Как сохранить лояльность клиентов

Об авторе

Али Кадби — выпускница Уортонской школы бизнеса. Свою карьеру она начала с работы в группе по корпоративному планированию газеты The New York Times. Затем, она заняла должность директора по маркетингу на дочернем телеканале Discovery — Animal Planet. После чего открыла собственные консалтинговые компании: Fab Foundations, которая занимается обучением в сфере обслуживания клиентов, и Your Iconic Brand — помогает бизнес-лидерам улучшить ситуацию с удержанием клиентов.

Али Кадби автор двух бестселлеров: Busted и Fit My Bras. В настоящее время она преподает в Центре предпринимательства университета Пердью, а, также, востребована в качестве ведущей семинара и основной докладчицы.

Книга «Keep Your Customers How to Stop Customer Turnover, Improve Retention and Get Lucrative, Long-Term Loyalty»

Вы не можете просто рассчитывать на то, что довольные клиенты купят ваш продукт снова. У вас должна быть последовательная система, цель которой — рост долгосрочной лояльности покупателей и увеличение повторных продаж. И для этого вам понадобится подробная программа лояльности клиентов.

Преданные клиенты выгодны для любой компании. Если вы сможете улучшить работу по удержанию своих покупателей, то в долгосрочной перспективе клиенты купят больше ваших продуктов. Поддержание лояльности уже существующих покупателей обходится дешевле, чем приобретение новых. В результате, вы улучшите свои конкурентные преимущества и получите высокую прибыль.

Чтобы сделать клиентов преданными вашему бизнесу, выясните:

• Почему лояльность важна?
• Как найти лояльных клиентов?
• Что сделать, чтобы повысить лояльность?
• Кто будет нести ответственность за это?
• Где собрать всю необходимую информацию?

Цитаты из книги

Изменения не происходят в одночасье. По мере внедрения нового подхода в работе с клиентами, они почувствуют, что их видят, слышат и ценят. Вдохновляйте людей оставаться с вами дольше, тратить больше и доверять вам решение новых проблем. Когда клиенты поверят, что ваша компания их действительно ценит, то захотят больше сотрудничать с вами. Это принесет плоды как вам, так и вашим сотрудникам и тем, кому вы служите.

Али Кадби

Когда компания внедряет последовательный процесс, помогающий клиентам чувствовать себя замеченными, услышанными и ценными, она бьет в самое сердце потребительской лояльности. Чем больше отлажен процесс, тем лучше финансовое, стратегическое и культурное положение вашей компании. Оно затрагивает работу на всех уровнях: с клиентами, сотрудниками, членами команды и руководителями. Так обслуживание клиентов может стать чем-то трансформационным.

Али Кадби

Процесс работы над повышением лояльности клиентов начинается с тех покупателей, которые есть у вашей компании на данный момент и у которых есть наибольший потенциал. Узнайте, кто ваши самые преданные клиенты, а также где их найти и как их привлечь. Это первый шаг к повышению лояльности. Как только у вас появится конкретный план, выберите правильную стратегию. Ее цель — активные отношения с самыми прибыльными и верными клиентами.

Повышение лояльности клиентов требует внутренней координации и высококвалифицированных сотрудников. Убедитесь, что ваша корпоративная культура основана на преданности и что вы правильно отслеживаете результаты. Вам также нужен руководитель, который будет отвечать за процесс и предлагать новые идеи.

Разработайте письменный план и подумайте, как сделать его частью ежедневной работы компании. Это должен быть документ со всей необходимой информацией и ключевыми положениями. С помощью него все сотрудники окажутся вовлечены в процесс повышения лояльности клиентов.

Почему лояльность важна

Постоянные клиенты — это самый прибыльный сегмент в любой компании. Чем дольше они остаются с вами, тем больше тратят и тем выше вероятность, что они порекомендуют вас своим друзьям и знакомым.

Несколько фактов, подтверждающих это:

• По закону Парето, 20% клиентов обычно приносит 80% прибыли. Исследование, проведенное в 2017 году учеными из университетов Эмори и Нью-Йорка, подтвердило, что закон можно применить к широкому спектру товаров и услуг;
• Журнал Harvard Business Review обнаружил, что поиск новых клиентов обходится компаниям в 25 раз дороже, чем удержание уже существующих;
• Исследования консалтинговой фирмы Bain & Company показывают, что, когда организация увеличивает уровень удержания клиентов на 5%, ее прибыль растет в среднем на 25-95%;
• Другие аналитики утверждают, что лояльные покупатели с большей вероятностью рассказывают своим друзьям и коллегам о той или иной компании и что люди обычно больше доверяют отзывам знакомых, чем мнениям экспертов.

Кроме того, чем выше уровень лояльности клиентов, тем глубже уровень вовлеченности сотрудников компании, так как они чувствуют себя ценными и причастными к чему-то стоящему. Исследования доказывают, что, когда подчиненные чувствуют, что их работа действительно что-то меняет, они больше вкладываются в успех организации.

Лояльность — это не просто философская концепция, а динамичная практика здорового взаимодействия с клиентами.

Пять факторов, которые формируют и увеличивают лояльность клиентов:

1. Когда клиенты чувствуют связь с вашей компанией и понимают, что их видят, слышат и ценят, — приверженность растет. Если вы поймете своих клиентов и начнете отвечать на их запросы, вы сформируете эмоциональные связи, которые станут основой для лояльности.
2. Эффект от эмоциональных связей можно усилить систематическим процессом. Установите четкие цели для всех в вашей компании. Чем они конкретнее, тем больше вероятность того, что сотрудники объединят усилия ради общего дела. Важно, чтобы цели транслировали ваши приоритеты, тем самым направляя действия сотрудников.
3. Вы также должны разбить свои цели на конкретные шаги, ориентированные на повышение лояльности. Так все члены команды будут понимать, что и как делать дальше.
4. Как только вы поставите перед сотрудниками новые задачи, выберите, какие инструменты использовать, чтобы следить за результатами. Анализируйте данные последовательно, чтобы компания могла улучшать план по мере движения.
5. Праздники привносят в лояльность клиентов больше энергии, так что проводите их, чтобы отметить важные моменты прогресса: вознаграждайте своих клиентов и отмечайте успехи сотрудников. Очень немногие компании празднуют свои победы в деле повышения лояльности клиентов, поэтому это может стать вашей особенностью. Разовые торжества — это весело, но лучше пусть они станут в вашей организации чем-то регулярным.

Пять вышеперечисленных факторов должны быть вплетены в каждую сферу деятельности компании, связанную с повышением лояльности клиентов. Стратегия удержания должна быть многомерной, включающей в себя как эмоции, так и рациональное мышление. Только в таком случае она будет работать. 

Многие компании делают упор на привлечение новых клиентов, но не на лояльность и удержание. Почему так происходит? Во-первых, покупку нового человека легче отследить. Во-вторых, продавцов часто называют рейнмейкерами, потому что они привлекают новые клиентские потоки и тем самым увеличивают доходы компании. В-третьих, есть и те, кто просто не хочет тратить ресурсы на создание связей и отношений.

Однако, когда бизнес не работает над удержанием, он упускает потенциальный доход. Лояльность важна, потому что она приносит прибыль.

Цитаты из книги

Когда клиенты чувствуют, что их видят, слышат и ценят, они инвестируют время, деньги и другие ресурсы в отношения с вашей компанией.

Али Кадби

Хороший бизнес сводится к созданию бренда, который любят покупатели. Бренд не строится на маркетинговых кампаниях — он строится на клиентах. Проблема заключается в том, что вы не сможете восстановить доверие клиентов. Компании, которые его теряют, редко возвращаются к былому величию».

Марк Састер, управляющий партнер Upfront Ventures

Часто бывает, что компании, которые начинают свою деятельность, концентрируются только на своем продукте и поиске покупателей, не учитывая опыт, который получают клиенты, сталкиваясь с брендом. Это наглядный пример упущенной возможности. Самыми ценными клиентами вполне могут оказаться одни из первых покупателей. Правильное установление отношений с клиентами на раннем этапе имеет большое финансовое преимущество для стартапов.

Али Кадби

Как найти лояльных клиентов

Ищите клиентов, которые считают вас одним из трех лучших брендов в мире. Именно таких клиентов вы и хотите — тех, кто с самого утра начинает ользоваться вашими товарами и услугами — для работы или жизни. Компании должны задаться вопросами: «Кто эти люди? Как их найти? Как заставить их чувствовать себя любимыми? Как мы получим обратную связь, чтобы они чувствовали себя услышанными? Как нам нужно общаться, чтобы они нас поняли? Как мы можем заставить их чувствовать себя частью нашего процесса принятия решений?.

Кара Нортман, партнер Upfront Ventures

Лояльных клиентов можно разделить на три категории:

1. Прибыльные приверженцы чувствуют связь с вашей компанией и постоянно покупают ваши премиальные товары и услуги.
2. Ограниченные приверженцы не сильно связаны с вашей компанией эмоционально и взаимодействуют с ней редко. Они покупают, когда вы предлагаете большие скидки или более низкую цену, чем у конкурентов. Этот тип клиентов всегда ищет лучшие предложения.
3. Ленивые приверженцы — это постоянные клиенты, которые покупают на транзакционной основе. Возможно, потому что приобрести ваш продукт удобнее или дешевле. Такие могут легко уйти к конкуренту.

Для того, чтобы развивать бизнес, вам нужно больше прибыльных приверженцев. Их можно найти по нескольким признакам:

• Постоянные покупатели ваших премиальных продуктов;
• Покупатели действующих пакетов услуг;
• Клиенты, которые приводят рефералов — то есть новых людей, совершаемых покупку по рекомендации текущих клиентов;
• Клиенты, которые включены в коммуникацию с вами, например, посредством социальных сетей, внутренних каналов поддержки и телефонных разговоров.

Когда вы выясните, кто относится к вашим прибыльным приверженцам, подумайте, как укрепить их эмоциональную связь с вашей компанией. Изучите свою аналитику. Например:

Цитата из книги

Когда мы запускали UrbanStems, то думали, что упростив процесс заказа и доставки цветов, поможем мужчинам. Однако, мы обнаружили, что в основном букеты дарят именно женщины. Если мужчины посылают их по необходимости, то женщины — по собственному желанию или по любому поводу. Наши лучшие клиенты — это люди, которые делятся тем, что им нравится. Благодаря нашей работе им нравимся мы.

Аджай Кори, соучредитель UrbanStems

Информация о покупателях указывает, куда компании нужно двигаться и насколько правильны ее шаги. Используйте ее, чтобы понять, что делает ваших клиентов лояльными, а затем подумайте, что укрепит эту эмоциональную связь. Пока вы не поймете, что работает в настоящий момент, учиться или расти будет очень трудно.

Цитата из книги

Процесс повышения лояльности и превращения покупателей в прибыльных сторонников начинается с опыта вашей работы с клиентами. Если вы проработаете его, опираясь на нужды прибыльных приверженцев, ваш бизнес успешно справится с этими задачами. Клиентский опыт — это не работа какого-то одного отдела. Это сумма всех точек соприкосновения покупателей с вашей компанией, все аспекты восприятия и взаимодействия. Он включает в себя техническую поддержку, отдел продаж, маркетинг и многое другое.

Али Кадби

То, каким должен быть опыт работы с клиентами, варьируется от компании к компании. Однако, есть и общий знаменатель. Вне зависимости от того, какой продукт вы предлагаете, качество взаимодействия клиента с брендом — вопрос коллективный. Поэтому,  когда дело доходит до обслуживания покупателей и повышения лояльности, важно, чтобы все сотрудники компании были заодно.

Один из лучших способов сделать так, чтобы все в компании были на одной волне, — разработать послание, бьющее точно в «яблочко», и придумать единую внутреннюю фирменную фразу или лозунг. Он будет описывать основные обещания, данные клиентам, и то, каким образом планируется их достижение.

Цитата из книги

Попасть в «яблочко» — это не стратегическое решение, а вполне работающий тезис, который нужен клиентам. Эта фраза направляет деятельность вашей команды на протяжении всего жизненного цикла клиента. Ее необходимо использовать каждый день, когда речь заходит о любых взаимодействиях с клиентами. Лозунг должен быть простым и доступным, чтобы каждый сотрудник в организации мог понять его и руководствоваться им. Повышение лояльности — отличный повод для придумывания цепляющей фразы.

Али Кадби

Лозунг компании должен быть актуальным, простым, легко и часто повторяемым, а, также, последовательным и запоминающимся.

Примеры лозунгов

«Клиент всегда прав»

В теории это звучит великолепно, но как быть, если клиент предъявляет необоснованные претензии? Если вы не можете превратить лозунг в реальные действия, то его посыл не получится реализовать.

«Мы здесь ради тебя»

Этот мощный лозунг Apple использует для того, чтобы создавать качественные продукты, управлять розничной сетью и обеспечивать отличную техподдержку.

«Жить и доставлять wow-эффект через обслуживание клиентов»

Это лозунг обувной компании Zappos, который показывает их клиентоориентированность.

Убедитесь, что лозунг соответствует вашим целям — описывать философию компании по отношению к работе с клиентами и определять весь клиентский опыт.

Как придумать лозунг компании и попасть в «яблочко»:

1. Начните с заявлениями о том, кто вы такие и что вы делаете, включая вашу миссию, видение и ценности, а также товары и услуги.
2. Затем определите, как ваши продукты помогают клиентам и как компания делает жизнь прибыльных приверженцев лучше.
3. На третьем кольце опишите самый важный эмоциональный фактор, который отражает ваши преимущества и который повлияет на клиентов. Например, это может быть безопасность, свобода или надежность.

Цитата из книги

После того, как вы придумаете свой лозунг, убедитесь, что он интегрирован во все аспекты деятельности вашей компании. Самой по себе фразы в «яблочко» —недостаточно для того, чтобы она «пустила корни». Для этого нужно повторять ее каждый день и усиливать. Когда каждый элемент вашего клиентского опыта работает на одну цель, запускается последовательный и постоянный процесс, который порождает доверие. А оно, в свою очередь, является неотъемлемым элементом повышения лояльности.

Али Кадби

Когда вы найдете свой лозунг, вам понадобятся метрики, с помощью которых можно рассчитать ценность лояльности. Следить за ними важно, потому что они подскажут вам, в каком направлении вы движетесь.

Формула для определения ценности лояльности:

1. Начните с такой метрики, как CLTV — это средняя сумма продаж одному потребителю, умноженная на количество покупок в будущем.
2. Используйте ценность рефералов — этот показатель основан на том, сколько дополнительных клиентов приходят к вам благодаря рекомендации того или иного человека.
3. Учитывайте ценность вовлечения — сюда относятся упоминания в социальных сетях или готовность помочь другим клиентам разобраться в вашем продукте.

Эта формула наглядно показывает, насколько прибыльные приверженцы важны и полезны для бизнеса в любой момент времени. По мере того, как вы будете узнавать больше о своих самых прибыльных приверженцев, вы сможете создать для них аватар клиента, а, затем, придумывать сообщения и предложения, которые будут им интересны. Этот целенаправленный подход поможет вам отслеживать действия, которые увеличивают ценность ваших приверженцев, а также их количество.

Что сделать, чтобы повысить лояльность

Лучший способ получить больше прибыльных приверженцев — руководствоваться их жизненным циклом.

Пять лучших тактик, которые вы можете использовать:

1. Произведите положительное первое впечатление, применив качественную и запоминающуюся приветственную программу. Сделайте ее такой, чтобы она заставила ваших клиентов почувствовать себя частью чего-то особенного. На практике такие приветственные программы встречаются редко, поэтому у вас есть отличный шанс выделиться на фоне конкурентов.

Первый контакт может быть чем-то простым, например, благодарственный звонок, или чем-то более сложным (подарочный набор с неожиданными бонусными подарками). Убедитесь, что приветственная программа создает эмоциональную связь, при этом не вводя клиента в заблуждение на ваш счет и не приводя к мыслям: «Ну и дела, это всё хорошо, но я бы хотел, чтобы компания просто взяла с меня меньше денег».

Цитата из книги

Гораздо более ценно иметь простую приветственную программу, которой вы будете следовать регулярно, чем нечто масштабное, сложное и выполняемое через раз. Небольшие последовательные шаги важны для функционирования приветственной программы, которая поможет вам успешно работать над увеличением долгосрочной потребительской ценности.

Али Кадби

2. Используйте высокоэффективные моменты для развития отношений — в этом вам помогут постоянные и последовательные взаимодействия, создающие эмоциональную связь. Ваши действия должны помочь новым клиентам быстро или даже сразу понять добавленную стоимость продукта. Это может быть что-то простое: например, серия электронных писем или доступ к эксклюзивным онлайн-ресурсам и обучению. Не забудьте определить, как ваши последовательные действия будут создавать эмоциональные связи,  а также продумать способы благодарности.

Как только вы установите отношения с клиентами, наметьте текущие точки перегиба. Это естественная часть жизненного цикла или момент, когда вы планируете взаимодействовать с клиентами: например, ежегодные проверки или поход в сервис. Составьте список таких перегибов и определите, как использовать их для повышения лояльности.

Цитата из книги

Если вы неэффективно демонстрируете клиентам сообщение, то они легко забудут про вас и, в конечном итоге, купят что-то у вашего конкурента. Когда взаимодействие заканчивается, вы просто пропадаете с радара потребителя. Однако, это не означает, что вы должны атаковать собственных клиентов множеством маркетинговых сообщений — это будет только раздражать их, никак не способствуя лояльности. Как и в любых других отношениях, слишком много чего-то или слишком мало — это проблема. Используйте правило Златовласки — ищите баланс и делайте столько, сколько нужно, то есть определяйте свои точки перегиба и планируйте действия компании, выстраивая путь клиентов от одной точки перегиба к другой.

Али Кадби

3. Сделайте акцент на ключевых точках перегиба — то есть местха, где возникают проблемы или новые потребности клиентов. Вы должны знать наперед, когда вашим покупателям понадобится помощь и поддержка.

Используйте цифровые технологии или обычный календарь, чтобы обозначить точки перегиба. Вне зависимости от способов, вам нужно, чтобы члены команды смогли определить эти моменты и справиться с ними. Сделайте все точки перегиба измеримыми, чтобы вам было проще отслеживать свою эффективность.

Цитата из книги

Компания, которая проактивно решает проблему клиента, с большей вероятностью удержит его. Проактивные действия повысят лояльность, особенно, если они сделаны с искренним участием.

Али Кадби

4. Добавьте праздники — чтобы получше узнать и отблагодарить самых преданных клиентов. Это может стать вашим огромным конкурентным преимуществом, потому что не так много компаний внедряют эту практику. Если вы познакомитесь со своими клиентами, то они поймут, что вы воспринимаете их как живых людей, а не статистику. Найдите способ праздновать успехи, и вы сможете построить очень крепкие отношения с покупателями.

В выражении своей признательности можно найти только положительные стороны. Вы просто благодарите клиентов за то, что они предпринимают правильные действия. Хорошие программы признания обычно состоят из небольших жестов, которые со временем создают доверие между компанией и клиентами. Просто убедитесь, что вы не используете их как еще один способ что-то продать. Гораздо более выгодным для вас станут будущие отношения и лояльность покупателей.

Обратите внимание, что праздники отличаются от признания, потому что они в большей степени отражают ценности вашей компании. Если вы сделаете все правильно, то случайные торжества сделают ваших клиентов невероятно лояльными.

Цитата из книги

Праздники не должны стоить больших денег. На самом деле, они могут быть даже бесплатными. Например, один из моих клиентов, который занимает должность генерального директора, лично обзванивает самых преданных клиентов, чтобы отпраздновать годовщину их первой покупки. Это не значит, что теперь все организации и все директоры должны так поступать. Но для лояльных клиентов данной компании это стало прекрасным праздников. Когда ваш лозунг вызывает положительные эмоции, которые повышают лояльность клиентов, можно считать, что усилия, вложенные в организацию праздника, были не напрасными.

Али Кадби

5. Сегментируйте рынок, чтобы повысить лояльность клиентов — ориентируйтесь на тех из них, у кого есть наибольший потенциал стать прибыльными приверженцами. Затем настройте свои сообщения и взаимодействие с ними.

Например, прибыльные приверженцы могут иметь эксклюзивный доступ к вашим сотрудникам, что значительно сэкономит их время. Или вы можете предложить таким клиентам раннюю регистрацию на предстоящие корпоративные мероприятия, VIP-доступ, персонального консультанта или другие привилегии.

Суть сегментации заключается в том, чтобы не воспринимать всех как среднестатистического клиента. Поэтому вы предлагаете тем покупателям, у которых есть наибольший потенциал стать прибыльными приверженцами, более оптимизированное и облегченное общение.

Цитата из книги

Представление, что продукты, услуги, обновления и другие аспекты клиентского опыта должны приносить пользу прибыльным сторонникам, может быть спорным. Конечно, все клиенты заслуживают уважения и приятного взаимодействия с компанией, потому что каждая покупка равноценна. Однако, клиент, который начинает отношения с вашей компанией на уровне среднестатистического покупателя, вполне может в будущем стать очень лояльным к ней. Хорошо продуманная стратегия сегментации побуждает покупателей хотеть чего-то большего. И, по мере того, как клиенты знакомятся с вами ближе, они получают привилегированный статус и доступ к особым льготам.

Али Кадби

Обратите внимание — каждая из этих пяти тактик может и должна быть использована вместе с пятью шагами, которые составляют процесс повышения лояльности клиентов:

Кто будет нести ответственность за это

Легко говорить о том, что лояльность клиентов — дело каждого. Но для того, чтобы эта концепция действительно работала, ее реализацию нужно поручить одному человеку, который будет руководить всем процессом.

Цитата из книги

Даже если у вас не настолько большая компания, чтобы назначать отдельного менеджера по работе с потребителями, в любом случае, возложите ответственность за клиентский опыт на одного человека. В более крупных компаниях старшие руководители должны отстаивать важность повышения лояльности, но они, как правило, не могут заниматься ежедневными операционными задачами. Как только вы определите человека, который будет отслеживать качество работы с клиентами, поясните всем остальным в компании, что человек, которого вы выбрали, имеет право на внесение изменений. То есть ваша команда должна видеть, что выбранный вами человек пользуется полной поддержкой руководства.

Али Кадби

Чтобы полностью вовлечь команду, лидер по лояльности должен внедрять различные инициативы лояльности в культуру всей компании. Таким образом, все остальные сотрудники поймут, что это не просто идея, о которой поговорят и забудут через месяц.

Цитата из книги

Корпоративная культура — сложный вопрос для многих компаний. Но есть один простой способ ее развить. Подобно лояльности клиентов, культура организации усиливается последовательным и позитивным взаимодействием с сотрудниками. Во многих отношениях культура — это привычка. Чтобы вдохновлять команду на поддержание лояльности клиентов, прививайте новые привычки и поддерживайте корпоративную культуру, в которой сотрудники, как и клиенты, будут чувствовать, что их видят, слышат и ценят.

Али Кадби

Пять факторов для формирования и внедрения культуры лояльности:

1. Придумайте лозунг, который подчеркнет, почему лояльность важна для вашей компании. Это сообщение будет координировать сотрудников во всех их взаимодействиях с клиентами и помогать добиваться лояльности.
2. Установите четкие цели, которые определят вектор развития вашей компании и ориентацию на повышение лояльности клиентов. Ясно сформулируйте эти цели, чтобы каждый сотрудник понимал, что ему нужно делать. Помните — цели всегда оказываются эффективнее, когда они соответствуют внутренней системе поощрений и вознаграждений. Не забывайте объяснять эти цели всякий раз, когда вы привлекаете новых сотрудников и проводите для них инструктаж.
3. Разбейте свои цели на измеримые и выполняемые шаги. Цели не обязательно должны быть главным в том, что вы уже делаете, но они могут стать небольшими шагами в сторону повышения лояльности клиентов. Сделайте эту работу увлекательной и продолжайте говорить сотрудникам, почему лояльность важна.
4. Отслеживайте свои успехи и вносите небольшие корректировки курса по мере продвижения. Когда люди увидят, что для компании это действительно важно, они станут полностью уверенными в том, что им нужно включиться в работу.
5. Празднуйте небольшие достижения, когда все идет по плану. Публично благодарите сотрудников, которые активно действуют в направлении, которое вы выбрали. Торжества показывают всем членам команды, что их действия важны и что вы действительно цените лояльность клиентов. Поэтому награждайте членов команды, которые вовлечены в выполнение чего-то стоящего.

Цитаты из книги

Поймите, что вы хотите измерить, и измерьте это. Будьте готовы менять программы, которые не работают. Если вы создали стимулы, которые не действуют на то, что вам нужно, меняйте их.

Джеки Резес, Square Capital

Вы можете и должны использовать информацию, чтобы подчеркивать важность лояльности клиентов в вашей корпоративной культуре. Отслеживая результаты по разным метрикам, следите за появлением новых тенденций и используйте данные для корректировки действий в будущем.

Данные — это информация, которую вы собираете, чтобы понять своих клиентов и развивать отношения с ними. Но сами по себе они не имеют смысла. Они — просто сырье. Данные ценны только тогда, когда вы можете применять их эффективно и последовательно. Поэтому аналитика играет большую роль в деле повышения лояльности. Создайте систему для отслеживания и измерения показателей, чтобы сделать данные значимыми и определяющими вашу работу с клиентами.

Али Кадби

Разумный способ использования данных заключается в том, чтобы продумать вашу программу лояльности, отследить, что о ней говорит статистика, а затем предпринять более эффективные действия. Поэтому используйте информацию, а не догадки или интуицию, чтобы прочертить верный путь.

Большой объем данных легко собрать. Сложности начинаются, когда компании пытаются стать последовательными. Когда вы четко понимаете, чего вы хотите добиться, создайте систему для анализа данных, изучайте их и принимайте соответствующие меры. Так вы сможете сделать улучшение взаимодействия с вашими клиентами стабильным процессом.

Али Кадби

Самые полезные данные, которые вы можете собрать, — это отзывы ваших клиентов. В частности, обратная связь от самых прибыльными сторонников бренда важна потому, что дает своеобразные подсказки, как привлечь больше клиентов такого типа. Обратную связь можно получать через формальные каналы, например, опросы клиентов, а также через неформальные, например, из социальных сетей.

Убедитесь, что вы следите за разными каналами. Потому что, если вы ничего не сделаете с полученной обратной связью, клиенты почувствуют себя оскорбленными. Так что реагируйте на отзывы (как хорошие, так и плохие) и создавайте связи. Ваши процессы должны давать клиентам ощущение, что их видят, слышат и ценят.

Будьте внимательны всякий раз, когда кто-то дает вам обратную связь. Оценивайте, что о вас говорят, и анализируйте, сможете ли вы использовать эту информацию для повышения лояльности. Если да, то вносите корректировки в программу лояльности и продумывайте новые конкретные шаги. Сосредоточьтесь на том, чтобы внести изменения в ваше послание в «яблочко», основываясь на полученных отзывах. Таким образом, вы будете действовать на опережение, а не реагировать на то, что уже давно дало сбой.

Когда бы и где бы вы ни получали обратную связь, будьте активным и заинтересованным слушателем. Реагируйте так, чтобы продемонстрировать приверженность клиентам. Тогда отзывы о вас будут положительными и стоящими того, чтобы их писали и просматривали.

Где собрать всю необходимую информацию

Как разработать план повышения лояльности клиентов

1. Соберите всех сотрудников и проанализируйте, что происходит в компании на данный момент. Вы можете сделать это в форме оценки или аудита.

Оценка — вы просите всех сотрудников проанализировать, как в настоящее время обстоят дела с лояльностью. Полезно услышать вопросы и от третьей стороны, а затем изучить ответы. Затем вы можете сделать таблицу на основе собранных оценок.

Аудит — это более формальный и структурированный метод. В ходе него вы изучаете своих сотрудников, процессы внутри компании и применяемые технологии. Аудит определит, где все проходит хорошо, а где есть какие-то пробелы. Он проводится независимыми экспертами, которые документируют его результаты, а также предлагают потенциальные изменения и определяют новые возможности для улучшений. Это более глубокий и дорогостоящий метод, чем оценка, потому что с помощью него можно проанализировать больше данных.

2. После того, как вы оценили текущие реалии компании, разработайте комплексную программу лояльности, ориентируясь на следующие шаги:

• Придумайте новый лозунг — такой, с которым будут согласны все ваши руководители. Также сформулируйте понятное заявление о том, как сотрудники должны работать над повышением лояльности;
• Создайте дорожную карту продукта — наметьте на ней точки, как и где вы начнете вносить изменения. Начните с малого, а затем продолжайте действовать шаг за шагом. Убедитесь, что вся команда менеджеров будет с вами на одной волне;
• Создайте целевую группу — многофункциональную команду, которая будет отвечать за улучшение вашего клиентского опыта. Целевая группа может состоять из сотрудников, фрилансеров, поставщиков или любых других людей, которые могут помочь. Убедитесь, что вы назначили руководителя рабочей группы и дали ему достаточно полномочий для того, чтобы управлять изменениями и при необходимости привлекать всех к ответственности;
• Запустите свою инициативу — желательно с общего собрания или видеоконференции на всю компанию. Предложите лидерам четко сформулировать цели лояльности и подробно объяснить, как это сделает компанию лучше.

Цитата из книги

Работая над долгосрочной лояльностью, не пытайтесь сделать все и сразу — это может выйти вам боком. Лучше медленно и поэтапно вносить изменения в процессы компании, чем действовать быстро и непоследовательно.

Али Кадби

3. Сделайте прибыльную лояльность новой нормой в вашей компании. Чтобы сфокусироваться на этом:

• Определите круг своих текущих прибыльных приверженцев — и изучите их поведение и личностные качества. Найдите самый простой способ определить лояльность ваших клиентов, чтобы затем понять, что ими движет;
• Займитесь обучением (формальным и неформальным) — расскажите о новых форматах взаимодействия с клиентами, чтобы вы были на одной волне с вашими сотрудниками. Формальное обучение, как правило, короткое и четкое, в то время как неформальное — более продолжительное и гибкое. Постоянно напоминайте людям о своем лозунге и о том, почему лояльность важна. Тогда она станет неотъемлемой частью вашей компании;
• Реализуйте проекты изменений — где вы изменяете жизненный цикл клиента, создаете последовательности адаптации, внедряете новые способы работы и многое другое. Все эти усилия помогут вам сохранить лояльность клиентов в центре внимания. В идеале, вы хотите, чтобы все ваши коммуникации с клиентами были ориентированы именно на нее;
• Добавьте признание и праздники к общему процессу — так, чтобы все знали, что лояльность не та идея, от которой откажутся на следующей неделе;
• Определите дополнительные технологические потребности — так, чтобы у всех внутри компании были ресурсы и возможности, необходимые для развития отношений с клиентами. Технологии также понадобятся для сбора и оценки обратной связи, отслеживания и измерения данных о клиентах, а также улучшения качества обслуживания. Выясните, какие технологии вам понадобятся, чтобы поддерживать отношения с более прибыльными приверженцами на высоком уровне.

Безусловно, по мере движения вперед вы будете пересматривать и корректировать свой подход к повышению лояльности клиентов. Постоянная корректировка — нормальный процесс, а не показатель ошибки. Самое главное — отзывы клиентов, членов команды и руководителей.

Цитата из книги

Поиск дополнительных способов отпраздновать какое-либо достижение поможет вам ускорить прогресс. Праздники могут быть даже быстрыми и бесплатными. Также они должны соответствовать предпочтениям вашей команды. Представьте, что одних сотрудников мотивирует удар в гонг, а другие считают это чем-то неприятным и банальным. Или сначала команде нравится такой ритуал, а потом он им надоедает. Пока праздники уместны и находятся в рамках закона, — правильных или неправильных идей не существует. Главное, чтобы праздники были значимыми и мотивирующими для ваших подчиненных.

Али Кадби

Чтобы постоянно поддерживать инициативы по повышению лояльности клиентов, проводите ежемесячные или ежеквартальные встречи, в процессе которых вы сможете устранять те или иные проблемы. Одни организации проводят их в своих стенах, в то время как другие предпочитают подход, при котором они встречаются с другими компаниями, которые реализуют аналогичные инициативы. У каждого из подходов есть свои плюсы и минусы, так что используйте тот, который сработает лучше для вас. Регулярные встречи необходимы для того, чтобы двигаться вперед.

Цитата из книги:

Ваша компания внедряет последовательный процесс, помогающий клиентам чувствовать себя замеченными, услышанными и ценными, и бьет в самое сердце потребительской лояльности. Чем больше отлажен процесс, тем лучше финансовое, стратегическое и культурное положение вашей компании. Вы обслуживаете своих клиентов, сотрудников, членов команды и руководителей на более глубоком уровне. Так обслуживание клиентов становится трансформационным.

Али Кадби

По моему опыту работы с самыми разными компаниями, то, что вы получите, сосредоточившись на лояльности клиентов, определенно стоит того. Приверженные клиенты дают множество преимуществ любому бизнесу: финансовую отдачу, высокое конкурентное преимущество и вовлеченность сотрудников.

Али Кадби

Хорошие клиенты очень ценны для компании, поэтому многим организациям следует прикладывать все усилия, чтобы сохранить их лояльность. Однако, я постоянно замечаю, что компании теряют время, энергию, деньги и репутацию, пренебрегая лояльностью. Поступая так, они упускают свою прибыль.

Али Кадби

Удерживайте своих клиентов, и тогда вы перестанете бегать по кругу и постоянно привлекать новых покупателей просто для того, чтобы поддерживать свой уровень дохода.

Али Кадби

Ключ к вашему успеху — клиентский опыт, который создает эмоциональную связь. Она позволит вам растить потребителей, которые остаются с вами дольше, покупают больше и привлекают новых клиентов. Также, используя эмоциональную связь, вы сделаете своих сотрудников более вовлеченными. Выделяйтесь на фоне конкурентов, точно зная, как найти и сохранить прибыльных приверженцев. Люди, которым вы служите, определенно стоят этих усилий, как и ваша компания заслуживает только самого лучшего. Самое время начать сохранять ваших клиентов.

Али Кадби