CRM в новую эру интернет-маркетинга

Об авторе

Фредерик Ньюэлл — CEO международной консалтинговой фирмы Seklemian/Newell, которая занимается маркетинговыми стратегиями. Помимо этого он работает обозревателем, пишущим редактором и редакционным директором нескольких отраслевых изданий в области рекламы и маркетинга.

Фредерик Ньюэлл специализируется на маркетинге баз данных, CRM и реализации персонализированных маркетинговых программ. Также он является автором книги «The New Rules of Marketing», членом Зала славы рекламы в сфере розничной торговли и приглашенным лектором в университете Дьюка и Бельграно в Буэнос-Айресе.

Книга «Loyalty.Com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing»

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это то, что позволяет вашим клиентам упростить коммуникацию с компанией, потому что вы, как никто другой, понимаете, что им нужно. Глубина взаимоотношений между вами и клиентом определяет, готов ли он следовать куда угодно за вашим предложением.

В теории построить такие отношения просто, но на практике это оказывается труднодостижимым. Вы должны вести насыщенный, постоянный и двусторонний диалог, а также знать, что ценят клиенты, и давать им больше того, что они хотят.

CRM — это долгосрочная бизнес-стратегия, которая склоняет клиентов к тому, чтобы обращаться к вам в будущем. Она строится на прошлом опыте клиентов, который принес им дополнительную ценность.

Ключевые элементы хорошей CRM-программы:

Чтобы измерить эффективность CRM-программы:

CRM требует специальных инструментов — помимо маркетинга баз данных, балльной системы и карточек. Сегодня для успешного применения CRM в бизнес-среде также требуются инструменты цифровой коммуникации.

Ключевые цифровые инструменты CRM:

Чтобы повысить лояльность клиентов, обеспечьте правильное сочетание этих цифровых инструментов.

Компании, которым удалось внедрить высокоэффективные CRM-программы:

1. Использовали интернет для повышения посещаемости магазинов;
2. Применяли микромаркетинг;
3. Развивали разные типы отношений;
4. Переходили от транзакций к решениям;
5. Совмещали знания клиентов с силой бренда;
6. Позволяли клиентам управлять CRM-программой.

В конце концов, ваши действия всегда говорят громче, чем слова о любой из CRM-инициатив. Поэтому найдите новые способы проявить заботу по отношению к клиентам.

В долгосрочной перспективе CRM всегда:

1. Превращает продукты в услуги;
2. Требует двустороннего диалога для масштабирования.

Две главные долгосрочные задачи, которые должен решать каждый разработчик CRM-программ:

1. Защита конфиденциальности всех участников;
2. Точное измерение прибыльности CRM.

Что такое CRM и как оценивать ее эффективность

Ключевые элементы хорошей CRM-программы:

Для измерения эффективности CRM-программы:

Многие люди думают, что директ-маркетинг и CRM — это одно и то же, но на самом деле это совершенно разные области. Директ-маркетинг использует базы данных для создания конкретных, измеримых (и часто срочных) ответов. CRM, напротив, выстраивает с клиентами долгосрочные персонализированные отношения, которые становятся основой для их сотрудничества с компанией в будущем.

Формальное определение CRM гласит, что это «бизнес-стратегия, которая включает в себя компанию, ее отдельных сотрудников, каналы и клиентов и проактивно формирует предпочтительность или пристрастность к организации, что приводит к повышению удержания и производительности».

CRM — это разница между «удовлетворенным» и «лояльным» клиентом. Компании, которые стабильно и надежно приносят наибольшую ценность, получают лояльных клиентов. В долгосрочной перспективе хорошая CRM-программа укрепляет связь между клиентом и брендом.

Ядро CRM — это двусторонний непрерывный диалог между компанией и заказчиком. Потенциальные преимущества CRM зависят от способности организации проявить себя и завоевать доверие, что требует постоянной коммуникации с клиентами. Более того, усилия, которые компания прикладывает, чтобы больше узнать о восприятии ценности клиентами, основываются на диалоге с обратной стороны. Без двустороннего общения CRM не может существовать.

Помимо этого, CRM — это разница между информацией и знаниями. Сегодня многие организации переполнены цифровыми данными о клиентах, и CRM позволяет взять их и изменить, поместить в контекст и осмысленно проанализировать. В результате информация превращается в знания.

Знания — это сердце CRM, потому что они складываются из знаний клиентов. Их применение позволяет выстраивать и расширять отношения с покупателями.

Эффективная CRM-программа состоит из пяти ключевых элементов:

Способ определения ценности с точки зрения клиента

Как клиенты обычно анализируют ценность:

1. Изучают, насколько хорошо и в полной мере освещаются основы;
2. Учитывают вашу уникальную ценность;
3. Считают продукт менее ценным после любых регулярно возникающих раздражений;
4. Игнорируют все, что им безразлично.

Процесс анализа ценностей не должен быть сложным, но вам важно понять, что именно клиенты ценят в отношениях с вашей компанией. Также спрашивайте покупателей, какие другие предложения и усовершенствования показались бы им ценными.

Критерии определения приоритетных потребительских ценностей

Когда вы точно определите, что ценят ваши клиенты и почему они приняли решение о покупке, вы сможете эффективно расставить приоритеты. Они так же должны быть ориентированы на клиента, а не соответствовать предпочтениям вашей компании.

Некоторые покупатели видят значительную ценность в том, что компания знает об их предпочтениях и не предлагает продукты, которые им не нужны. Иногда именно такие простые вещи создают наибольшую добавленную ценность.

Ощутимая связь между донесением ценности и прибыльностью

Так как CRM — это долгосрочная стратегия, свяжите донесение добавленной ценности с повышением прибыльности. Другими словами, возьмите приоритеты клиентов в отношении добавленной ценности и проанализируйте свои затраты и выгоды:

• Оцените затраты на удовлетворение каждого приоритета;
• Сделайте прогноз относительно своей финансовой выгоды;
• Примите решение, продолжать вам или нет.

Эффективная персонализированная система донесения ценности

CRM требует от бизнеса двух ключевых возможностей:

• Сегментировать клиентов на небольшие группы вплоть до одного человека. Также важно эффективно отслеживать поведение и предпочтения клиентов в разных сегментах;
• Вступать в двусторонний диалог с отдельными клиентами. Для этого идеально подходят интернет и другие цифровые инструменты.

Формула, по которой можно реалистично рассчитать окупаемость

После того, как вы четко определите приоритеты клиента, продумайте конкретные и уместные качественные показатели эффективности, такие как:

• Удержание клиентов;
• Доля в общих расходах клиентов;
• CLTV;
• Лояльность к бренду.

Когда вы получите эту эмпирическую информацию (ее можно собрать через интернет с помощью менее затратных по времени и более дешевых инструментов, чем это было раньше), рассчитайте прогнозируемую отдачу от инвестиций в CRM.

На что следует обратить внимание, когда вы анализируете эффективность CRM-программы:

Определение CLTV

Для любого бизнеса CLTV определяется как «сумма, на которую сделки клиента с компанией превышают затраты на его привлечение и обслуживание».

Поскольку CRM — это попытка со временем повысить прибыльность, CLTV — идеальный общий статистический показатель эффективности CRM-программы, который можно определить только в том случае, если вы точно рассчитаете CLTV.

Расчет дополнительных выгод

Сильная и эффективная CRM-программа должна:

• Сокращать время между покупками;
• Увеличивать ценность бизнеса раз за разом;
• Предоставлять возможности для перекрестных продаж;
• Повышать удержание клиентов и лояльность.

Все эти выгоды от CRM проявляются постепенно, так что проявите чуткость, чтобы заметить даже небольшие достижения.

Фокус на привлечении и удержании нужных клиентов

Не пытайтесь заставить CRM работать на каждого клиента. Исследования показывают:

• 10% клиентов приносят основную часть прибыли;
• 40-50% приносят небольшую прибыль;
• 40-50% приносят низкую или нулевую прибыль.

Поэтому хорошая CRM-программа сосредоточена на том, чтобы:

• Делать лучших клиентов еще лучше;
• Переносить покупателей из средней группы в верхнюю прибыльную зону;
• Игнорировать клиентов с низкими доходами.

Успешная CRM-программа требует, чтобы сначала вы определили правильных клиентов.

Ориентация на прибыльность, а не на долю рынка

Если компания не ведет прибыльный бизнес, то сама по себе рыночная доля ничего не стоит. В крайнем случае организация даже с очень большой долей, но не на том рынке может разориться. Поэтому для вас важна именно прибыльность.

Расчет окупаемости любых инвестиций в CRM начинается с понимания, где находится зона прибыли вашей компании и как вы можете до нее добраться и зафиксироваться.

Сохранение долгосрочного маркетингового видения

Большинство CRM-программ требует как минимум трех лет последовательных усилий, чтобы начать приносить какие-либо существенные выгоды. В течение этого периода ваша клиентская структура будет меняться вместе с более масштабными изменениями, происходящими на рынке. Поэтому неотъемлемая часть CRM — это изучение того, в чем ваша компания должна преуспеть завтра, если она по-прежнему будет приносить пользу клиентам.

Долгосрочную лояльность клиентов нельзя купить — ее можно только завоевать путем установления и поддержания постоянной коммуникации, которая увеличивает добавленную ценность для ваших клиентов.

CRM — это поиск возможностей облегчить жизнь ваших клиентов, а также сделать покупателей более прибыльными, а их интересы — важной частью всего, что делает ваша компания.

Ключевые мысли

Цитаты из книги

Клиенты не хотят, чтобы ко всем относились одинаково. Они хотят индивидуального подхода.

Группа Peppers & Rogers, www.1to1.com

Отношения между компаниями и клиентами складываются в лучшем случае проблемно. Уровень удовлетворенности клиентов всегда низок. Иногда то, что мы делаем, чтобы построить отношения с клиентами, их и разрушает. Слишком часто мы в спешке упускаем из виду основы построения отношений, которые могли бы помочь нам заработать на потенциальных выгодах от тесной связи с клиентами.

Сьюзан Фурнье, Сьюзан Добша и Дэвид Мик, Harvard Business Review, январь/февраль, 1998

«Дело не только в том, что компании транслируют своим клиентам, но еще и в том, что они делают, чтобы показать, что им действительно не все равно.

Фредерик Ньюэлл

Персонализированные предприятия занимаются обучением отдельных клиентов, которое работает следующим образом: «Я знаю, кто вы. Я помню вас. Я хочу, чтобы вы поговорили со мной. Так как я знаю о вас что-то, о чем не ведают мои конкуренты, я могу сделать для вас то, чего не могут они ни за какую цену». Это значит, что клиент действительно повышает ценность вашего предложения и ему проще и дешевле обращаться к вам, чем начинать все сначала. Вы поможете ему создать собственный барьер, ограждающий его от ухода от вас. Вы больше не будете завоевывать лояльность клиента — вы ее продадите.

Марта Роджерс, соучредитель Peppers & Rogers Group

Вклад маркетинга в успех бизнеса заключается в том, что он анализирует, как в будущем удовлетворить конкретные потребности клиентов с помощью товаров и услуг, обладающих большими преимуществами, чем у конкурентов. Это значит, что маркетинг всегда пытается выяснить, что делают (поведение) и думают (чувства) клиенты, а также какие внешние факторы (окружающая среда) влияют на их решения о покупке. Затем компании используют эту информацию и меняют сочетание факторов, чтобы добиться желаемого покупательского поведения.

Фредерик Ньюэлл

Мир все больше и больше движется в персонализированном направлении. Победители узнали, что реальное испытание — это построить отношения с клиентами и управлять ими таким образом, чтобы со временем изменить их поведение и укрепить их связь с компанией. Речь идет не о карточках, а о построении отношений и максимизации их ценности для клиентов и самой компании. Это необходимо как с точки зрения интересов покупателей, так и прибыли компании. Когда маркетологи понимают, что лояльность клиентов нельзя купить, они начинают искать новые решения. В итоге, победители находят способы развития отношений с клиентами и используют новейшие технологии для управления ими.

Фредерик Ньюэлл

Больше информации и больше технологий не обязательно приведут вас к увеличению ценности и окупаемости маркетинговых инвестиций. Настоящие ценности — это те, что вы доносите своим клиентам, и те, которые они доносят компании в ответ. Реальная ценность заключается не в данных или технологиях. Все дело в знаниях клиентов и их использовании в целях управления вашими взаимоотношениями.

Фредерик Ньюэлл

Самые эффективные инструменты CRM

Ключевые digital-инструменты CRM:

База данных клиентов и проект

Главный инструмент CRM — это база данных клиентов. В ней хранится вся информация об отношениях с клиентами:

• Покупки;
• Журналы звонков и ответов;
• Комментарии клиентов;
• Возвраты;
• Звонки в службу поддержки;
• Жалобы;
• Прошлые предложения компании;
• Письма, звонки и заметки о личных визитах;
• Личная информация — возраст, доход, дети, интересы.

Важно собирать и структурировано хранить подобную информацию, так что подумайте, как сделать так, чтобы у компании было достаточно полезных данных.

Чтобы превратить данные в информацию, которая направит CRM-активности, составьте концептуальную программу. Как правило, она требует усилий разработчиков (профессионалов, которые знают ПО баз данных и компьютеры от и до) и создателей (профессионалов в области маркетинга с сильным желанием построить отношения с клиентами). Также команде понадобятся полномочия для запуска новых CRM-программ, долгосрочное финансирование и руководство по конкретным организационным целям, к которым стремится CRM.

Как правило, проект позволяет взять необработанную информацию из базы данных клиентов и проанализировать ее через призму критических факторов CRM:

• Новизна — время последней покупки клиента;
• Частота — количество покупок за конкретный период времени;
• Финансы — общее количество покупок за этот период;
• Демография — описание образа жизни;
• Моделирование — относительные критерии для прогнозирования прибыльности.

Отталкиваясь от этих факторов, вы сможете рассчитать CLTV и разработать конкретную CRM-программу и другие маркетинговые инициативы. Этот общий проект также поможет спрогнозировать потенциальную окупаемость маркетинговых инвестиций, которая нужна большинству компаний, чтобы внедрить новую CRM-программу.

Интернет и электронная почта

Интернет —  это самый мощный инструмент, появившийся в последнее время. Он помогает построить и укрепить отношения между компанией и ее клиентами. Но для его полной интеграции с CRM вам понадобится взглянуть на него под новым углом.

Интернет-инструменты для построения отношений:

• Целевые, персонализированные онлайн-коммуникации;
• Настраиваемые персональные веб-сайты с конкретной информацией;
• Коллективная фильтрация — умные рекомендации;
• Интернет-сообщества — для людей с общими интересами;
• Самый большой из них — электронная почта.

Интернет можно использовать для стимулирования продаж и по традиционным каналам, но он гораздо эффективнее именно для развития и управления отношениями с клиентами. Это составляет основу любой CRM-программы. Самое главное —  интернет позволяет вести двусторонний диалог.

Интернет — это клиентоориентированная инфраструктура, которая упрощает построение и укрепление отношений между компанией и клиентами. И ее движущая сила— это электронная почта.

Электронная почта в бизнесе должна быть:

• Персональной — с полезной информацией;
• Своевременной — с ответом в течение 24 часов;
• Точной — без ошибок и основанной на фактах;
• Краткой и эффективной.

Используйте электронную почту во всех аспектах построения отношений: при создании бренда, предоставлении услуг и поддержки, распространении контента, обработке заказов и многом другом. Электронная почта будет играть главную роль в каждой CRM-программе будущего.

Колл-центры и телемаркетинг

Большинство потребителей считает телемаркетинг навязчивым, но он не всегда бывает таким. При правильном использовании он может стать неотъемлемой частью CRM. Колл-центры нужны компаниям, чтобы клиенты могли:

• Получать ответы на свои вопросы от реального человека;
• Отвечать на маркетинговые предложения или искать дополнительную информацию;
• Общаться с компанией о других услугах, добавляющих ценность.

Телефонный диалог отлично подходит для укрепления доверия и уважения. Также он позволяет реализовывать маркетинг в режиме реального времени. Компании, которые дают своим агентам доступ к клиентской базе данных, могут реагировать на потребности того или иного клиента более индивидуально прямо во время разговора.

Телефоны — отличный инструмент управления отношениями с клиентами, особенно когда они сами решают с вами связаться. Та как в ближайшие несколько лет технические различия между голосом и данными станут более размытыми, для CRM подойдут многие смешанные комбинации, сочетающие в себе лучшее от интернета и телефонии. Например, такая функция, как кнопка на веб-сайте, призывающая к разговору с реальным человеком, уже пользуются популярностью. И таких возможностей появится еще очень много.

Колл-центры все еще хорошо работают, потому что людям нравится общаться с помощью голосовой связи, когда им не нужно вводить свои мысли и желания с помощью клавиатуры. Во время телефонного разговора они мгновенно реагируют на сказанное, а также выражают свое мнение эффективно и без усилий.

Любая CRM-программа, которая не включает в себя колл-центры и голосовую связь, бьет мимо цели.

Печать по требованию

Цифровая печать — это знак того, что сегодня создание четырехцветных маркетинговых материалов, полностью адаптированных для каждого клиента, стало более экономичным. Другими словами, качественные материалы для прямой почтовой рассылки можно настроить с учетом конкретных сообщений, продуктов и предложений для каждого клиента.

Печать по требованию меняет все наши представления о директ-маркетинге и открывает новые возможности для CRM:

• Создание персонализированных каталогов;
• Конкретизация почтовых интернет-программ;
• Уменьшение тиража руководств по обслуживанию;
• Изготовление индивидуальных брошюр и рассылок;
• Подготовка печатных материалов для особых случаев.

Все вышеперечисленное — лишь небольшая часть возможностей печати по требованию, которые используются в наши дни, но в будущем CRM сможет дать гораздо больше: например, настоящие персонализированные документы.

Опытные CRM-специалисты будущего совместят цифровую печать с другими новыми и оригинальными способами построения отношений. Возможно, они будут искать новых клиентов через веб-сайты и отправлять им персонализированные печатные материалы высокого качества, а затем приглашать к разговору через колл-центр, где консультант помогает клиенту выбрать продукт. Или появится множество других бизнес-моделей CRM.

Сбор данных

Датамайнинг — это процесс извлечения информации из необработанных данных, которые хранятся в базе данных клиентов.

Интеллектуальный анализ преобразует эти данные в информацию, например, о характеристиках и тенденциях, которую дальше можно использовать для управления CRM-программами.

Сбор данных может:

• Описать характеристики прибыльных клиентов;
• Выделить клиентов, которые могут перейти к конкурентам;
• Проанализировать возможные покупки дополнительных товаров;
• Углубить знания о том, почему что-то происходит;
• Построить модель реального мира;
• Определить закономерности и связи;
• Спрогнозировать, насколько прошлые события могут повлиять на будущие;
• Сгруппировать похожих клиентов.

Хотя в последнее время датамайнинг привлекает к себе много внимания, он не является волшебной палочкой для CRM. Большая часть реальных выгод от него приходит в результате постепенного обучения, а не за счет стремительных прорывов. Также информация, которую дает сбор данных, во многом зависит и от навыков сотрудников, которые им занимаются. Это очень субъективный метод, и для того, чтобы подобрать правильные инструменты анализа данных для того или иного проекта, сотрудники должны обладать знаниями и опытом.

