Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Пожизненная ценность клиента или CLTV — один из наиболее важных показателей для измерения в любой растущей компании. Измеряя CLTV по отношению к затратам на привлечение клиентов (CAC), компании могут измерить, сколько времени требуется, чтобы окупить инвестиции, необходимые для привлечения нового клиента, такие как затраты на продажи и маркетинг. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес привлекал и удерживал очень ценных клиентов, важно, чтобы ваша команда знала, что такое пожизненная ценность клиента и как ее рассчитать.

CLTV

Пожизненная ценность клиента — это показатель, который отображает общий доход, который бизнес может разумно ожидать от одной учетной записи клиента. Он учитывает величину дохода клиента и сравнивает это число с прогнозируемой компанией продолжительностью жизни клиента. Компании используют эту метрику для выявления значительных клиентских сегментов, которые являются наиболее ценными для компании.

CLTV сообщает компаниям, какой доход они могут ожидать от одного клиента в ходе деловых отношений. Чем дольше клиенты продолжают покупать у компании, тем выше становится их пожизненная ценность.

Это то, на что команда поддержки клиентов и успешные команды имеют непосредственное влияние во время «путешествия» клиента. Представители службы поддержки и менеджеры по работе с клиентами играют ключевую роль в решении проблем и предлагают рекомендации, которые влияют на клиентов, чтобы они оставались лояльными к компании или уходили.

Как рассчитать LTV

Чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента, вам необходимо вычислить среднюю стоимость покупки, а затем умножить это число на среднюю частоту покупок, чтобы определить ценность клиента. Затем, рассчитав Average Customer Lifespan — среднюю продолжительность жизни клиента, вы можете умножить ее на ценность клиента, чтобы определить ценность жизни клиента.

Модель CLTV

1. Вычислите среднюю стоимость покупки: разделите общий доход вашей компании за период времени (обычно один год) на количество покупок за тот же период времени.
2. Рассчитайте среднюю частоту покупок: разделите количество покупок на количество уникальных клиентов, совершивших покупки в течение этого периода времени.
3. Рассчитайте ценность покупателя: умножьте среднюю стоимость покупки на среднюю частоту покупок.
4. Рассчитайте среднюю продолжительность жизни покупателя: усредните количество лет, в течение которых покупатель продолжает покупать у вашей компании.
5. Рассчитайте CLTV: умножьте ценность клиента на среднюю пожизненную ценность клиента. Это даст вам доход, который вы можете обоснованно ожидать от среднего покупателя для вашей компании в течение их отношений с вами.

Пример CLTV

Используя данные из отчета Kissmetrics, возьмём Starbucks в качестве примера для определения CLTV. В их отчете измеряются еженедельные покупательские привычки пяти клиентов, а затем их общая ценность усредняется. Выполнив шаги, перечисленные выше, мы можем использовать эту информацию для расчета средней пожизненной ценности клиента Starbucks.

1. Рассчитайте среднюю стоимость покупки.

Во-первых, нам нужно измерить их среднюю стоимость покупки. По данным Kissmetrics, средний клиент Starbucks тратит около 5,90$ за каждое посещение. Мы можем рассчитать это, усреднив деньги, потраченные клиентом на каждое посещение в течение недели. Например, если бы я пошел в Starbucks три раза и потратил всего 9$, моя средняя стоимость покупки составила бы 3$.

После того, как мы рассчитаем среднюю стоимость покупки для одного клиента, мы можем повторить процесс для других пяти. После этого сложите каждое среднее значение вместе, затем разделите это значение на количество опрошенных клиентов (пять), чтобы получить среднюю стоимость покупки.

2. Рассчитайте среднюю частоту покупок

Следующим шагом к вычислению CLTV является измерение средней частоты покупок. В случае со Starbucks нам нужно знать, сколько в среднем покупатель посещает одно из своих заведений в течение недели. Среднее значение для пяти клиентов в отчете составило 4,2 посещения. Таким образом, наша средняя частота покупок (APFR) составляет 4,2.

3. Рассчитайте среднюю ценность клиента

Теперь, когда мы знаем, что тратит средний клиент и сколько раз в неделю он посещает Starbucks, мы можем определить его ценность для клиента. Для этого мы должны рассматривать всех пять клиентов по отдельности, а затем умножать их среднюю стоимость покупки на их среднюю частоту покупок.

Это позволяет нам узнать, какой доход приносит Starbucks клиент в течение недели. После того как мы повторим этот расчет для всех пяти клиентов, мы усредним их значения вместе, чтобы получить среднюю стоимость клиента в 24,30$.

4. Рассчитать среднее количество месяцев сотрудничества с клиентом

Хотя конкретно не указано, как Kissmetrics измеряет средний срок жизни клиентов Starbucks, нам известно, что это значение составляет 20 лет. Если бы мы рассчитали среднюю продолжительность жизни клиентов Starbucks, нам пришлось бы посмотреть, сколько лет каждый клиент посещает Starbucks. Затем мы могли бы усреднить значения вместе и получить 20 лет. Если у вас нет 20 лет, чтобы ждать и проверить это, один из способов оценить продолжительность жизни клиента — разделить 1 на процент оттока.

5. Рассчитайте пожизненную ценность вашего клиента

После того, как мы определили среднюю ценность клиента, а также среднюю продолжительность жизни клиента, мы можем использовать эти данные для расчета CLTV.

В этом случае нам сначала нужно умножить среднюю ценность клиента на 52. Поскольку мы измеряли клиентов по их еженедельным привычкам, нам нужно умножить их ценность на 52, чтобы отразить среднегодовое значение. После умножьте это число на значение продолжительности жизни клиента (20), чтобы получить CLTV. Для клиентов Starbucks эта стоимость составляет: 25 272$ (52 x 24,30 x 20 = 25 272).

Улучшение CLTV

Теперь, когда вы знаете пожизненную ценность своего клиента, как вы можете ее улучшить? Несмотря на то, что существует несколько способов получения дохода, удовлетворенность клиентов и их удержание — два ключевых способа увеличения CLTV вашего клиента.

Удовлетворенность клиентов

Если вы сделаете своих клиентов более счастливыми, они будут тратить больше денег на вашу компанию. По данным HubSpot Research, 55% растущих компаний считают «очень важным» инвестировать в программы обслуживания клиентов. Если посмотреть на компании со стагнирующими или снижающимися доходами, то только 29% сказали, что эти инвестиции «очень важны». Компании, которые активно нацелены на успех своих клиентов, получают больший доход из-за возросшей удовлетворенности клиентов.

Удержание клиентов

Привлечение нового клиента может быть дорогостоящим делом. Cтатья, опубликованная Harvard Business Review, фактически показала, что привлечение клиента может стоить в 5-25 раз дороже, чем сохранение существующего. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, подтвердило, что увеличение удержания на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%. Это делает необходимым, чтобы ваш бизнес выявлял и привлекал самых ценных клиентов, которые взаимодействуют с вашей компанией. Поступая так, вы получите больший общий доход, что приведет к увеличению пожизненной ценности клиента.