Портрет покупателей — это полу-вымышленные представления ваших идеальных клиентов, основанные на данных и исследованиях. Они помогут вам сосредоточить свое время на перспективных потенциальных клиентах, направить разработку продукта в соответствии с потребностями ваших целевых клиентов и согласовать всю работу в вашей организации (от маркетинга до продаж и обслуживания).
В результате вы сможете привлекать в свой бизнес ценных посетителей, лиды и клиентов, которых вы с большей вероятностью сохраните со временем. В частности, глубокое понимание личности вашего покупателя имеет решающее значение для создания контента, разработки продукта, отслеживания продаж и всего, что связано с привлечением и удержанием клиентов.
Когда мы выяснили, что создание портрета покупателя действительно важно для бизнеса, сразу встает вопрос: Как его определить? Вопрос на миллион долларов. Хорошая новость в том, что его не так уж сложно создать. Все дело в том, как именно вы получаете свои исследования рынка и данные о клиентах, а затем представляете эту информацию в своем бизнесе. Прежде чем мы погрузимся в процесс создания портрета покупателя, давайте разберемся каково влияние хорошо развитого портрета покупателя на ваш бизнес (в частности, на ваши маркетинговые активности).
Портрет покупателя помогает вам лучше понять своих текущих и потенциальных клиентов. Это упрощает адаптацию вашего контента, обмена сообщениями, разработки продуктов и услуг к конкретным потребностям, поведению и интересам представителям вашей целевой аудитории.
Например, вы можете знать, что ваши целевые покупатели — сиделки, но знаете ли вы, каковы их конкретные потребности и интересы? Каков типичный опыт вашего идеального покупателя? Чтобы получить полное представление о том, что движет вашими лучшими клиентами, очень важно разработать их подробные портреты.
Образцы самых сильных портретов покупателей основаны на исследованиях рынка, а также на выводах, которые вы собираете из своей реальной клиентской базы (посредством опросов, интервью и т. д.). В зависимости от вашего бизнеса, у вас может быть 1-2 портрета покупателя или целых 10-20. Однако, если у вас мало опыта, то начните с небольшого числа портретов покупателей, ведь вы всегда сможете разработать больше, если это будетнеобходимо.
В то время как портрет покупателя представляет вашего идеального покупателя, отрицательный, или «негативный» портрет представляет собой воплощение того, кого вы не хотите видеть в качестве покупателя. Например, это могут быть профессионалы, которые слишком продвинуты для вашего продукта или услуги, студенты, которые используют ваш контент только для исследований / знаний, или потенциальные клиенты, приобретение которых слишком дорого обходится (из-за низкой средней цены продажи, их склонность к оттоку или низкая вероятность повторной покупки в вашей компании).
На самом базовом уровне развитие портретов покупателей позволяет вам создавать контент и сообщения, которые нравятся вашей целевой аудитории. Это также позволяет вам настраивать таргетинг или персонализировать свой маркетинг для разных сегментов вашей аудитории.
Например, вместо того, чтобы отправлять одни и те же лидоориенторованные-имейлы по своей базе данных, вы можете провести сегментацию по портрету покупателя и адаптировать свои сообщения к тому, что вы знаете об этих разных портретах. Кроме того, в сочетании со стадией жизненного цикла (то есть, насколько далеко кто-то находится в вашем цикле продаж), портреты покупателя также позволяют вам составлять карту и создавать четко ориентированный контент.
А если вы потратите время и на создание негативных портретов покупателей, у вас будет дополнительное преимущество, так как вы сможете отделить зерна от плевел, что может помочь вам добиться более низкой цены за лид и затрат на клиента и, следовательно, увеличить продуктивность продаж.
Приступая к работе над своими портретами покупателей, задайте себе вопрос: «Какие бывают портреты покупателей?». Но это не совсем так работает — нет какого-то определенного набора общепризнанных портретов покупателей, из которых можно было бы выбирать, ни стандарта количества этих самых портретов. Это связано с тем, что каждый бизнес (независимо от того, сколько у него конкурентов) уникален и по этой причине их покупатели также должны быть уникальными для них.
В общем, компании могут иметь одинаковые или похожие категории для своих портретов покупателей (например, маркетолог, представитель отдела кадров, it-менеджер и т. д.). Но разные портреты, которые есть у вашего бизнеса, и их количество, необходимое для вашего бизнеса, будут адаптированы к вашей целевой аудитории и к тому, что вы предлагаете своим клиентам.
Портрет покупателя можно создать с помощью исследований, опросов и интервью — и все это с участием текущих клиентов, потенциальных клиентов и тех, кто не входит в вашу базу данных контактов и может соответствовать вашей целевой аудитории. Вот несколько практических методов сбора информации, необходимой для развития портрета покупателя:
Пройдя через процесс исследования, у вас будет много содержательных, «сырых» данных о ваших потенциальных и текущих клиентах. Но что с делать с этими данными? Следующим шагом является использование вашего исследования для выявления закономерностей и общих черт в ответах на вопросы собеседования, разработки по крайней мере одного основного портрета покупателя и передачи этого портрета остальной части компании. Вот как более подробно проработать этапы создания образа покупателя.
Проводите демографические опросы по телефону, лично или через онлайн-опросы. (Некоторым людям удобнее раскрывать личную информацию таким образом.). Также полезно включить несколько описательных модных словечек и манер вашего портрета покупателя, которые вы, возможно, уловили во время разговоров, чтобы людям в вашей команде было легче идентифицировать определенные портреты, когда они разговаривают с потенциальными клиентами.
Вот пример того, как вы можете заполнить Раздел №1 в шаблоне для одного из ваших портретов:
Здесь вы извлечете информацию, которую вы получили, задав вопрос «Почему?» во время интервью. Что не дает им спать по ночам? Кем они хотят быть? Самое главное, свяжите все это вместе, рассказав людям, как ваша компания может им помочь.
Включите несколько реальных цитат из ваших интервью, которые покажут, что их беспокоит, кто они и чего хотят. Затем составьте список возражений, которые они могут выдвинуть, чтобы ваш отдел продаж был готов ответить на них во время бесед с потенциальными клиентами.
Расскажите людям, как говорить о ваших продуктах / услугах с вашим портретом покупателя. Это включает в себя подробный разговорный язык и факты, которые вы должны использовать, а также более разговорную речь, которая позиционирует ваше решение таким образом, чтобы оно резонировало с вашим портретом покупателя. Это поможет вам убедиться, что все в вашей компании говорят на одном языке, когда разговаривают с потенциальными и текущими.
Наконец, убедитесь, что вы дали своему портрету покупателя имя. Например, Марджи, финансовый менеджер, Ян, IT или Ларри, ландшафтный дизайнер. Главное, чтобы все внутри компании относились к каждому портрету одинаково, для обеспечения согласованности между командами.
Один из наиболее важных шагов к созданию портрета вашего покупателя — найти людей, с которыми можно поговорить, чтобы выяснить, кто ваш портрет покупателя. Это означает, что вам придется провести несколько интервью, чтобы узнать, что движет вашей целевой аудиторией. Но как найти этих респондентов? Вот несколько источников, к которым вы можете подключиться:
Ваша существующая клиентская база — идеальное место для начала собеседований, потому что они уже приобрели ваш продукт и взаимодействовали с вашей компанией. По крайней мере, некоторые из них могут послужить примером портрета вашей аудитории. Клиенты, которые недовольны вашим продуктом, покажут другие паттерны, которые помогут вам сформировать твердое представление о портрете вашей аудитории.
Например, вы можете обнаружить, что у некоторых из ваших менее довольных клиентов есть более крупные команды, и им требуется большая функциональность для совместной работы от вашего продукта. Или вы можете выяснить, что они считают ваш продукт слишком техническим и сложным в использовании. В обоих случаях вы узнаете что-то новое о своем продукте и о проблемах ваших клиентов.
Еще одно преимущество опроса текущих клиентов заключается в том, что вам, возможно, не придется предлагать им никаких поощрений (например, подарочную карту). Очень часто, клиентам просто нравится, когда их слышат, а интервью дает им возможность рассказать вам об их мире, проблемах и о том, что они думают о вашем продукте. Клиенты также хотят влиять на продукты, которые они используют. Итак, если вы будете вовлекать их в подобные интервью, то сможете обнаружить, что они станут еще более лояльными к вашей компании. Когда вы обращаетесь к клиентам, четко дайте понять, что ваша цель — получить от них обратную связь, и что их отзывы высоко ценятся вашей командой.
Обязательно интервьюируйте людей, которые еще не покупали ваш продукт и мало знают о вашем бренде. Ваши лиды и потенциальные клиенты — отличный вариант, потому что у вас уже есть их контактная информация. Используйте имеющиеся у вас данные о них (то есть все, что вы собрали с помощью форм лидогенерации или аналитики веб-сайта), чтобы выяснить, кто может вписаться в вашу целевую личность.
Вероятно, вам также придется полагаться на некоторых рефералов, чтобы поговорить с людьми, которые могут вписаться в ваш целевой портрет, особенно если вы выходите на новые рынки или у вас еще нет лидов и клиентов. Используйте рабочую сеть — например, своих коллег, существующих клиентов, контакты в социальных сетях — чтобы найти людей, у которых вы хотели бы взять интервью и познакомиться. С одной стороны, с таким подходом может быть сложно привлечь большое количество людей, но вы, скорее всего, получите очень качественные интервью.
Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте поискать в LinkedIn людей, которые могут вписаться в ваш целевой портрет, и посмотрите, какие у вас с ними есть общие контакты. После чего, можете связаться с этими общими контактами.
Для интервьюируемых, которые никак не связаны с вашей компанией, есть несколько сторонних сетей, к которым вы можете обратиться для поиска. Craigslist позволяет размещать объявления для людей, заинтересованных в любой работе, а UserTesting.com — проводить удаленное пользовательское тестирование (с некоторыми дополнительными вопросами). Да, у вас будет меньше контроля над сеансами, проходящими через UserTesting.com, но это отличный ресурс для быстрого набора пользователей для тестирования.
Теперь, когда выяснилось, как идентифицировать респондентов, давайте рассмотрим несколько советов по их набору. По мере того, как вы обращаетесь к потенциальным респондентам, вот несколько идей, по улучшениею показателей ответов:
Хотя они могут вам понадобиться не во всех сценариях (например, клиенты, которые уже хотят с вами поговорить), стимулы дают людям повод принять участие в опросе, если они не поддерживают с вами отношения. Простая подарочная или скидочная карта — самый легкий вариант.
Это особенно важно при работе с не-клиентами. Дайте понять, что вы проводите исследования и просто хотите получить от них «знания». Вы просите их рассказать вам о своей жизни, работе и проблемах.
Позаботьтесь обо всем для вашего потенциального респондента — предложите своё время, но будьте гибкими, позвольте респонденту выбрать время и сразу же отправьте приглашение в Google-календаре с напоминанием.
К сожалению, ответ зависит от обстоятельств. Начните как минимум с трех-пяти интервью для каждого создаваемого вами портрета. Если вы уже много знаете о своем портрете покупателя, этого может быть достаточно. Возможно, вам придется провести несколько интервью с каждой категорией респондентов (клиенты, потенциальные клиенты, люди, которые не знают о вашей компании).
Во время этих интервью вы, естественно, начнете замечать закономерности. Как только вы начнете предугадывать, что скажет ваш респондент, это означает, что вы опросили достаточно людей, чтобы найти и усвоить эти паттерны.
Есть несколько категорий вопросов, которые вы захотите задать в личном собеседовании, чтобы создать полный портрет покупателя.
Следующие вопросы сгруппированы в восемь категорий, но вы можете настроить этот список и удалить или добавить дополнительные вопросы, которые могут быть подходящими для ваших целевых клиентов.
1. Ролевые вопросы.
2. Вопросы компании.
3. Целевые вопросы.
4. Вопрос о сложностях
5. Вопросы о наблюдениях.
6. Личные вопросы.
7. Вопросы о предпочтениях в покупках,
8. Вопрос «Почему?».
Последующий вопрос практически по каждому вопросу из вышеприведенного списка должен быть «Почему?». С помощью этих интервью вы пытаетесь понять цели, поведение и мотиваторы своих текущих клиентов (или потенциальных). Но имейте в виду, что люди не всегда хорошо умеют анализировать свое поведение, чтобы сказать вам, что ими движет в своей основе. Вам все равно, что они измеряют, например, количество посещений своего веб-сайта.
Что вас волнует, так это то, что они оценивают эти посещения как способ показать своему начальству, что они делают хорошую работу. Начните с простого вопроса. Например, «Что для вас самая большая проблема?» Затем потратьте достаточно времени на то, чтобы углубиться в этот вопрос и узнать больше об этом человеке. Вы узнаете куда больше, спросив «Почему?», чем задавая много поверхностных вопросов.
Создайте свой портрет покупателя, чтобы лучше понимать своих целевых клиентов и убедиться, что каждый в вашей команде знает, как лучше всего ориентироваться, поддерживать и работать с вашими клиентами. Это поможет вам улучшить охват, увеличить конверсию и повысить лояльность.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: