В 1923 году профессиональный копирайтер и исследователь рекламы Клод Хопкинс опубликовал книгу под названием «Реклама: научный подход», которая быстро стала мастридом для всех, кто работает в маркетинге. Книга остается популярна и актуальна по сей день.
“Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!” — написал один из самых значимых людей в рекламе — Дэвид Огилви.
Книга Хопкинса поможет вам, как уже помогла многим маркетологам, изменить подход к изучению рынка и написанию текстов. Особое внимание в книге уделяется психологическим триггерам — словам и выражениям, которые подталкивают людей к покупке. Мы остановимся подробнее на главе, посвященной психологии.
“Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок”.
В этой главе Хопкинс выделяет несколько эффектов, которые мы называем триггерами, способных привлечь внимание потребителей и подтолкнуть их к совершению покупки.
Беспокоитесь, что информация из книги устарела? Не стоит. Наш мозг не развивается так быстро.
“Человеческая природа — величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса психологии”.
Не стесняйтесь использовать эти триггеры практически для любого маркетингового мероприятия, включая пресс-релизы, e-mail-рассылку, баннерную рекламу и т.д. Они являются вневременными и универсальными, что доказано после десятилетий тестирования. Вот что вам нужно знать о триггерах:
Хопкинс пишет:
“Любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность”.
Люди любят изучать. Это в нашей природе, мы биологически заинтересованы в исследовании мира, а не просто реагировать на него. Наш разум старается удовлетворить наше любопытство, именно и это делает его эффективным триггером покупки.
Поведенческий экономист Джордж Ловенштайн убежден, что любопытный человек мотивирован в получении недостающей информации, чтобы уменьшить или устранить чувство депривации — информационного голода. Чтобы заинтересовать людей можно использовать информационные пробелы, когда единственная возможность узнать больше — это нажать на ссылку.
Редакторы блогов используют эту тактику для создания привлекательных заголовков. Сценаристы на ТВ-шоу используют его для создания неожиданных концовок, которые заставляют зрителей возвращаться к просмотру сериала после завершения очередного эпизода. Маркетологи и копирайтеры используют его для создания объявлений, которые привлекают внимание.
Хопкинс пишет:
“Дешевизна не является большим преимуществом. Люди экстравагантны. Им нужны удачные сделки, но не дешевизна. Они хотят чувствовать, что могут позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их”.
Цена даст характеристику предмету или услуге лучше, чем любое описание. Представьте себе часы за 10 000 долларов. Какими они будут? Это роскошные часы? Золотые? Механические? Вы представляете Rolex? Теперь представьте часы за 100 долларов. Какие они? Практичные? Из какого они материала? Они работают на батарейках?
Доктор философии Утпал Дхолакия согласен с мнением Хопкинса и отмечает, что цена товара сама по себе предоставляет полезную, а иногда и диагностическую информацию о продукте, особенно когда оценивать качество сложно.
“Когда человек знает, что что-то ему принадлежит, что-то отмечено его именем, он предпримет шаги, чтобы получить это, даже если вещь пустячная”.
Когда вы слышите или читаете свое имя, ваш мозг начинает усиленно работать. Химическая реакция, происходящая в мозге в этот момент, свидетельствует о том, что вы собираетесь читать или слышать информацию, которая относится непосредственно к вам.
“Помните, что имя человека — самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке”, — из книги “Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей” Дейла Карнеги.
Именно поэтому персонализированные рекламные объявления привлекают больше внимания, а маркетологи используют имена потребителей там, где это возможно: письма, электронная рассылка, посылки и т.д. Обратите внимание, что именные кружки и брелоки продолжают выпускаться и продаваться по всему миру.
Вспомните маркетинговый ход Coca-Cola, когда на бутылках появились имена.
Так вот какими были результаты такого эксперимента:
Секрет этого успеха? Компания дала людям возможность почувствовать себя уникальными. Это сила персонализации.
Хопкинс пишет:
«Многие изделия продаются под гарантию, это стало повседневной практикой, которой никого не удивишь».
Люди привыкают к вещам. Мы привыкаем к нашему окружению, другим людям, даже к собственным эмоциям. В психологии это называется габитуация — привыкание в повторяющимся стимулам.
Особенно опасно это в рекламе. Такие слова, как “Бесплатно”, “Распродажа”, “Гарантия”, настолько часто используются, что потеряли свою привлекательность. Поэтому, чтобы привлечь внимание покупателей необходимо идти другим путем.
Например, почувствуйте разницу между следующими акциями гарантии возврата денег:
“Предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать”.
Маркетологи используют сжатые сроки (например, ”Заказать до полуночи!”) или ограниченное количество (например, “Осталось всего 10%!”), чтобы подталкивать потребителей к покупке. Эксклюзивность — превосходный инструмент убеждения, потому что это заставляет потребителя чувствовать FOMO.
FOMO или Fear Of Missing Out дают ощущение “боли”, которую мы испытываем, когда вынуждены долго ждать чего-либо. И в то время как крайние сроки и требования к дефициту нацелены на всех, эксклюзивность на основе персоны говорит об ультра-специфической группе людей, и эта сегментация может сделать FOMO еще более интенсивным. Каждый год мы сталкиваемся с объявлениями “Снова в школу!”, которые напоминают родителям о необходимости закупаться школьными принадлежностями для детей.
“Производитель написал в рекламе: «Попробуйте товар наших конкурентов», вставил это прямо в заголовки. Он предложил сравнение и показал, что не боится его. Это исправило положение. Покупатели выбирали товар той фирмы, которая готова была выдержать проверку сравнением”.
Уверенность — очаровательна и привлекательна. Уверенные бренды, как и уверенные люди, знают, чего они стоят. Сравнения — это одна из форм доказательства, которая делает их невероятно убедительными.
Теперь вы знаете, какие есть психологические триггеры и как можно использовать их в рекламе и текстах.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: