Как применять маркетинг ключевых клиентов (аккаунт-маркетинг)

Вне всяких сомнений, мир бизнеса, в котором была бы возможность продавать товары или услуги напрямую самым подходящим и ценным клиентам, — был бы идеальным местом. Вам бы не пришлось тратить время и ресурсы на маркетинг и бесперспективных потенциальных клиентов. Вместо этого, вы могли бы сразу перейти к этапам привлечения и удовлетворения ваших целевых аккаунтов.

Всё это становится возможным с помощью маркетинга ключевых клиентов. 

Что такое маркетинг ключевых клиентов

Account-based marketing или Маркетинг ключевых клиентов (ABM) — это стратегический подход в продажах и маркетинге, посредством которого организация рассматривает перспективного или существующего покупателя, как отдельный рынок, и соответствующим образом строит свою коммуникацию.

Маркетинг ключевых клиентов позволяет вам на раннем этапе отсеять менее ценные компании и обеспечить полное согласование между маркетингом и продажами, в свою очередь, ваша команда может гораздо быстрее перейти к критическим процессам привлечения и удовлетворения этих аккаунтов.

ABM помогает вашему бизнесу работать и взаимодействовать с важными клиентами, как если бы они были отдельными рынками. Сделав это, наряду с персонализацией пути покупателя и адаптацией всех коммуникаций, контента и кампаний к этим конкретным аккаунтам, вы увидите больший ROI и рост лояльности клиентов.

Прежде чем мы рассмотрим дополнительные преимущества маркетинг ключевых клиентов и конкретные тактики, которые вы можете применить в своей компании, разберем его связь с другой важной стратегией: входящим маркетингом. Часто эти стратегии рассматриваются как совершенно разные сущности, однако они могут дополнять друг друга.

Маркетинг ключевых клиентов и входящий маркетинг

Бэтмен и Робин, арахисовое масло и желе… в нашем мире есть достаточно примеров сильных и прочных партнерских отношений. В таких дуэтах очень важно принимать во внимание силы обоих,  с которыми нужно считаться, когда они работают вместе. Точно также, как и в вышеприведенных примерах, маркетинг ключевых клиентов и входящий маркетинг могут взбаламутить воду (в хорошем смысле) для вашего бизнеса.

Как работает их партнерство

Если  маркетинг ключевых клиентов — это целенаправленная стратегия, то входящий маркетинг — более фундаментален. Методология и стратегия роста позволяют привлекать клиентов за счет создания ценного контента, SEO и приятного взаимодействия с клиентами.

Вместо того, чтобы отвлекать вашу целевую аудиторию и клиентов (как в случае с исходящим маркетингом), входящий маркетинг позволяет более органично предоставлять вашей аудитории информацию, которую они хотят, когда они этого хотят. Именно входящий маркетинг закладывает основу для сильной стратегии маркетинга ключевых клиентов, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы для ценных аккаунтов.

Причины для внедрения ABM и входящего маркетинга:

Создание положительного клиентского опыта для  целевых аккаунтов

Входящий маркетинг помогает вам привлекать целевые аккаунты, а ABM ускоряет маховик продаж, чтобы вы могли завоевать и порадовать эти целевые аккаунты положительным клиентским опытом;

Создание основы для сильной ABM-стратегии

Входящий маркетинг закладывает основу для сильной ABM-стратегии. ABM опирается на входящий маркетинг, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы для ценных аккаунтов;

Привлечение широкой группы потенциальных клиентов

С помощью этого комбинированного подхода вы привлекаете более широкую группу потенциальных клиентов, чем при использовании только одного метода, и улавливаете любые возможности, которые могла упустить другая стратегия.

Универсальность контента

Ваш контент имеет ценность два к одному — вы можете создавать и использовать контент, который обслуживает как ABM-стратегию, так и входящую стратегию (например, создайте персонализированное тематическое исследование для целевого аккаунта, которым вы также делитесь на своем веб-сайте).

Преимущества маркетинга ключевых клиентов

Есть ряд преимуществ, связанных с маркетингом ключевых клиентов, которые положительно влияющих на бизнес:

1. Поддерживает согласованность маркетинга и продаж.
2. Увеличивает актуальность вашего бизнеса среди ценных аккаунтов.
3. Обеспечивает стабильный клиентский опыт.
4. Измеряет ROI.
5. Оптимизирует цикл продаж.
6. Расширяет бизнес через отношения с клиентами.

Согласованность маркетинга и продаж

В любой организации сотрудничество между командами и улучшенное взаимодействие, благоприятны для роста. Что касается маркетинга ключевых клиентов, эта прозрачность и согласованность обеспечивает ориентированность ваших отделов маркетинга и продаж на одни и те же цели, соблюдение взаимно согласованного бюджета и понимание конкретных ролей каждой внутренней заинтересованной стороны.

Эта согласованность помогает обеспечить слаженность всех коммуникаций, взаимодействий и контента для аккаунтов, с которыми вы работаете. Независимо от того, как долго аккаунт сотрудничает с вашей компанией, члены вашей команды могут в любой момент без вопросов продолжить взаимодействие с того места, где остановились другие. Это создает беспроблемный и приятный клиентский опыт. Самый простой способ поддерживать внутреннюю согласованность ключевых клиентов — использование ПО.

Повышение значимости бизнеса среди ценных клиентов

ABM предполагает, что любая информация о продукте, контент, все коммуникации и кампании, — будут персонализированы для каждого аккаунта, в который вы инвестируете. Благодаря этой персонализации и настройке ваша релевантность среди данных аккаунтов будет максимальной. Ваш контент и взаимодействие настроены таким образом, чтобы показать клиентам, что ваши конкретные продукты, услуги, предложения и команда — всё это наиболее актуальный и лучший вариант для решения проблем и задач ваших целевых аккаунтов.

Стабильный клиентский опыт

ABM подразумевает, что вы должны обеспечивать опыт для своих клиентов на постоянной основе, ведь именно этот процесс играет важную роль в дальнейшем успехе, так как маркетинг ключевых клиентов, это задаче не одного месяца, а иногда и года. Поддерживайте у своих аккаунтов перманентное чувство удовлетворенности, именно так ваша ABM-стратегия принесет желаемый результат. Чувствуя себя главными клиентами, аккаунты не захотят прерывать такой опыт. 

Маркетинг ключевых клиентов требует согласования маркетинга и продаж по всем вопросам, связанным с каждым аккаунтом (их целями, бюджету, уникальными потребностями, членами их команды и комитету по закупкам). Когда в вашей организации есть универсальное понимание этих факторов, отдел маркетинга и продаж смогут эффективно и естественно обеспечить это чувство согласованности с аккаунтом во всём, начиная процессом коммуникации, и заканчивая персонализированным контентом.

Измерение ROI

С маркетинга ключевых клиентов вы можете легко измерить рентабельность инвестиций для каждого аккаунта, в который вы вкладываете свои ресурсы и время. Таким образом можно выделить аккаунты, являющиеся идеальной для вас аудиторией и развивать их в долгосрочной перспективе, а также выявлять и настраивать аналогичные аккаунты в будущем. 

Если ваш ROI доказывает эффективность ABM- стратегии, используйте эти цифры в качестве фактора, на который вы можете рассчитывать для постоянного увеличения своей прибыли в будущем. 

Оптимизация цикла продаж

В зависимости от вашего бизнеса, отрасли и ресурсов цикл продаж обычно выглядит примерно так:

1. Найти предполагаемого клиента.
2. Установить связь.
3. Исследовать.
4. Презентовать.
5. Закрыть (сделку).
6. Восхитить.

Благодаря маркетингу ключевых клиентов этот цикл упрощается, сосредоточив усилия на конкретных ценных целевых аккаунтах, вы экономите время и ресурсы и тратите больше времени на этапы цикла, которые положительно влияют на вашу прибыль:

1. Определение целевых аккаунтов.
2. Презентация для целевых аккаунтов.
3. Закрытие сделки с целевыми аккаунтами.
4. Восхитить.

ABM оптимизирует цикл продаж, помогая вам оставаться эффективными. Вместо того, чтобы экспериментировать с различными тактиками для поиска и отбора большого пула потенциальных клиентов, ABM гарантирует, что ваши целевые аккаунты идеально подходят для вашего бизнеса, чтобы вы могли оперативно начать выстраивать отношения.

С помощью ABM этап закрытие сделки также упрощается. Это связано с тем, что ваши шансы на преобразование аккаунтов и их сохранение в долгосрочной перспективе увеличиваются, благодаря согласованности маркетинга и продаж, а также последовательному взаимодействию с клиентами и персонализации.

Расширение бизнеса через отношения с клиентами

Качество важнее количества, и это лучшее финансовое решение.

Стив Джобс, интервью Business Week

Эта фраза Джобса Фраза применима и к маркетингу ключевых клиентов. Этот процесс требует, значительного вложения времени и ресурсов, чтобы привлечь и удовлетворить группы тщательно отобранных ценных аккаунтов. Не стоит искать сделок с менее ценными лидами, которые могут не подходить для вашей компании в долгосрочной перспективе.

Вложив свое время в выстраивание доверительных отношений с аккаунтами, вы расширите свой бизнес и увеличите прибыль. А все потому,  что привлечение новых клиентов обходится дороже, чем их удержание. Помните об этом.

Кроме того, в результате персонализированного, продуманного и последовательного полученного клиентского опыта, лояльные к вашему бизнесу аккаунты,  станут самыми лучшими маркетологами, промоутерами и адвокатами бренда. Они помогут расширить ваш бизнес среди «своих». Например, среди партнеров, клиентов, через рекомендации, отзывы, «сарафанное радио» и т. д.

Тактики маркетинга ключевых клиентов

Тактика маркетинга ключевых клиентов — это базис  вашей стратегии. Хотите быть уверены в успешности вашей ABM-стратегии, — проработайте следующий список.

1. Обеспечьте организационную согласованность ABM.
2. Создайте свою команду ABM.
3. Определите и выберите идеальный набор целевых аккаунтов.
4. Поощряйте отдел маркетинга и продаж вместе создавать аккаунт-планы.
5. Привлекайте контакты от качественных аккаунтов.
6. Установите прочные отношения с отделом закупок клиента.
7. Измерьте и проанализируйте свои результаты ABM (и проведите необходимые итерации).

Организационная согласованность ABM

Одна из наиболее важных маркетинговых тактик ABM: обеспечение согласованности внутри отделов. Это означает, что все внутренние заинтересованные стороны, должны быть ознакомлены с различными факторами, связанными с вашей ABM-стратегией. Таким образом, вашему бизнесу будет проще создать согласованный опыт для аккаунтов и убедиться, что ваша стратегия максимально эффективна и оптимизирована.

Например, ваш вице-президент по маркетингу и вице-президент по продажам должны обеспечить организационную согласованность действий в организации и распространить информацию о:

• Членах команды по маркетингу и продажам, которые будут непосредственно вовлечены в стратегию; 
• Членах комитета по покупке и другие заинтересованные представители со стороны клиента;
• Отличительных особенностях вашего бизнеса для каждого целевого аккаунта;
• Бюджетах и ресурсах ABM;
• Целях и KPI ABM.

Команда ABM

В данную тактику (скорей всего), как и в предыдущую, будут вовлечены вице-президенты по маркетингу и продажам. Они будут принимать непосредственное участие в обсуждении того, как вы будете строить свою ABM-команду. Им, наряду с руководителями соответствующих команд, необходимо будет определить как минимум одного маркетолога и одного менеджера по продажам, которые будут полностью заниматься аккаунтами, с которыми вы работаете.

Эти люди будут создавать и публиковать контент, а также работать над управлением и заключением деловых сделок с комитетом по закупкам каждого аккаунта. Лучше всего собрать команду, в которую выходит не более 11 человек: 10 менеджеров и маркетолог. Помимо маркетологов и менеджеров, не забудьте указать других внутренних ключевых игроков, таких как customer success reps — представители клиента в компании, которые должны быть осведомлены о вашей ABM-стратегии  и придерживаться ее.

Идеальный набор целевых аккаунтов

Определите и выберите свой идеальный набор ценных целевых аккаунтов, в которые можно инвестировать свое время и ресурсы.

Вот несколько рекомендаций, как это сделать:

1. Установите поисковые оповещения для вашего идеального профиля клиента в LinkedIn.
2. Создайте workflow, который фильтрует входящих квалифицированных потенциальных клиентов на основе определенных критериев: размер компании, отрасль и т. Д., отмечая их как идеальный тип клиента в вашей CRM-системе.
3. Задайте себе вопрос: «Если бы мы могли повторить одну прошлогоднюю сделку, что бы это была за сделка?» Затем используйте характеристики этой сделки, чтобы определить других подходящих клиентов.
4. Выберите целевые аккаунты на основе конкретной отрасли или географического положения.
5. Просмотрите основные компании и потенциальных клиентов, которые используют ваш входящий контент и взаимодействуют с ним, но при этом еще не заключили договор.
6. Определите аккаунты, которые вы могли бы использовать для примера.
7. Выделяйте не более 10 аккаунтов на одного менеджера.

Совместное создание аккаунт-планов

Маркетинг ключевых клиентов — командная работа, поэтому важно чтобы соответствующие специалисты по маркетингу и продажам принимали участие в планировании.

Обязательные вопросы от отдела маркетинга и продаж, при разработке стратегического плана:

1. Кого нам нужно знать по каждому аккаунту (например, членов комитета по закупкам и руководителей)?
2. Какой контент нам понадобится для привлечения и вовлечения членов комитета по закупке (и любых других заинтересованных сторон)?
3. Какие каналы мы будем использовать, чтобы делиться контентом с нужными людьми со стороны аккаунта?
4. Как мы (маркетологи и менеджеры по продажам) будем оказывать нужную поддержку на каждом этапе стратегии и процесса продаж; другими словами, как продажи помогут вначале и как маркетинговая поддержка на последующих этапах?

Вот еще несколько рекомендаций для успешной реализации планов вашего аккаунта:

1. Убедитесь, что маркетинг и продажи согласованы с ценностным предложением вашего продукта или услуги и отличительными чертами для каждого аккаунта.
2. Создавайте персонализированный контент или обновляйте существующий, чтобы он был адаптирован для каждого уникального аккаунта.
3. Настройте выделенные ресурсы и бюджет для каждого аккаунта.

Привлекайте контакты от аккаунтов

Вы можете привлечь членов комитета по закупкам и заинтересованных лиц из ваших целевых аккаунтов. В зависимости от того, как долго вы занимаетесь бизнесом, и с каким маркетингом ключевых клиентов вы взаимодействовали ранее, в вашем арсенале может быть некоторая база контактов по определенным аккаунтам.

Ключ к успешному привлечению высококачественных аккаунтов — персонализированный контент. Это поможет вам повысить узнаваемость бренда и максимизировать релевантность среди членов аудитории. Вот несколько рекомендаций по привлечению качественных аккаунтов, соответствующих GDPR:

1. Привлекайте аккаунты в социальных сетях (например, определяйте, на каких платформах они работают, присоединяйтесь к группам, в которых они состоят, участвуйте в обсуждениях, в которых они участвуют, и делитесь полезным и актуальным контентом, который вы создали).
2. Создайте подкаст или серию видеороликов и пригласите лидера мнений с клиентской стороны в качестве специального гостя.
3. Спонсируйте стенд на конференции или мероприятии целевого клиента.
4. Отправляйте прямые сообщения через социальные сети, имейлы или бумажные письма.
5. Общайтесь через LinkedIn InMail Outreach.
6. Создавайте лендинги с учетом потребностей, вопросов и проблем пользователей.
7. Предлагайте подарки за участие и взаимодействие (например, призы, скидочные купоны и т.д.).
8. Распространяйте контент, например статьи в блогах, по каналам, имеющим отношение к каждой учетной записи (веб-сайт, социальные сети и журналы).
9. Создавайте рекламные кампании и объявления в социальных сетях, чтобы ориентироваться на различные факторы, такие как местоположение, навыки и должность.
10. Попросите текущих контактов, аккаунтов и клиентов побыть рефералами.
11. Пригласите свои контакты на ивенты (физические или цифровые) и попросите привести своих коллег.

Установите прочные отношения с отделом закупок

После того, как вы привлекли ценные аккаунты, пора наладить прочные отношения с их комитетами по закупкам. Это то, над чем ваша команда, вероятно, будет работать в течение длительного периода времени, ведь самом деле, чтобы развить эти связи, часто требуются месяцы и даже годы.  Вот несколько мыслей о том, как наладить прочные, длительные отношения с отделом закупок аккаунта.

1. Предоставьте информацию о ценности вашего бизнеса и ваших продуктов/услуг с помощью индивидуального взаимодействия и участия.
2. Создавайте и делитесь персонализированным контентом, например тематическими исследованиями, тем самым демонстрируя, что вы можете превзойти ожидания и решите проблемы каждого аккаунта.
3. По возможности общайтесь тет-а-тет, чтобы члены комитета по закупкам чувствовали, что они — в приоритете.
4. Проводите мероприятия на регулярной основе, чтобы они могли познакомиться с вашим брендом и командой на личном уровне.
5. Придерживайтесь организованных и своевременных встреч.
6. Используйте цепочки писем, чтобы улучшить коммуникацию, быть профессионалами и поддерживать последовательность.

Измерение и анализ результатов ABM 

Просматривая и анализируя результаты вашей ABM, вы можете обнаружить недочеты, любые пробелы вашей стратегии, которые необходимо изменить. Это позволит сделать вашу стратегию более эффективной для вашего бизнеса, маркетинга и отделов продаж, а, главное, аккаунтов. Вот несколько примеров распространенных KPI, которые помогут вам в анализе:

• Создание сделки;
• Стратегии захода в компанию клиента (добавление новых контактов в аккаунт);
• Взаимодействие с аккаунтом;
• Время закрытия сделки;
• Чистый новый доход;
• Процент закрытых сделок.