Существует два популярных определения поведенческого маркетинга. В классическом понимании (behavioral economics) это концепция управления поведением потребителей и других участников экономической деятельности на основе принципов маркетинга; при этом активно используются положения фундаментальных наук — психологии и поведенческой экономики.
В последнее время, с развитием big data и прочих технологий, появилось и другое – более прикладное – понимание поведенческого маркетинга (data driven marketing). В данном случае речь идет об: 1) анализе поведения клиентов; 2) выявлении среди них тех, кто склонен покупать больше; 3) поиске клиентов, отвечающих данным характеристикам; 4) предложении им товаров или услуг посредством таргетинга и иных подобных инструментов.
Структура поведенческого маркетинга
- Рыночная ориентация фирмы. Простыми словами, это то, как фирма видит и анализирует ситуацию на рынке; как позиционирует себя; как действует для того, чтобы удовлетворить потребности рынка и достичь организационной эффективности.
- Имидж. В поведенческом маркетинге особенно важно представить деятельность компании с наиболее выгодной стороны.
- Отношение к клиентам. Выделяют четыре типа поведения сотрудников по отношению к клиентам:
- клиентурный (деятельность персонала ориентирована на полное удовлетворение потребностей покупателя и построение долгосрочных отношений между ним и компанией);
- антиклиентурный (деятельность сотрудников отталкивает клиента, создает у него негативный опыт взаимодействия с компанией);
- псевдоклиентурный (поведение, создающее видимость ориентации на клиента, но на самом деле таковым не являющееся. Как правило, покупатель чувствует подвох, и эффективность поведения сотрудников оказывается крайне низкой);
- избирательно-клиентурный (притягивающий определенных покупателей и отталкивающий других).
- Этика. Фирма должна осознавать свою социальную ответственность и строить маркетинговую политику с ее учетом.
В качестве объектов поведенческого маркетинга компании выступают покупатели, поставщики, сотрудники, акционеры.
Тенденции поведенческого маркетинга
В конце ХХ века сформировались следующие тенденции поведенческого маркетинга:
- удержание клиентов (с развитием рынков и появлением все большего количества фирм и продуктов привлекать новых клиентов оказалось менее выгодно, чем сохранять уже имеющихся и побуждать их совершать новые покупки);
- налаживание прямого контакта с клиентом (это позволяет фирме не только чаще напоминать клиенту о своем существовании, но и собирать о нем информацию, на основе которой можно сделать персонализированное, наиболее интересное данному конкретному человеку предложение);
- на первый план выходят отношения с клиентом, а не сам продукт (компании постоянно работают над улучшением сервиса, запускают программы лояльности и т.д.).
Написать комментарий: