Матрица BCG

Каждой компании важно понимать, какие продукты приносят прибыль, а какие лучше убрать с рынка, чтобы не инвестировать впустую. Матрица BCG — это самый известный инструмент для управления продуктовой стратегией. Ее разработал в конце 1960-х Брюс Хендерсон, американский предприниматель и основатель «Бостон Консалтинг Групп».

Зачем нужна матрица BCG

Любая диверсифицированная компания может использовать матрицу BCG, чтобы:

• Наглядно оценить позицию каждого товара относительно основного конкурента;
• Получить данные для создания сбалансированного портфеля и разработки продуктовой стратегии;
• Спланировать инвестиции и обеспечить долгосрочный рост фирмы.

Как выглядит матрица BCG

Матрица состоит из четырех квадрантов: Собаки, Знаки вопроса (Трудные дети), Звезды и Дойные коровы. В качестве осей в матрице выступают относительная доля рынка и темп роста рынка.

1. Звезды — это стратегические товары, которые обладают высокой долей на быстрорастущем рынке. У них большой потенциал, но компании вынуждены активно инвестировать в их продвижение и поддержку.
2. Знак вопроса (Трудный ребенок) — низкая доля на быстро растущем рынке. Товары-новинки, у которых есть потенциал, но нет четкой уверенности, будут ли они успешными.
3. Дойная корова — большая доля на медленно растущем рынке. Приносят компании самый большой доход. Являются источником средств для финансирования компании и поддержания ассортимента остального портфеля.
4. Собака — маленькая доля на медленно растущем рынке. Наиболее уязвимые товары.

Жизненный цикл

Со временем позиции каждого товара в матрице BCG меняются в соответствии с их жизненным циклом. Он начинается с Трудного ребенка, который потом превращается в Звезду, а затем становится Дойной Коровой и, наконец, Собакой.

Что такое сбалансированный портфель

С точки зрения матрицы BCG, это несколько Дойных коров, сильных Звезд и Знаков вопроса (Трудных детей), у которых есть потенциал. Собаки исключаются из сбалансированного портфеля. Дойные коровы высвобождают средства, которые можно использовать для продвижения Звезд и Трудных детей. Со временем они исчерпывают себя, и на их место приходят бывшие Звезды.

В свою очередь, на место Звезд приходят Трудные дети. Если у компании есть только Дойные коровы, то она генерирует много прибыли, но у нее нет направлений, которые нацелены на перспективу. Поэтому портфель, состоящий только из успешных продуктов, не считается сбалансированным.

Четыре базовых стратегии

Каждая стратегия предлагает, что можно сделать с товаром в зависимости от его расположения в матрице BCG.

Расширение производства или увеличение доли рынка

Стратегия для перевода Трудных детей в категорию Звезд через увеличение продаж.

Сохранение

Стратегия для сохранения темпов продаж для Звезд. Так как они могут со временем превратиться Дойных коров, нужно следить за ними и привлекать дополнительное инвестирование.

Уборка урожая или максимизация прибыли

В этом случае компания удерживает товар в рамках квадранта Дойные коровы, чтобы получить как можно больше прибыли.

Уход с рынка, ликвидация или снижение активности

Стратегия, когда товары, которые не приносят прибыль, больше не получают финансирование и удаляются из портфеля.

Как применять

Собрать исходные данные

Поделить все товары на сегменты рынка, найти информацию по объемам продаж или прибыли за конкретный период, собрать те же данные по основному конкуренту.

Вычислить темпа роста рынка за год для каждого товара

Вычислить относительную долю рынка

Взять объем продаж анализируемого товара и поделить его на объем продаж аналогичного продукта главного конкурента и лидера рынка.

Построить матрицу 

Из начала координат провести две оси: вертикальную, которая обозначает темп роста рынка, и горизонтальную, на которой располагается относительная доля рынка. Каждая ось делится пополам на две части: низкие значения показателей (низкий темп роста рынка и низкая относительная доля рынка) и высокие показатели (высокий темп роста рынка и высокая относительная доля рынка).

Расположить товары на матрице

Слева — вертикальная ось, которая отражает темпы роста рынка. Внизу располагаются не сильно растущие сегменты, а сверху идут быстрорастущие. На горизонтальной оси слева направо по такому же принципу располагаются сегменты относительно их доли на рынке.

Проанализировать матрицу и подобрать стратегию для каждого товара

Этот комплекс действий помогает увидеть полную картину бизнеса и начать разработку стратегии для компании.

Недостатки матрицы BCG

Сложно получить точные данные

Способы: промышленный шпионаж, личные беседы, конференции, отчеты на сайтах конкурентов, пресса и т.д.

Не позволяет разработать стратегию сама по себе

Без других знаний и инструментов принять решение по выбору стратегии будет сложно. Поэтому матрицу BCG лучше использовать вместе с другими инструментами стратегического анализа (например, с матрицей Ансоффа).

Не учитывает потребителя

Для бизнеса потребители важны, потому что они формируют прибыль. Поэтому матрица BCG требует комплексной работы с другими инструментами стратегического анализа.

Матрица BCG на примере компании Apple

Звезды

iPhone — это Звезда Apple: он демонстрирует высокий рост и занимает большую рыночную долю. iPhone генерирует огромную прибыль для компании, двигаясь в сторону квадранта Дойный коров.

Знаки вопроса (Трудные дети)

Apple Watch — относительно новый продукт в портфеле Apple, и с ним связывают большие ожидания. Хотя объем продаж уже достиг значительного уровня, он все еще не достиг желаемых показателей. Время покажет, будет это новая Звезда или Apple Watch войдут в квадрант Собак.

Собаки

В эту группу можно отнести персональный компьютеры Mac. Несмотря на то, что это отличный продукт, его доля на рынке и рост невелики.

Дойные коровы

В эту фазу вступают iPhone и iTunes, а iPad и iPod уже ее достигли. Эти продукты позволяют финансировать крупные вложения Apple в Трудных детей.