle. Выпускник Корнельского университета и Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета. Ему приписывают создание формулировки «экономика подписки».

Книга «Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What to Do About It»

Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What to Do About It

По мнению Тен Цуо подписная бизнес-модель меняет все отрасли промышленности. Предоставление доступа к продукту или услуге дает весомые преимущества. Как только клиенты осознают, что они могут получить нужные результаты, не владея физическими активами, спрос будет расти, и появятся новые источники дохода. Это будущее бизнеса. Чтобы преуспеть в Экономике Подписки, позаботьтесь о коммуникации между отделами, пусть все сосредоточатся на создании клиентского опыта, который приносит вашим «подписчикам» желаемые результаты. Опирайтесь на эти результаты, наблюдайте, определяйте подходящие каналы продаж и создавайте услуги, которые нужны клиентам.

На протяжении сотен лет формула успеха в бизнесе выглядела так:

Сегодня, благодаря цифровым технологиям и интернету, у руля всегда клиент. Формула успеха на сегодняшнем рынке выглядит так:

Чтобы преуспеть, превратите продукт в услугу. Замените разовые продажи регулярной подпиской, которая дает клиентам ценный для них результат. В этом суть Подписной бизнес-модели. 

Цитата из книги

Сейчас все иначе. Почему? Думаю, из-за того, что сейчас переломный момент в истории бизнеса, каких не было со времен промышленной революции. Проще говоря, мир движется от продуктов к услугам. Маркетинговая модель подписки развивается экспоненциально, потому что миллиарды интернет-потребителей отдают предпочтение доступу к продукту, а не владению им, а большинство компаний продолжает фокусироваться на продаже продукции. Они не адаптировались к реалиям следующих ста лет бизнеса. В результате открываются огромные возможности для захвата рынка. Если вы не перейдете на эту бизнес-модель сейчас, вероятно, через несколько лет потеряете бизнес, который можно было бы перевести в этот формат.

тен цуо

Новые правила успеха в Экономике Подписки:

  1. Инновации: постоянно оставайтесь на этапе бета-тестирования
  2. Маркетинг: Напишите собственную историю
  3. Продажи: придерживайтесь восьми основных правил перехода на модель работы по подписке
  4. Финансы: используйте метрики, ориентированные на перспективу
  5. IT: думайте о подписчиках, не о складских единицах продуктов (SKU)

Что такое Экономика подписки

Более половины компаний, которые появились в списке Fortune 500 в 2000 году, исчезли. На их место пришли Amazon, Apple, Google, Facebook и Netflix. У этих новых участников есть две общие черты — они никогда не определяли себя как производственные компании и фокусировались на построении прямых отношений с клиентами с помощью цифровых технологий. 

Компании старой закалки, например Disney, продавали свои продукты через каналы распространения, например Walmart. Но когда люди покупают продукты Disney в местном Walmart, они клиенты Walmart, а не Disney. Сегодняшние клиенты отличаются от клиентов прошлого. Содержание сервиса для них — важнее формы, в которой он предоставлен, а плановая амортизация уступила место постоянному обновлению. Потребителю больше не нужен продукт, потребителю нужна услуга.

На мировом рынке происходят значительные изменения. Старая модель бизнеса сосредотачивалась на «выводе продукта на рынок», а, затем, стремилась продать как можно больше единиц этого продукта, чтобы добиться экономии за счет эффекта масштаба. Вы максимизировали каналы продаж и не думали о том, кто генерирует продажи, пока ваши продукты продавались. 

Сегодня самые успешные компании начинаются с клиента или ориентированы на клиента. Они смотрят, в каких каналах находятся их клиенты, узнают о них как можно больше, и предлагают подходящий набор индивидуальных услуг для получения важных для них результатов. Новая бизнес-модель заключается в том, чтобы построить цикличные, динамичные и постоянные отношения с вашими подписчиками.

Цитата из книги

Грядут большие перемены. Если не выясните, кто ваши клиенты в ближайшие 5-10 лет, потерпите неудачу. Крошечные стартапы отбирают доли рынков у гигантов индустрии, поскольку понимают, что и кому они продают. Мировая экономика стоимостью в 80 триллионов долларов готова к захвату. Компании, которые выживают в течение длительного периода времени, следуют за клиентами, а не ждут, что клиенты последуют за ними. Компании, которые понимают желания клиентов, будут успешнее компаний, которые тратят много времени и усилий на создание продукта, который они считают хорошей идеей, а затем тратят столько же времени и усилий, пытаясь убедить людей купить этот продукт.

Тен Цуо

Главная причина, по которой происходит переход от старой бизнес-модели к новой — цифровые подписки генерируют огромное количество данных о подписчиках. Теперь компании могут использовать эти данные для настройки предоставляемых ими услуг, а не полагаться на универсальный подход. Это происходит на рынках с общим оборотом порядка $80 триллионов. Например:  

Например, компания Fender прошла путь от продажи гитар до обучения музыкантов. Она запустила обучающий онлайн-сервис по подписке Fender Play, с помощью которого новички могут разучить первую песню за полчаса. Вместо того, чтобы продавать гитары клиентам и надеяться, что они будут играть на них, компания стремится наладить постоянный диалог через обучение. Поощряя клиентов учиться играть на гитаре и разбираться в музыке, компания более, чем в два раза увеличила объем рынка и доходы.

Другой пример — журнал Motor Trend (издается с мая 1949 года), который создал стриминговую видео-платформу по подписке — Motor Trend on Demand. За 5.99$ в месяц подписчики получают доступ к сотням часов эксклюзивного контента. Этот контент также транслируется на Roku, Apple TV и Amazon, а стриминговый видеосервис генерирует более 20% от общей выручки компании. Подписки на печатные издания могут стать бесплатным бонусом к абонементу на мероприятия Motor Trend и прочие события.

Многие технологические компании тоже перешли на платные подписки, в том числе: Adobe, Autodesk, Microsoft, Parametric Technology Corporation, Cisco Systems и другие. Cisco начала продавать не просто коммутаторы, а результат, облачные услуги управления. То есть в новые сетевые устройства встроено программное обеспечение с алгоритмами машинного обучения и аналитикой. Это помогает компаниям оптимизировать работу внутренней сети. Превратив продукт в услугу, Cisco легко предсказывает и масштабирует регулярную выручку, которая больше не зависит от продаж новых продуктов. Поэтому не происходит резких скачков от благополучия к кризису.

Интернет вещей (IoT) также выводит Подписную модель на новый уровень: цифровые интеллектуальные технологии интегрируются в отрасли, охватывающие всю экономику. Возьмем, например, строительную отрасль. Первый шаг в строительстве — выемка грунта для закладки фундамента. Если обследовать место работ вручную, погрешность составит от 20% до 30%, что приведет к 80-процентному перерасходу средств. Компания Komatsu, основанная в 1921 году, запустила новый сервис Smart Construction, который использует беспилотные летательные аппараты и радиолокационные технологии. Они могут создать топографическую 3D-модель рабочего участка с погрешностью в 1 см всего за 30 минут. Рассчитайте точную площадь и объем земли, которую необходимо удалить, а Komatsu проведет тысячи симуляций и определит, как вырыть котлован  наиболее экономичным способом. Пользователи получают готовый план проекта с материалами, оборудованием, рабочими и расписанием работ, расписанным по часам. Komatsu превратила вопрос «сколько оборудования мы можем вам продать?» в «сколько земли нужно переместить?», — когда вы узнали это, она предлагает план подписки на необходимое оборудование.

Интернет вещей также окажет огромное влияние на производство стоимостью более 2,2 триллиона долларов, или 12% ВВП США.

IoT — это оцифровка физического мира с помощью датчиков и возможностей подключения. Когда вы внедряете во что-либо цифровую технологию, вы делаете возможным его обнаружение, общение с другими цифровыми устройствами и реагирование на них. Преимущества этого настолько убедительны, что, в конечном итоге, все промышленные объекты на планете смогут принимать и передавать данные. Это увеличит эффективность системы, которая будет стоить триллионы долларов.

Цитата из книги

Если вы сейчас продаете продукты, которые собирают какие-то данные (или могут быть модернизированы для этого), и в мире есть кто-то, кто сочтет эти данные ценными, IoT —  новый источник дохода для вас. В случае если вы продаете физические продукты, которые изнашиваются или нуждаются в обслуживании, IoT будет представлять собой услуги удаленного мониторинга или профилактическое техническое обслуживание, а это новые источники дохода. В качестве альтернативы вы можете повысить привлекательность (и ценность) этих продуктов, предоставив клиентам возможность самостоятельно проводить мониторинг и обслуживание. Если вы продаете услуги, которые можно расширить с помощью большего количества данных, это новые деньги. И если вы продаете технологии, которые помогают определять условия, облегчать защищенную коммуникацию, проводить анализ, управлять предоставлением услуг и выставлением счетов или прогнозировать и планировать доходы — этот рынок будет нуждаться в вас.

Скотт Пецца, Blue Hill Research

Согласно текущим прогнозам, к 2030 году IoT принесет около 14 триллионов долларов дохода, что примерно соответствует объему экономики Китая. И это, примерно, 11% мировой экономики. Каждый производитель в мире, в конечном счете, превратится в IoT-компанию. 

Такие компании, как General Electric, создают для своих устройств цифровые сети. Каждой большой промышленной машине присваивается учетная запись. В эту учетную запись непрерывно передается информация об использовании: расходе топлива, гидравлическом давлении, объеме использования, скорости износа и т.д. Такая учетная запись есть у каждого реактивного двигателя GE. С помощью этой информации инженеры прогнозируют, когда потребуется техническое обслуживание и как решить другие технические проблемы. Так General Electric экономит более 200 миллионов долларов в год.

Цитата из книги

Сначала интернет был потребительским, затем корпоративным, а теперь мы переходим к третьему поколению — промышленному интернету. Дело не только в том, что наши телефоны или корпоративные приложения подключены и работают на моделях подписки. Теперь мы имеем дело с большими машинами.

Гитис Барздукас, вице-президент General Electric Digital

Конечный результат способности к взаимодействию IoT: производители смогут продавать результаты, а не продукты. IoT позволяет производителям рассматривать свои продукты как системы, которые обеспечивают клиентам то, чего они хотят. 

Цитаты из книги

Способность к взаимодействию превращает продукты в услуги, что позволяет компаниям строить свою деятельность вокруг результатов, а не на ресурсах. Эти компании осознают, что IoT позволяет им рассматривать свои продукты как целые системы, а не отдельные единицы, которые продаются незнакомым людям. И эти системы — основное конкурентное преимущество. Они дают клиентам то, чего они на самом деле хотят — результат, а не продукт. Молоко, а не корову. Именно поэтому мы считаем, что у каждой компании есть потенциал для того, чтобы создавать новое и процветать в Экономике Подписки. То, что произошло с технологическим сектором, произойдет и с производственным, — я в этом уверен. Почему? Потому что IoT позволяет вам заново открыть для себя ваших клиентов. Вы можете узнать, чего они действительно хотят.»

Тен Цуо

Интернет вещей позволяет создавать, а, в некоторых случаях, и навязывает, новые бизнес-модели. Например, имея возможность контролировать машины, используемые на объектах заказчика, производители промышленного оборудования могут перейти от продажи капитальных товаров к продаже своей продукции в качестве услуг. Данные датчиков покажут производителю, в каком объеме используется оборудование, что позволит производителю заряжать его по мере использования. Обслуживание и техническую поддержку можно включить в почасовую ставку или же все услуги могут предоставляться на основе годового контракта. Производительность оборудования может использоваться при проектировании новых моделей и помогать производителю осуществлять перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг. Подход к продукту как к услуге может дать производителю более тесную связь с клиентами, которую конкурентам будет трудно нарушить.

Отчет McKinsey

С практической точки зрения владение физическими активами — устаревшая концепция. Реальная движущая сила роста в будущем — доступ к цифровым продуктам, услугам и опыту. Подписка меняет все существующие отрасли, и это только начало. Например:   

Цитаты из книги

Сегодня это открытое игровое поле, которое привело к совершенно новому опыту, появлению различных моделей. А, это значит, что вам нужно иначе организовать свой бизнес. Все сводится к тому, чтобы конкурировать на основе опыта, фокусироваться на ценности, которую вы можете предложить клиенту и на том, как организовать бизнес вокруг создания этой ценности. Опыт — это новый рубеж конкуренции.

Эни Мейн, Deloitte Digital

Сегодня успешные компании начинаются с клиента. Они осознают, что клиенты проводят свое время во многих каналах, и где бы они ни находились, именно там нужно удовлетворить их потребности. Чем больше информации о клиенте вы соберете, тем лучше вы сможете удовлетворить его потребности, и тем ценнее станут ваши отношения. Это цифровое преображение: от линейных транзакционных каналов к циклическим, динамичным отношениям с подписчиком. У каждой отрасли на планете есть равный потенциал для того, чтобы приблизиться к тем же темпам роста, которыми в последнее время отличается индустрия технологий.

Тен Цуо

Как преуспеть в Экономике Подписки

Чтобы преуспеть в Экономике Подписки, устраните препятствия и заставьте всех сосредоточиться на создании клиентского опыта, который приносит вашим подписчикам желаемые результаты. Обратите внимание на результаты и найдите правильное сочетание услуг, наблюдений и каналов. Новые правила успеха в Экономике Подписки можно сформулировать так:

Пять новых правил

  1. Инновации: постоянно оставаться на этапе бета-тестирования

Если вы предлагаете подписку, ваша услуга никогда не заканчивается. Вы можете продолжать настраивать ее вечно, делать все лучше и лучше. Самое замечательное в том чтобы иметь подписчиков, а не клиентов: вы получаете актуальные данные о том, чем они пользуются и что им нравится больше всего. С этими данными вы можете постоянно совершенствовать вашу услугу, чтобы она приносила все больше и больше пользы, до бесконечности. 

Так как же это работает? Возьмем пример Graze, британской компании, которая продает питательные и полезные снэки, отправляя их по почте. Каждые две недели Graze высылает своим подписчикам коробку с четырьмя видами угощений. Затем подписчики дают обратную связь, заполняя простую онлайн-форму. Эта обратная связь определяет, что Graze производит и продает. 

Я могу управлять своей фабрикой с телефона: поставки, дистрибьюторы, упаковка. Каждая коробка, которую я отправляю, предназначена только для одного человека.

Энтони Флетчер, генеральный директор компании Graze

Agile-производство Graze впечатляет, но настоящий секретный ингредиент в том, что Graze узнает у своих подписчиков, что ей нужно сделать, чтобы добиться успеха, а не запускает фокус-группы, чтобы попытаться предсказать, какие продукты будут хорошо продаваться. Маркетинговые исследования уже внедрены в сервис, компания учится на отзывах потребителей, и, соответственно, меняет линейку продуктов. 

Цитаты из книги

Я работал в CPG, компании-производителе энергетических напитков. Выходя на международный рынок, мы тратили миллионы долларов на маркетинговые исследования, чтобы понять вкусы и предпочтения потребителей, но ошибались более, чем в половине случаев. Мы выводили новый продукт на рынок, и если на него не было спроса, меняли стратегию и обдумывали, как запустить новый продукт через год. Когда Graze вышла на американский рынок, мы не потратили ни копейки на маркетинговые исследования. Нужно было только вывести нашу линейку продуктов на рынок, потому что система, которая опирается на отзывы потребителей, сама себя настраивает .

Энтони Флетчер, генеральный директор компании Graze

То же самое делает Netflix. Традиционная бизнес-модель телешоу состояла в том, чтобы создать пилотный проект, транслировать его, а затем на основании отзывов зрителей решить, стоит ли инвестировать в производство сезона. Netflix этого не делает. Вместо этого Netflix использует обширные данные о клиентах, чтобы придумать концепцию телешоу, которая, как он знает, будет популярна, а затем финансирует производство целого сезона. Таким образом, Netflix смогла создать шоу, о которых все говорят. 

Netflix — все еще часть творческой индустрии, где успехи и провалы — естественная часть процесса. Но, в отличие от сетевого телевидения, все нужные для развития идеи уже есть в системе, благодаря специфике подписного сервиса. Если вы разрабатываете услугу совместно с подписчиками, учитываете данные об их поведении и использовании услуги, вы создадите нечто полезное для них и зададите вектор развития в соответствии с их потребностями.

Тен Цуо
  1. Маркетинг: Напишите свою историю

Традиционно успешный маркетинг базировался на 4-х принципах (в англоязычном варианте — 4P):

Когда вы предлагаете услугу, а не продукт, три принципа из четырех, нужно рассматривать иначе: 

Цена зависит от:

  1. Набора функций в плане подписки.
  2. Созданной ценности или ее использования.
  3. Результатов, которые получают подписчики.

Вариантов множество, но, главное — установить правильную цену. Тогда привлечь клиентов станет намного проще, а текучесть уменьшится. Подписка — это отличный способ перевести потребительскую ценность в доход.

Справедливости ради надо сказать, что как только у вас появится критическая масса подписчиков, вы сможете точно увидеть, как они действуют, и управление вашей абонентской базой станет в той же мере искусством, что и наукой. Все отделы вашей компании, возможно, впервые в истории будут смотреть на одни и те же данные и одни и те же информационные панели. Когда вы начинаете рассматривать свой бизнес как гигантскую испытательную лабораторию, которая выбрасывает массу потребительских данных, понимание рычагов роста становится проще и интуитивнее.

Цитаты из книги 

В Экономике Подписки не нужно далеко ходить за ответами. Больше никаких опросов клиентов, никаких платежей за списки, никаких шестимесячных ожиданий завершения кампании. Вся необходимая информация находится прямо перед вами. Теперь ваша история зависит от вас.

Тен Цуо

В маркетинге еще не было более захватывающего времени. Почему я так говорю? Потому что у нас на руках, наконец, есть такие идеи для клиентов, от желания обнаружить которые все умирали последние двадцать лет. Мы плаваем в новой информации. Навыки, которыми вы обладаете как маркетолог – сторителлинг, анализ данных, знание клиентов, – все это имеет решающее значение для успеха вашей компании. Вы действительно собираетесь доверить «хакинг роста» вашей компании инженерам? Вы нужны им!

Тен Цуо

3. Продажи: придерживайтесь восьми основных правил перехода на модель работы по подписке

Когда вы продаете продукт, вы много работаете над увеличением уровня продаж. Когда вы продаете подписку, вы пытаетесь убедить людей установить с вами постоянные рабочие отношения. Для этого вам необходимо использовать некоторые стратегии роста. Есть восемь основных стратегий роста продаж по подписке, которые используют все успешные компании. Вам нужно будет сделать то же самое. Вот эти стратегии:

Найдите своих начальных подписчиков

Чтобы сделать первые шаги, вы должны правильно подобрать начальных подписчиков. Важно найти хороших подписчиков из разных сегментов рынка с адекватными затратами на их получение. Это задаст вашему бизнесу нужный тон. Будущие подписчики будут внимательно оценивать ваших первоначальных клиентов, поэтому выбирайте тщательно. 

Убедитесь, что ваша исходная группа подписчиков действительно может заплатить столько, сколько стоит ваша услуга, и начните сотрудничать с ними, учитесь у них и повышайте для них ценность продукта. Не замыкайтесь в маленькой нише, покажите подписчикам из различных сегментов рынка, что вы предлагаете.

Уменьшите отписки

У каждого подписного бизнеса есть квартал, когда они теряют больше подписчиков, чем получают. Вы должны быть к этому готовы и упорно работать с самого начала, чтобы предотвратить отписки. Как? Сосредоточьтесь на том, чтобы удивить клиентов неожиданными бонусами и заставить людей эффективно использовать то, что вы предлагаете. Покажите своим подписчикам, как получить максимум от вашей услуги. Предоставьте им инструменты, необходимые для достижения успеха. Продолжайте думать о том, какие новые ниши клиентов вы должны искать.

Масштабируйте команду по продажам

Как только LTV превысит затраты на привлечение клиентов и оказание услуг, — действуйте. Настройте гибридную модель продаж, в которой люди могут либо присоединиться к вам с помощью опций самообслуживания прямо с вашего сайта, либо обратиться за помощью к продавцу. Предлагая оба варианта, вы сохраните низкие затраты на продажи и одновременно увеличиваете штат сотрудников.

Плюс гибридного подхода в том, что ваши продавцы также могут разумно следить за потоком новых подписчиков. Если они видят, что вы набираете обороты в том или ином сегменте рынка, они могут нацелиться на большее количество похожих клиентов в этом же сегменте. Они также могут работать с этими «самоподписчиками» для повышения продаж до планов с большим количеством функций, которые лучше удовлетворяют их потребности. Изменения и обновления могут быть полезным источником дохода.

Увеличьте ценность

Лучший и наиболее выгодный способ роста обычно заключается в том, чтобы заставить существующих подписчиков проводить с вами больше времени.

Апселлинг — это тот момент, где вы заставляете ваших абонентов перейти на более функциональную и дорогую версию вашего сервиса. Перекрестные продажи — вы продаете дополнительные услуги, чтобы обеспечить более комплексное решение. Чем больше проблем вы решаете для своих подписчиков, тем лучше, это увеличивает ваши показатели удержания. 

Назначьте себя и всех в вашей команде CSM-менеджерами и заставьте их работать, чтобы помочь вашим подписчикам получить больше преимуществ и, соответственно, платить вам больше. Разумно предоставлять вашим клиентам новый качественный контент, тем самым увеличивая LTV клиентской базы. Стратегический путь апселлинга обычно генерирует около 20% от общего дохода для большинства установившихся бизнесов по подписке. Так что если вы на постоянной основе не применяете эту стратегию, вы лишаете себя внушительной части дохода. Создавайте новые ценности и возможности для ваших подписчиков и получайте выгоду от этого.

Зайдите в новую нишу

Услуги могут начинаться в одном сегменте рынка, а затем расти оттуда. Обычно SaaS-компании, начинают продавать малому и среднему бизнесу, а затем продвигаются к корпорациям. Служба облачного хранения и обмена файлами Box начиналась с отдельных пользователей, которые входили в систему самостоятельно, а затем добавляли команду продаж в своих бизнес-целях. Сегодня почти все доходы Box генерируются этими командами продаж, хотя они нацелены на гораздо меньшую пользовательскую базу. 

Цитата из книги

Вы должны иметь возможность сегментировать свой отдел продаж. Вы можете сделать это по размеру бизнеса. Вы можете сделать это по вертикали. Вы можете сделать это по географии. Но вы должны это сделать. Почему? Продажи сегодня – это построение, поддержание и углубление долгосрочных отношений. Вы должны знать и понимать своих клиентов. Вы должны говорить на их языке, только сегментированный отдел продаж может сделать это эффективно.

Тен Цуо

Выйдите на международный уровень

Сегодня проще, чем когда-либо прежде, выйти на международный уровень и получить подписчиков из любой точки мира, где говорят на вашем языке. Чтобы это произошло, вам просто нужно предоставить варианты оплаты в местной валюте или настроить какой-то альтернативный способ оплаты. Например, китайцы предпочитают электронные кошельки, индийцы — дебетовые карты, и т. д.

Вы также должны убедиться, что решаете все нормативные вопросы, которые касаются вашего бизнеса. Узнайте, нужна ли вам бизнес-лицензия, чтобы получать подписчиков из определенной страны. Изучите требования к месту хранения данных и убедитесь, что вы действуете легально. Как можно раньше ищите возможность приобретать и обслуживать международных клиентов, не оставляйте это на потом. Это пойдет на пользу вашему бизнесу и вы увидите будущие возможности расширения и роста.

Растите за счет приобретений

Многие опытные подписные компании делают стратегические приобретения, чтобы увеличить клиентскую базу. Возможно, вы сможете сделать то же самое. Если у вас есть средства, чтобы сделать несколько разумных приобретений, вы сможете увеличить вариативность перекрестных продаж. Также имеет смысл покупать то, что увеличит вашу видимость на рынке и позволит вам предложить клиентам более комплексное решение. Только убедитесь заранее, что у вас есть надежный план интеграции.

Оптимизируйте  ценообразование и упаковку

Постоянно обдумывайте, как оптимизировать доходы с помощью разных вариантов ценообразования. Для подписной модели ценообразование  – ключевой рычаг роста. Оно лежит в основе роста вашей компании. Если вы не тестируете различные варианты ценообразования, возможно, некоторые источники дохода не используются. Постоянно пробуйте новые варианты ценообразования и делайте то, что говорят вам данные. 

Цитата из книги

Вот и все. Это основные стратегии роста. Мы поговорили с тысячами подписных компаний в десятках отраслей и сократили всю их тактику роста до этих восьми. По мере роста вы будете обращаться, по крайней мере, к двум или трем из них одновременно. В наши дни поддержание стабильных темпов роста — императив, особенно если вы занимаетесь программным обеспечением или цифровыми услугами. По данным McKinsey, если компания, производящая программное обеспечение, растет менее, чем на 20% в год, вероятность ее краха — 92%. Потому что в конце концов, она или растет, или умирает.

Тен Цуо

4. Финансы: использовать метрики, ориентированные на перспективу

Традиционные предприятия для оценки своего успеха используют отчеты о прибылях и убытках, балансовые и финансовые отчеты. Единственная проблема заключается в том, что все эти меры направлены на анализ уже произошедшего. Экономика подписки работает по показателям, ориентированным на перспективу. В частности, ключевым финансовым показателем для подписного бизнеса является его учетная ставка дохода (ARR). Это сумма дохода, которую вы ожидаете, что ваши подписчики будут платить вам каждый год. По крайней мере, каждый квартал вам надо отслеживать, растет ваш ARR или снижается. Таким образом, отчет о прибылях и убытках по подписке должен выглядеть примерно так:

  1. Вы начинаете период с определенным ARR и признаете, что потратите процент от этого ARR на обслуживание своих абонентов и инвестиции в R&D. Вы планируете периодические расходы и учитываете их в своем ARR. Также, учитывайте повторяющуюся прибыль — разницу между вашими текущими доходами и расходами. 
  2. Затем, подсчитайте сколько подписчиков вы ожидаете потерять, и вычтите доход, который они обычно генерируют. 
  3. Также вы будете инвестировать в маркетинг и продвижение, чтобы получить новую годовую стоимость контракта (Annual Contract Value) как от ваших существующих, так и от новых клиентов. Всегда будут издержки роста, которые необходимо будет покрыть. 
  4. Зафиксирова все это, вы получите новый ARR на момент начала следующего периода.

Эти, ориентированные на будущее показатели, подчеркивают, почему Подписная бизнес-модель так хороша. Чем выше повторяющийся компонент прибыли вашего ARR, тем больше вы должны потратить на рост. Если вы считаете, что у вас большой потенциальный рынок, вы можете потратить всю прибыль на рост и самостоятельно развивать свой бизнес на 30% ежегодно. Делайте это в течение нескольких лет, а, затем, когда решите начать получать прибыль, вы будете работать с гораздо большим постоянным источником дохода.

Цитата из книги

Для подписных компаний рационально тратить всю свою прибыль на рост, пока нет необходимости решать внутренние проблемы, из-за которых они теряют клиентов. Сконцентрируйтесь на росте до тех пор, пока ваш ARR растет быстрее, чем ваши текущие расходы. Как отмечает Бен Томпсон из Stratechery: “Вы не столько продаете продукт, сколько создаете аннуитетные платежи с LTV, которая намного превышает сумму, которую вы заплатили за их приобретение.

Тен Цуо

Визуализировать оптимальное управление бизнесом подписки можно следующим образом:

Цель игры в том, чтобы минимизировать ваши текущие расходы, чтобы вы могли выделить как можно больше средств на увеличение своей базы подписчиков. Чем больше вы можете потратить на получение постоянного дохода, тем лучше это для вас в будущем.

5. IT: думайте о подписчиках, а не о SKU

Большинство устаревших IT-систем, как правило, линейны — это пережитки бизнес-эпохи, когда люди сначала получали цену товара, затем размещали заказ, ждали исполнения, выставляли счет-фактуру и т.д. Эти системы прекрасно работают, когда вы имеете дело с дискретными единицами хранения запасов (SKU), но отказывают в динамической среде бизнеса подписки.

В любой момент времени подписчики могут регистрироваться, продлевать, обновлять, понижать, приостанавливать или возобновлять свои подписки. План подписки каждого человека уникален и не может быть использован кем-либо еще. Архитектуру IT-систем нужно развивать таким образом, чтобы она соответствовала информационным потребностям бизнес-модели регулярных доходов.

Потребуется новая циклическая IT-архитектура, которая будет отслеживать различные динамические действия, которые могут предпринять подписчики. IT-система должна будет соответствовать опыту подписчика:

Аналогичным образом, все эти действия или опции подписчика должны будут передаваться задействованным в работе бизнес-системам:

На практике устаревшие линейные IT-системы не будут работать в экономике подписки. Потребуются новые IT-системы, циклические и динамичные. Вам постоянно нужно будет знать наиболее важные показатели: в Подписной бизнес-модели это ваши текущие доходы и расходы и количество средств для увеличения базы подписчиков.

Цитата из книги

Сегодня IT — это то место, где вы соревнуетесь. Именно в этой сфере вы создаете новые услуги, новый клиентский опыт. Именно здесь вы проводите тестирования и эксперименты. Здесь вы занимаетесь процессом итераций и масштабируете. В IT вы находите свободу расти. И все больше и больше бизнес-систем предоставляют такую свободу, потому что они опираются на подписчиков, а не на SKU.

Тен Цуо
#Стратегия
Подписывайтесь на канал
«Маркетинговый сок»

Написать комментарий:

Комментарий отправлен
Показать еще
Подпишитесь на рассылку

Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.

Рассылка приходит один раз в месяц.