Ваш бизнес не существует в вакууме. Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете и насколько уникально ваше торговое предложение, на рынке всегда есть множество компаний, которые конкурируют за клиентов на одной нише.
Конкурент — это компания-соперник. Она работает в той же отрасли, что и вы, и продает аналогичные товары или услуги. Например, вы можете конкурировать с ней по цене, рекламным акциям или по типу производимых продуктов и их качеству.
Глядя на своих конкурентов, понимаете ли вы, что они делают? Насколько эффективны их действия или что о них думают клиенты? Разрабатывая бизнес-стратегии для своей компании, учитываете ли вы, как ведут дела ваши соперники?
Что такое конкурентная разведка
Конкурентная разведка — это маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды. Он представляет собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.
Благодаря ней вы понимаете, что происходит во внешней рыночной среде, и можете улучшить свои бизнес-решения, отследить действия конкурентов и оценить долгосрочные перспективы в своей сфере.
Конкурентная разведка поможет вам получить ценную информацию и уменьшить возможные негативные последствия: например, от таких действий, как запуск нового конкурентного продукта или неожиданное изменение цен.
Возможно, вы когда-нибудь слышали сенсационные новости о промышленном шпионаже. Те самые, в которых компании отправляли шпионов в отдел исследований и разработок своего конкурента или платили их бывшим сотрудникам за информацию. К счастью, вам не придется прибегать к таким методам. Конкурентная разведка как раз отличается от промышленного шпионажа тем, что проводится исключительно в правовых рамках и не нарушает этических норм. Вы многое можете узнать из законных источников.
Понимание ваших конкурентов
Конкурентная разведка — это регулярный мониторинг действий ваших конкурентов. Его цель — определить, чем они сейчас занимаются и что планируют делать в будущем. Когда вы собираете и анализируете такую информацию, вы улучшаете свои стратегические и тактические решения и понимаете, какое положение на рынке вы занимаете относительно других игроков.
Допустим, ваш главный конкурент придерживается стратегии приобретения и хочет купить новую компанию в другом городе. Зная об этом заранее, вы решаете не конкурировать с ним по размеру, а сфокусироваться на качестве и обслуживании клиентов. Или, например, другой конкурент начинает закупку сырья за рубежом. Владея этой информацией, вы заявляете потребителям, что работаете только с отечественными материалами, и это становится темой для новой рекламной кампании.
Конкурентная разведка строится на пяти базовых категориях информации:
- Оценка стратегии: какими стратегиями руководствуются ваши конкуренты?
- Текущие операции: что сейчас делают ваши конкуренты?
- Восприятие конкурентов: что клиенты думают о них?
- Возможности конкурентов: какие у них есть преимущества по сравнению с вами?
- Перспективы рынка: в каком направлении движется рынок и насколько легко ваши соперники адаптируются к изменениям?
Когда вы получите ответы на эти вопросы, вы сможете осознанно планировать свои действия и реакции.
Понимание собственной конкурентной позиции
Конкурентная разведка позволяет не только собирать информацию о конкурентах и быть на шаг впереди. Вы также можете узнать больше и о своей позиции на рынке. Для этого есть несколько полезных стратегических инструментов:
- Анализ УТП: определите ваше «конкурентное преимущество» и поймите, как другие компании конкурируют в вашей сфере;
- Анализ ключевых компетенций: найдите, что уникального делает ваша компания и что конкуренты не смогут быстро скопировать;
- Анализ пяти сил Портера (внутриотраслевая конкуренция, рыночная власть поставщиков и покупателей, угроза появление заменителей и новых игроков): оцените сильные стороны бизнеса и поймите, будет ли новый продукт пользоваться спросом;
- Базовые конкурентные стратегии Портера: изучите 3 способа получить конкурентное преимущество в вашем сегменте рынка. Вы можете сфокусироваться на цене, предложить нишевые товары на специализированном рынке или сделать свои продукты более привлекательными для клиентов;
- Стратегические часы Боумена: получите еще больше нужной информации и рассмотрите разные сочетания цены и воспринимаемой ценности. Этот инструмент поможет вам выбрать конкурентную стратегию, которая будет соответствует возможностям вашей компании;
- VRIO-анализ: оцените, как ваши ресурсы (люди, процессы и другие физические активы) влияют на положение фирмы на рынке и насколько правильно вы их используете.
Поиск информации о конкурентах
Самый популярный вопрос о конкурентной разведке — где найти источники информации? Несмотря на то, что большинство компаний не публикует данные о себе в открытом доступе, есть много полезных и легальных источников.
Конкуренты
- Собирайте брошюры соперников и другие маркетинговые материалы;
- Покупайте продукты своих конкурентов и анализируйте их;
- Читайте сайты конкурентов;
- Если компания публикует информацию в открытом доступе, посмотрите отчеты и записи держателей акций;
- Ходите в магазины конкурентов и общайтесь там с людьми;
- Подписывайтесь на их рассылки и социальные сети.
Клиенты
- Изучайте, насколько клиентам нравится ваш товар или услуга по сравнению с аналогичными позициями у конкурентов;
- Делайте опросники для покупателей на основе ваших ключевых факторов успеха;
- Спрашивайте людей, что может заставить их уйти от вас к конкуренту;
- Общаясь с клиентами, обращайте внимание на позитивные и негативные комментарии о конкурентах;
- Подписывайтесь на их рассылки и социальные сети.
Поставщики
- Ходите на мероприятия, конференции и презентации, которые спонсируют или посещают ваши поставщики. Также следите, на каких из них появляются ваши конкуренты;
- Консультируйтесь с веб-сайтами поставщиков, когда они упоминают ваших конкурентов и текущих или потенциальных клиентов;
- Подписывайтесь на их рассылки и социальные сети.
Отраслевые ассоциации
Вступайте в союзы и бизнес-группы, которые связаны с вашей сферой деятельности.
Конференции
Посещайте их и другие профильные мероприятия.
Торговые журналы
Подпишитесь на издания, которые публикуют актуальную информацию по вашей отрасли. Благодаря этому вы будете в курсе последних событий и тенденций. Если вы не хотите тратить деньги на подписку, посмотрите материалы в бесплатных библиотеках.
Онлайн
Ищите интересующие вас веб-сайты и группы в социальных сетях.
Также пользуйтесь другими внешними источниками — наймите профессионала в области конкурентной разведки, который соберет для вас нужную информацию. Сегодня многие на рынке предлагают такие услуги, например, Общество аналитиков и профессионалов конкурентной разведки (SCIP).
Еще один источник информации — специальное программное обеспечение для конкурентной разведки. Оно может создать базу данных и проанализировать собранную информацию. Тем не менее, лучше сначала определитесь, что вам нужно от программы, а потом уже выбирайте, вкладывать в нее деньги или нет.
Примечание: следите за тем, действуете ли вы в рамках закона, когда собираете информацию о конкурентах. Нет никакой необходимости пользоваться нелегальными методами, когда можно найти много информации в открытом доступе. Если вы не уверены, что получили какие-то данные на законных основаниях, обратитесь к юристу.
Конкурентная контрразведка
Пока вы ищете информацию о своих конкурентах, активно защищайте свои собственные данные. Скорее всего, вы не сможете скрывать их все. Но попробуйте пройтись по источникам, которые упомянуты выше, и собрать информацию о своих собственных операциях. Так вы поймете, что находится в открытом доступе и что нужно из него убрать.
Кроме того, подумайте о методах, которые помогут вам сохранить информацию внутри компании. Например, попросите сотрудников подписать соглашение о неразглашении или проверьте, к каким данным есть доступ у специалиста по коммуникациям. Также будьте внимательны, нанимая и увольняя сотрудников.
Стратегия конкурентной разведки
Как не утонуть в большом количестве информации, которую вы собираете о конкурентах? Разработайте стратегию конкурентной разведки, опираясь на ее базовые элементы: планирование, сбор, анализ, коммуникацию и хранение.
Планирование
Определите, что вам нужно знать и зачем.
- Какую информацию вы хотите получить?
- Зачем вам это нужно?
- Что вы уже знаете о своих конкурентах?
- Во сколько обойдется сбор информации, которой у вас нет?
- Что вы будете с ней делать?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие инструменты использовать, а также сколько времени и энергии вы потратите на стратегию конкурентной разведки.
Сбор
Начните собирать информацию.
- Где вы будете ее искать?
- Кто будет искать? Внутренний персонал или внешние службы?
- Воспользуетесь ли вы специальным программным обеспечением?
- Как вы убедитесь, что сбор информации проходит в рамках закона?
Анализ
Определите, как вы будете использовать информацию.
- Что ваша компания может улучшить?
- Что вы можете делать по-другому?
- Что планируют делать ваши соперники в будущем?
- Как они отреагируют на новые тенденции и события в отрасли?
Совет: сделайте SWOT-анализ ваших конкурентов. Это отличная возможность интерпретировать данные, которые вы нашли, и наметить собственный план действий.
Коммуникация и хранение информации
Вероятно, вы не будете постоянно пользоваться всеми найденными данными. Поэтому подумайте, как ими распорядиться сейчас и в будущем.
- Какую информацию вы сообщите сотрудникам?
- Кому ее нужно знать?
- Как вы будете ее хранить?
- Чему вы научитесь в результате?
Конкурентная разведка связана с прогнозированием и догадками. Разработайте свою стратегию, и вы поймете, какую информацию вам необходимо узнать и как вы будете ей пользоваться.
Ключевые моменты
Думайте о том, что происходит в вашей отрасли, и делайте выводы. Помните, что чем больше вы знаете о внешнем рынке и своих соперниках, тем правильнее будут ваши решения.
Используйте информацию о конкурентах стратегически и с умом, и тогда вы всегда будете на шаг впереди.
Комментарии