Для успешного развития бизнеса необходимо сформировать сильный бренд. Для В2С-компаний, которые работают с конечным потребителем это сделать проще, тем более всегда можно изучить то, что делают конкуренты и обыграть это с выгодой для своего бизнеса.
Сфера В2В требует другого подхода и выстраивания более сложной стратегии. Все дело в самой модели Business-to-Business, где целевая аудитория меньше, чем на В2С-рынке, но уровень конкуренции столь же высок.
Поэтому для успешного развития B2B-компании необходимо учитывать особенности брендинга для данного сегмента.
Брендинг в B2B — это гораздо больше, чем просто логотип или определенное цветовое решение для сайта.
Брендинг — это сама суть компании и последовательная система ценностей, которую она представляет миру, и которая воспринимается, как образ действий компании. Основная задача брендинга в B2B-сегменте — выйти за рамки графических символов и метафор, перейдя к более сложной культурной однородности, которую признают и ценят клиенты.
Отправной точкой для любого планирования стратегии B2B-бренда является определение того, что представляет собой компания и какие ценности она транслирует миру. Соответственно, стратегия В2В-брендинга строится либо на имидже компании через узнаваемость символики ТМ, либо на ее продукции через ценность товара или услуги.
Многие промышленные компании дают названия своим продуктам, полагая, что это бренды, которые узнаваемы на рынке. Однако продукт является брендом только тогда, когда при мысли об этом продукте, у людей возникают образы и ассоциации.
На практике реальных возможностей для продуктовых брендов в B2B-компаниях немного. Небольшой и специализированный характер рынков большинства таких компаний означает, что они не могут поддерживать затраты и внимание, необходимые для ряда таких суббрендов.
В конечном итоге увеличение количества брендов либо не приносит никакой пользы, либо истощает корпоративный бренд. В большинстве случаев корпоративный бренд — это единственное, что действительно имеет значение. В результате путаницы в области B2B-брендинга у большинства компаний есть множество так называемых брендов, которые не проходят следующий тест.
B2B-бренд это:
Продукт это:
На рынке существует две компании, продукция которых практически не отличается друг от друга. Фактически, они соперничают на большом рынке среди десятков себе подобных.
Но именно Coca-Cola и Pepsi убедили нас, что фосфорная кислота, H2O, ароматизаторы, красители, сахар и все остальное, что они добавляют в напиток, — лучше, чем то, что делают другие, и даже лучше обычной воды без газа. Именно это помогает им получать прибыль на 30% больше, чем конкуренты.
Брендинг уже работает в B2B-компаниях, но не так эффективно, как мог бы. У многих из них есть лояльные клиенты, которых они снабжают на протяжении многих лет. На них влияет множество нематериальных факторов, которые имеют такое же значение, как и функциональные свойства продукта. И немногие покупатели промышленных товаров готовы сменить поставщика, если к ним в дверь постучится неизвестный, предлагая аналогичные товары, но на 10% дешевле.
Несомненно, суть маркетинга заключается в том, чтобы предложить востребованный продукт в нужном месте и по оптимальной цене. Хороший маркетинг гарантирует, что клиенты и потенциальные клиенты знают о продукте и, более того, убеждены в том, что он — единственный необходимый им.
Но при таком упрощенном взгляде возникает вопрос: «Что заставляет кого-то хотеть продукт (или услугу), исключая все остальные?». Наивно полагать, что люди пьют «Колу», чтобы утолить жажду, или ездят на «Мерседесе», потому что он предлагает лучшее соотношение цены и качества. Обычная вода способна утолить жажду намного эффективней «Колы», а подержанный «Форд» даст фору «Мерседесу», как по цене, так и по качеству. Происходит что-то еще.
Рассмотрим подобные примеры из B2B-сегмента.
Давайте на минуту представим тех, кто покупает смазочные материалы для поддона упаковочной машины. Могут ли они быть под влиянием бренда в этот момент? Когда в ходе типичного исследования рынка, их спрашивают о том, почему они выбирают определенного поставщика, то свое решение они обосновывают обычными «жесткими» или измеримыми факторами — производительность, цена, доступность, гарантия и т.д.
Если это так, то как получается, что большинство покупателей смазочных масел остаются верными бренду B2B-сегмента, который они используют в течение многих лет? На это есть несколько причин.
Другими словами, если копнуть глубже, причины выбора марки смазочного масла могут быть не только в цене, продукте и доступности. Это говорит о том, что бренды в B2B имеют гораздо большее влияние, чем принято считать на первый взгляд.
Сильный бренд неразрывно связан с формированием и поддержанием конкретных представлений в сознании покупателей. Если мы хотим придать ценность бренду, нужно понять, какие ценности покупатели уже видят в нем. Имя бренда и его ассоциации служат кратким итогом всего, что он предлагает. Качество продукта, надежность доставки, соотношение цены и качества — все это зависит от восприятия людьми этого бренда.
Это означает, что когда люди говорят, что «Мерседес» предлагает хорошее соотношение цены и качества, они действительно верят, что это так, и не хотят рассматривать другие альтернативы с равной или более высокой ценностью. Точно так же тот, кто покупает масло Shell, обобщает свое решение до такой степени, что может думать только о Shell и больше ни о чем не беспокоиться.
Например, способ попросить респондентов провести ассоциацию между брендом и автомобилем или брендом и животным. Такие ассоциации можно развить, задавая вопросы о том, какую музыку слушал бы бренд, куда бы он поехал в отпуск, какую работу могу выполнять. В недавнем исследовании, в котором проверялись ценности бренда, связанные с университетом, людей попросили нарисовать что-то, что отражало бы их представление об этом университете.
Изображений было много, но чаще всего использовались ассоциации «тепло», «комфорт» и «безопасность», представленные тремя объектами: кресло, зародыш и дом. Простой вопрос «Что для вас значит название этого университета?» не дал бы такого глубинного ответа.
Выяснение того, что люди ассоциируют с брендом, — это только одна часть уравнения. Второй важный шаг — выразить ценности бренда в денежном эквиваленте. На потребительских рынках существует множество изощренных подходов получить эти ценности, поскольку это позволяет владельцу бренда включить показатели в финансовый отчет.
В B2B-секторе это сделать сложнее, поскольку основным брендом является название самой компании, и один из показателей этой стоимости — надбавка, которую кто-то заплатит за компанию сверх материальных активов и «типичного» коэффициента цена/заработок в данном секторе.
Сложности возникают, когда надбавка частично связана с брендом, а частично — с патентами, харизматичным генеральным директором или каким-то другим неосязаемым, но ценным фактором.
Рассмотрим три марки компьютеров: Dell, Sony и IBM, — которые по сути делают одно и то же. Однако для потенциальных покупателей один из них будет символом — гибкости, второй — инноваций, а третий — качества. Все они обладают этими ценностями, но первенство в каждой принадлежит только одной из марок.
Именно это создает возможность для получения конкурентного преимущества. Три разных: грузовика, упаковочные машины или марки машинного масла, — в каждом случае бренд будет восприниматься иначе, и поэтому он может стать центральным элементом дифференцирующей возможности.
Хотя это само собой разумеется, лишь у некоторых B2B-компаний есть стратегические планы по управлению своим брендом, позволяющие достичь подобного уровня.
При определении сущности бренда B2B-компании может быть полезно использовать инструмент bull’s eye. Это позволит определить индивидуальность компании, а также сущность бренда в контексте мнения клиентов. Кроме того, это позволит выявить доказательства того, что сущность бренда реализуется. На диаграмме ниже показан рабочий пример.
Добиться этого бывает трудно, потому что внутри компании одни люди всегда будут предлагать ценности или позицию, которая является перспективной, в то время как другие захотят чего-то, что больше отражает жизнь здесь и сейчас. Одни склонны к сложной концепции, другие пытаются найти простое решение. Некоторые будут рады следовать мнению внутри компании, а другие будут настаивать на независимом взгляде со стороны. Компания, которая ошибется в этом вопросе, потеряет свою единственную и самую важную возможность дифференциации.
Поскольку все больше компаний активизируют свои усилия по созданию сильных B2B-брендов, в ближайшие несколько лет можно ожидать рост инноваций в способах передачи ценности аудитории — как первичной, так и вторичной. Вероятно, это будет схоже с B2C-брендингом, включая интеллектуальный контент-маркетинг и более легкий опыт использования мобильных технологий.
B2B-брендинг может стать решающим фактором в переговорах о снижении цен и получением надбавок, а также между простым удержанием основного объема и поиском новых возможности. B2B-компании с развитым брендингом будут иметь дополнительное преимущество, предоставляя нематериальную ценность, которая всегда на шаг впереди цены и функциональности.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: