Как увеличить ARPU для вашего бизнеса

ARPU (англ. Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя) — средний доход, который вы получаете от каждого активного пользователя за период. Эта метрика помогает компаниям измерять ценность продукта, прогнозировать прибыль и принимать решения на основе этих цифр. 

Любой инвестор или основатель стартапа знает, что соотношение LTV/CAC является священным, когда речь идет о бизнесе.

LTV = пожизненная ценность вашего клиента

CAC = Стоимость привлечения клиента

То, как это соотношение выглядит для вашего бизнеса, определяет, в порядке ваш бизнес или нет. Плохой показатель LTV/CAC был основной причиной, по которой Dropbox решила сделать реферальную программу для клиентов центром своих маркетинговых каналов.

Когда они занимались традиционной рекламой, стоимость привлечения их клиента была в среднем 250–300$, и это для продукта, LTV которого составлял бы 99$. Это было бессмысленно, поэтому стратегию для дальнейших действий они выбрали подходящую. 

Здоровый LTV / CAC

Хорошее соотношение LTV/CAC определяет способность бизнеса выживать при расширении. Это помогает оправдать трату сотен тысяч долларов на привлечение клиентов. Если каждый покупатель, которого вы привлекаете, в конечном итоге будет стоить вашему бизнесу денег, тогда вся концепция построения бизнеса окажется несостоятельной. В конце концов, бизнес должен зарабатывать (а не терять) деньги.

Как правило, вы внимательно следите за показателями LTV/CAC, измеряете скорость, с которой ваши привлеченные клиенты уходят, принимаете меры для удержания и возвращения клиентов, которые вышли из системы. Проще говоря,вы делаете всё для того, чтобы ваш LTV был как можно более высоким, а ваш бизнес оставался жизнеспособным и прибыльным не только для инвесторов, но, прежде всего, для самого бизнеса.

ARPU И LTV — одно и то же?

Вполне понятно, почему многие их часто путают. Действительно, это метрики, которые тесно связаны друг с другом. Но, несмотря на это, они не являются одинаковыми. 

Пожизненная ценность или LTV измеряет, насколько ценным для вашего бизнеса будет каждый клиент, вступающий с вами в контакт. Он будет учитывать такие переменные, как средние затраты на поддержку / обслуживание, транзакционные сборы, ожидаемые возмещения и т. д. — он будет учитывать затраты на ведение бизнеса для каждого клиента и вносить необходимые корректировки в зависимости от фактических расходов клиента на вашей платформе.

Показатель ARPU относительно проще. Он просто учитывает доход, который каждый клиент, как ожидается, принесет на ваш счет.

Разные компании будут измерять эти показатели по-разному. Например, если вы работаете в SaaS-бизнесе, то можете рассчитывать ARPU на ежемесячной основе: просто разделите общий доход за месяц на количество активных пользователей в месяце. С другой стороны, некоторые предприятия могут рассчитывать ARPU ежеквартально.

Как отслеживать ARPU

Перед тем как ответить на этот вопрос, необходимо разобраться с другим — как вы отслеживаете CAC? Разделяете свои общие расходы на деятельность по привлечению клиентов на количество привлеченных клиентов? Или вы измеряете CAC для разных маркетинговых каналов, кампаний и мероприятий — индивидуально?

Чаще всего предприятия придерживаются второго варианта. Это правильный путь, который помогает определить маркетинговые каналы и кампании, которые работают на вас, те, которые имеют смысл, и отсеять те, которые не работают. Именно так Dropbox понял, что им нужно избавиться от традиционной рекламы, если бизнес хочет выжить.

Таким же образом нужно отслеживать ARPU.

Необходимо проверить, отличаются ли клиенты, привлеченные через разные каналы, друг от друга с точки зрения денег, которые они приносят, тем самым способствуя общему здоровью бизнеса. Если вы уже это делаете, — отлично. Если же нет, то начните отслеживать ARPU прямо сейчас. 

Начав отслеживать отслеживать эти цифры, вы можете обнаружить, что есть более здоровые маркетинговые каналы с точки зрения CAC, но привлеченные клиенты не проводят на платформе много транзакций, если вообще проводят. Другие маркетинговые каналы могут быть немного дороже, но намного эффективнее в плане привлечения более ценных клиентов. Подумайте, на какой маркетинговый канал, по вашему мнению, вы бы направили свое внимание?

Почему мы вообще говорим о множественных ARPU

У нашего бизнеса будет куча разных типов клиентов. Кластеры потребителей, которые действуют аналогично друг другу, но при этом полностью отличаются от другого кластера — это реальность.

Будь то средний располагаемый доход, на который вы смотрите, или причина, по которой клиент совершает транзакции на вашей платформе, — клиенты будут сегментированы на разные кластеры, а каждый кластер имеет разный вес в зависимости от того, насколько он ценен для вашего бизнеса.

Часто эти кластеры происходят из разных маркетинговых каналов или кампаний. Поэтому, чтобы правильно их идентифицировать, вам необходимо корректно их измерять, анализировать и отслеживать.

Стоит ли отказываться от каналов с низким ARPU?

Вопрос довольно субъективный. Стоит ли полностью отказываться от канала только потому, что он еще не работает на оптимальном / желаемом уровне производительности?

Что можно сделать в такой ситуации, так это уменьшить его вклад в общий пул и сосредоточить большую часть ресурсов и пропускной способности на каналах, которые работают исключительно. Кроме того, стоит выделить ограниченный пул ресурсов низкоэффективным каналам, чтобы поэкспериментировать и посмотреть, можно ли улучшить их производительность.

Но есть и другие причины, по которым не стоит отпускать ни один из канал на 100%.

Рассмотрим немного не связанный с этим пример с Adwords. Допустим, мы проводим кампанию B2B. Было определено  одно конкретное ключевое слово. Как мне его таргетировать? Широко, чтобы люди, задающие похожие запросы, также видели мое объявление? Или сохранить точное соответствие, чтобы через объявления получать наиболее релевантных по контексту пользователей, которые, больше всего заинтересованы в поисках ответа? 

Опыт подсказывает, что стремясь к точному соответствию, потому что в данном случае будет высокий коэффициент конверсии, показатель качества рекламы будет выше. В итоге, объявления получат больший приоритет и заметность в результатах поиска, и все это, в свою очередь, помогло бы получить потребителей даже с более низкой ставкой CPC (стоимость за клик).

Но есть нюанс.

Мы бы получили больше конверсий, гораздо более целевую и многообещающую базу потенциальных клиентов, но намного меньше лидов. Почему? Потому что все было настроено и сосредоточено на целевой группе пользователей. С другой стороны, если бы мы выбрали более широкое соответствие в таргетинге на рекламу, то получили бы намного больше входящего трафика. Но ценой всех плюсов, о которых мы говорили выше.

Так как же поступить в данной ситуации? Однозначно выбрать сочетание и того, и другого — широкого таргетинга и точного таргетинга. Это гарантирует, что можно продолжить создание более широкой воронки входа в свой список потенциальных клиентов, но в то же время имея список потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью конвертируются — наш А—список.

Привлекайте больше потребителей по всем каналам, но выделяйте значительную часть своих ресурсов на привлечение клиентов из каналов, которые занимают высокие позиции по индексу ARPU. Таким образом, в то время как вы продолжаете расширять сеть и создавать базу для извлечения выгоды в будущем, вы сосредоточены на получении дохода от каналов, которые привлекают наиболее ценных потребителей.

Это лучший способ максимизировать ARPU без ущерба для роста потенциальной клиентской базы, которая позже может стать полезной для бизнеса.