Как создать мощную историю бренда

Бренды зачастую усложняют свою историю множеством ненужных деталей, вроде описания всех каналов сбыта и географического положения. Сегодня в статье мы расскажем, как этого избежать и написать сильную продающую историю.

Основной враг большинства брендов – шум, который они создают. Все письма, статьи, реклама, посты в социальных сетях и т.п. Такая проблема, как правило, возникает из-за отсутствия стабильной контент-стратегии или излишнего внимания к деталям продукта. Еще хуже, когда этот шум звучит так же, как и у всех остальных. Чтобы этого избежать, нужно придерживаться плана, который мы разберем чуть ниже. Этот план построен с точки зрения покупателя и, кстати, чем-то напоминает сюжет известных голливудских фильмов.

Итак, приступим.

Структура плана:

Герои

Думаете, в главной роли – ваш бренд? Как бы не хотелось, но это не так. В центре событий – ваш покупатель, который может быть немного неуверенным в себе и иметь кучу проблем. Но тут ему на помощь и приходит ваш бренд, который, подобно супергерою, разрешит все его вопросы!

Проблема

Проблема, вокруг который строится история, должна быть реальной, актуальной и важной для главного героя. Кроме того, она должна состоять из четырех частей – злая сторона, внутренняя потребность, внешняя потребность и философская составляющая.

Допустим, у вашего покупателя непереносимость глютена, и он находится в поиске решения. Под злом мы будем подразумевать, конечно же, муку, хлеб, сухарики и т.п. Внутренняя потребность будет выражаться в желании покупателя чувствовать себя лучше, а внешняя – в том, что ему нужно вернуться к нормальной жизни. Наконец философскую составляющую сформулируем как «решение проблемы должно быть простым».

Проводник

Проводник помогает главному герою разрешить проблему. Правда, герой решает сам слушать ли ему проводника и каким именно советам он будет следовать. У самого проводника имеется две важные характеристики – эмпатия и власть.  

Давайте снова вернемся к нашему покупателю с непереносимостью глютена. Если он ищет себе подходящего диетолога, то он точно будет обращать внимание на отзывы, статистику, сертификаты, премии и все остальное, что подтверждает компетенцию специалиста. Затем, когда покупатель придет на первый прием, ему важно почувствовать эмпатию со стороны врача и его готовность помочь. Таким образом герой удостоверится в своем правильном выборе.

План действий

Для того, чтобы прийти к успеху, герою нужно знать, что делать. Здесь ему на помощь приходит проводник, который даст ему рекомендации по диете, расскажет про продукты, которые следует избегать, а также рецепты, список сайтов и приложений, которые помогут следовать режиму и т.д.

Призыв к действию

Теперь, когда наш герой находится в поиске диетолога и плана диеты, самое время подумать над “призывами к действию” (также известные как CTA – call to action), чтобы заставить покупателя двигаться в вашу сторону. Это могут быть прямые призывы к действию, типа “купите сейчас” или “запланируйте ваш первый визит”, или вы можете намекнуть и попросить героя для начала “посмотреть это видео” или “загрузить бесплатный план диеты”.

Успех и разрешение конфликта

Герой должен визуализировать свой успех. Салоны красоты заявляют: “Мы уверены, вам понравится, как вы выглядите”. Вам же нужно убедить покупателя, что “ему понравится, как он себя чувствует”. Герой должен понять, что, если он обратится к вам, он выйдет из этой истории победителем.

Под победой может подразумеваться определенный статус (например, участие в программе лояльности), доступ к чему-то новому иили редкому (закрытая распродажа) и наконец комбинация всего вышеперечисленного (карта VIP-клиента).

Покупатель с непереносимостью глютена должен поверить, что, в итоге, он будет чувствовать себя отлично. Ваша задача – показать клиенту, как он сможет решить свои проблемы и тем самым вдохновить его к действию.

Теперь давайте посмотрим на реальные бренды:

Взгляните на главную страницу Catch Group Travel. Через 2 секунды становится ясно, что это сервис для тех, кто планирует и организует групповые туры. Но поняли ли вы, кто здесь является главным героем и какую проблему он пытается разрешить?

Чуть ниже на странице можно увидеть, что у них есть две опции – для планирующих путешествие и для отелей.

Но разве нам всем не приходится планировать поездки? И почему я должен использовать именно это приложение для своей семьи или компании?

Давайте взглянем на предысторию…

Представьте Дженет Джексон, Билли Айлиш или любого другого известного и любимого вам исполнителя. Тур по 50 городам и нескольким странам вместе с командой из 150-200 человек – для них обыденность.

Очевидно, Дженет Джексон предпочтет остановиться в каком-нибудь роскошном отеле в центре города. Но нельзя забывать, что есть разные виды отелей, самолетов (первый-класс, бизнес-класс, частный самолет) и ресторанов в плане размеров и наличия мест (не забываем, что нужно разместить всю команду).

Расписание тура во многом зависит от всех этих логистических перепитий (читай, “неведомое зло, мешающее главному герою добраться до цели”), которые обсуждаются и планируются заранее.

Осознав однажды эту проблему, Джейсон, владелец туристического агентства в Лос Анжелесе, обратился к своему другу (наверное, откуда-нибудь из Google) с просьбой помочь создать приложение, которое сделает весь процесс планирования тура простым и быстрым.

Если мы опять обратимся к нашей голливудской истории, то главным героем в данном случае выступает менеджер или восходящая звезда, которая отправляется в свой первый тур. Проводником может стать известный на весь мир рокер, который уверенно заявляет в рекламном видео: “Ты и твои кореша хотят ездить по миру, как настоящие рок-звезды? Давай расскажу, как мы это делаем!”

Проблема, стоящая перед героем – вся головная боль от бесконечной покупки билетов, отмен бронирования, переносов, отсутствия соответствующего сервиса и т.д., и т.п. Внутренняя потребность – уменьшить уровень нервного напряжения, а внешняя – провести отличный тур без лишних проблем. Наконец философской составляющей будет идея о том, что сегодня с помощью технологий можно легко и просто решить любую проблему.

Сейчас сайт Catch в большей степени показывает преимущества сервиса и его функциональность. Однако его можно немного упростить и сосредоточиться на главном герое, проблеме, а также предложить “призыв к действию”, чтобы собрать побольше лидов. Кроме того, сегодня основная функция сайта – запланировать демо-тур, хотя лучше начать с чего-то более простого и очевидного. Например, предложить бесплатную консультацию по телефону.

Как и многие другие бренды, Catch Group Travel не помешает сжать существующую историю и сделать ее более ясной для клиента. Если вы хотите выйти на целевую аудиторию, вам нужно не забывать про вашего главного героя и его проблему.