Как разработать архитектуру бренда

Архитектуру бренда для бизнеса можно сравнить с фундаментом здания. Это структура, которая позволяет организовывать предложения, развивать идентичность бренда и повышать его ценность.

Правильная архитектура обеспечивает ясность в отношении ваших продуктов или услуг и влияет на то, как ваши бренды и суббренды соотносятся друг с другом.

Без структуры нет никакой связи между предложениями вашего бренда, обменом сообщениями и идентичностью. Такое несоответствие может сбить с толку потребителей и снизить общую ценность бренда. Наглядный пример: прогулка по зданию, где каждая комната имеет совершенно разный дизайн интерьера.

Чтобы убедиться, что архитектура бренда соответствует вашему бизнесу, рассмотрим в этой статье различные модели архитектуры, примеры из реальной жизни и шаги по выбору наиболее подходящего варианта для вашей компании.

Что такое архитектура бренда

Архитектура бренда – это организационная структура, которую компания использует для структурирования своих брендов, суббрендов, продуктов или услуг.

Структура помогает определить масштаб бренда, это упрощает разработку маркетинговых кампаний, определение возможностей роста и обеспечение понимания потребителями предложений.

Компании используют архитектуру бренда для внутреннего информирования. Она выступает в качестве основы для идентичности бренда, руководства по стилю и истории бренда, а также помогает повысить эффективность, предоставляя возможности для перекрестного продвижения, узнаваемости бренда, слияний и поглощений.

Архитектура бренда не всегда очевидна для потребителей, которые используют ее как способ категоризировать компанию и понять, как она отвечает их потребностям. Например, люди могут не знать, что Alphabet является материнской компанией Google. Но у них есть особое восприятие бренда Google, и они переносят его на такие продукты, как Google Sheets, Google Docs или Google Search.

В конечном счете, архитектура бренда предназначена для упорядочивания предложений бренда и создания капитала. Не каждая архитектура подойдет конкретно вашему бизнесу. Поэтому давайте рассмотрим варианты.

Модели архитектуры бренда

Наиболее распространенными моделями архитектуры бренда являются фирменный дом, дом брендов, одобренные и гибридные бренды.

Фирменный дом

Архитектура фирменного дома объединяет несколько собственных брендов под одним зонтичным брендом, используя хорошо зарекомендовавший себя мастер-бренд, его ценность, узнаваемость и лояльность клиентов. Часто собственные бренды предназначены для таргетинга на разные сегменты аудитории, чтобы максимизировать охват и доход.

Например, Apple использует фирменную архитектуру для создания цельного внешнего вида своих суббрендов: iPad, iPhone, iMac, Watch и TV. Опираясь на лояльную клиентскую базу Apple, суббренды увеличивают свой капитал и легче привлекают покупателей.

Эти компании используют фирменную архитектуру дома:

• FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office и т.д.
• Virgin: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money и т.д.
• HubSpot: Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub, Operations Hub.

Дом брендов

Архитектура дома брендов преуменьшает значение основного бренда, чтобы представить суббренды. Эта структура позволяет суббрендам быть известными самим по себе, потому что они не привязаны к образу или позиционированию основных брендов. Сложность в том, что каждый бренд имеет свою аудиторию, индивидуальность, маркетинговую стратегию и капитал.

Компании, которые используют структуру дома брендов, часто являются крупными мировыми брендами. Хотя основной бренд может быть широко известен, как компания по производству потребительских товаров Unilever, он также может оставаться в стороне, как сеть быстрого питания Yum! Brands.

Следующие компании используют архитектуру дома брендов:

• Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax и другие.
• Yum! Brands: KFC, Pizza Hut, Taco Bell и The Habit Burger Grill.
• GE Appliances: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier и Hotpoint.
• Focus Brands: Aunties Anne’s, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel и другие.
• PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana и другие.

Гибридный бренд

Гибридная архитектура бренда сочетает в себе модели дома брендов и брендовых домов. Цель этой структуры состоит в том, чтобы суббренды имели схожий стиль с мастер-брендом, сохраняя при этом свою индивидуальность.

Компании, использующие гибридную архитектуру, могут упоминать мастер-бренд в маркетинге, но большинство из них используют эту модель как способ разделения мастер-брендов и суббрендов после слияний и поглощений. Это хороший подход для брендов, которые обслуживают совершенно разные целевые аудитории. В качестве примера можно привести Marriott Bonvoy.

Используя гибридный подход, компания поддерживает разнообразный портфель брендов, в который входят роскошные отели, такие как Ritz-Carlton, наряду с бюджетными вариантами – Residence Inn.

В этих компаниях используется гибридный подход:

·       Alphabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze и другие.

·       Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang и другие.

·       Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos и другие.

·       Levi’s: Levi’s, Dockers, Denizen, and Signature by Levi Strauss&Co

Одобренный бренд

Другим вариантом архитектуры является одобренная модель бренда, в которой есть мастер-бренд и суббренды, ассоциирующиеся с ним. Каждый суббренд получает выгоду от других, потому что все они поддерживают друг друга.

Часто одобренный бренд имеет логотип и цвета основного бренда. Все это позволяет суббренду использовать репутацию основного бренда для повышения своей ценности и узнаваемости.

Одобренный подход отлично подходит для компаний, которые используют гибридный подход и хотят, чтобы каждый суббренд имел собственную идентичность, не отделяя его от основного бренда. В отличие от дома брендов, одобренная модель позволяет всем узнавать мастер-бренд, стоящий за продуктами или услугами. И в отличие от фирменного дома, одобренный бренд может иметь образ, не схожий с основным.

Следующие бренды используют одобренный подход:

• Nescafe от Nestle
• Playstation от Sony
• Rice Krispies от Kellog
• Polo от Ralph Lauren

Как разработать архитектуру бренда

Определение архитектуры бренда – один из первых шагов, который компания должна предпринять при создании бренда, поскольку это основа для организованной, интуитивно понятной стратегии. Архитектура бренда может быть сложной, с десятками суббрендов, но правильная структура может гарантировать, что каждый бренд останется уникальным.

Разработка архитектуры бренда для бизнеса подразделяется на три этапа: исследование, стратегия и применение.

1. Исследование

Крупные бренды не просто выбирают модель и работают с ней. Проведение исследований является важным шагом в разработке архитектуры, поскольку дает информацию, необходимую для организации предложений таким образом, чтобы это имело смысл для компании, клиентов и отрасли.

Чем больше данных, тем лучше. Следующая информация даст понимание, необходимое для начала работы.

• Аудит бренда – лояльность к бренду, узнаваемость, восприятие, капитал, активы и портфель брендов.
• Исследование рынка – характеристики покупателей, сегментация рынка, использование продуктов/услуг, ценообразование, удовлетворенность клиентов и конкурентный анализ.

Прежде чем принимать какое-либо решение, стоит проанализировать миссию, видение и ценности компании, чтобы убедиться, что архитектура бренда соответствует бизнес-целям.

2. Стратегия

Имея необходимые данные, можно разработать архитектуру бренда. Если вы модернизируете старую архитектуру, на этом этапе может потребоваться принятие сложных решений: следует ли избавиться от брендов, которые не вписываются в желаемую архитектуру, и продать их. Если начинаете с нуля, нужно решить, насколько тесно вы хотите, чтобы ваши текущие или будущие суббренды были связаны с основным брендом.

Можете протестировать каждую архитектуру, увидеть, как бренд будет выглядеть при разном подходе, и составить список плюсов и минусов. Возможно, модель фирменного дома не сработает, потому что у вас есть несколько отдельных брендов, которые нельзя сгруппировать под родительским.

Когда подберете рабочую структуру, выделите связь между основным брендом, суббрендами и продуктами или услугами. Нужно представлять, как все работает вместе, чтобы определить отдельные бренды, разработать перекрестные рекламные акции или маркетинг для клиентов.

При этом обязательно учитывайте имеющиеся ресурсы (сотрудники, бюджет, время). Некоторые подходы требуют больше работы, чем другие, поэтому нужно выбрать архитектуру бренда, которая соответствует текущим возможностям, а также вашему видению будущего.

3. Применение

Выбор архитектуры бренда – это только начало создания долговечного бренда, который будет нравиться клиентам. Последний шаг – поделиться окончательной структурой с вашей командой.

Поскольку архитектура бренда является частью идентичности бренда, вы можете представить ее вместе с общей стратегией позиционирования бренда. Не забудьте обозначить четкую структуру, которая определяет отношения между основным брендом, суббрендами и предложениями. Все в команде должны знать стратегическую роль каждого бренда в рамках архитектуры и то, как он связан с клиентами.

По мере роста компании архитектура бренда должна меняться и включать в себя любые новые предложения или бренды, например, результат запуска нового продукта.

Потратив время на исследование бренда, разработку стратегии архитектуры и обмен ею со своей командой, вы настраиваете всю компанию на принятие эффективных решений в области брендинга, которые имеют долгосрочное влияние на капитал компании.