По сути, датамайнинг — это длительный процесс получения новых знаний о вашей клиентской базе. Это не одна технология, а целый бизнес-процесс. Сбор данных — одна из частей головоломки, но никак не панацея.

Он не сможет спасти компанию, которая не знает, как эффективно продавать саму себя. Иногда датамайнинг может стать конкурентным преимуществом, но чаще всего он уже воспринимается как норма для всех отраслей. С учетом того, что все больше и больше организаций собирают информацию о своих клиентах, эта тенденция, скорее всего, будет только усиливаться в будущем.

Новые инструменты CRM, которые станут доступны в ближайшие несколько лет:

• Сотовые телефоны, которые станут не только мощнее, но и полезнее в качестве маркетинговых инструментов;
• Услуги беспроводной связи, которая вытеснит проводную;
• Интерактивное телевидение и электронные книги, которые станут широко доступны;
• Персонализированные газеты, которые будут набирать популярность и отходить от нынешнего универсального подхода;
• Компьютеры, предсказывающие, чего хочет клиент, еще до того, как он сам это поймет;
• Транзакции, которые будут проходить через интернет;
• Широкополосные технологии, позволяющие вести насыщенный двусторонний диалог через интернет;
• Колл-центры, которые будут расширяться и расти.

Одним словом, появится огромное количество новых инструментов для построения цифровых отношений. Будущее будет принадлежать тем организациям, которые смогут заново изобрести методы своей работы, чтобы эффективно использовать эти новые цифровые инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами.

Ключевые мысли

Цитаты из книги

Наша работа — создавать товары и услуги, дающие клиентам больше причин покупать у нас. Это подразумевает активное персонализированное обучение, которое помогает лучше настраивать предложения.

Фредерик Ньюэлл

Интернет с самого начала привлекал внимание маркетологов. Они ворвались, начали применять свои методы прорывного маркетинга, потратили миллиарды долларов и получили практически нулевую отдачу. CRM — это инструмент, который раскрывает всю силу интернета. Преимущество, который он дает этой новой среде на фоне полного хаоса, поражающего другие каналы, делает CRM самой мощной тенденцией в маркетинге следующего десятилетия.

Сет Годин, вице-президент по директ-маркетингу, Yahoo!

Мы обязательно увидим намного больше открытий, и мы все еще можем мечтать о новых способах управления отношениями с клиентами. Что потребуется, чтобы претворить их в жизнь? Точно не новые технологии, потому что все необходимые инструменты либо уже есть, либо скоро появятся. Все, что нам нужно, — это творческое руководство, которое определит, как правильно использовать их для разработки CRM. И для этого понадобятся активные обучающие отношения.

Фредерик Ньюэлл

Интернет — это не среда, а рынок. Это место, где люди могут встретиться, купить и пообщаться. Это место несет в себе опыт, который не имеет себе равных, потому что вы остаетесь на связи, но не теряете свою конфиденциальность, несмотря на то, что говорят люди. Интернет переносит нас в другое измерение купли и продажи. Здесь покупатель и продавец могут сказать друг другу, что они хорошо потрудились вместе, потому что это взаимная сделка.

Лестер Вундерман, основатель Wunderman, Cato & Johnson

Диалог — самое важное слово в лексиконе CRM.

Фредерик Ньюэлл

Примеры из CRM практики

Как компании эффективно используют CRM:

1. AutoNation и Американская ассоциация книготорговцев успешно используют интернет для того, чтобы увеличивать посещаемость розничных точек, а не онлайн-магазинов. Благодаря тому, что онлайн-книготорговцы позиционируют себя как обладателей огромного ассортимента с возможностью поиска, розничные продавцы используют CRM, чтобы сфокусироваться на предоставлении клиентам продвинутых решений. Другими словами, CRM побуждает их эффективнее кастомизировать свои продукты в соответствии с потребностями клиентов. Вместо того, чтобы становиться «убийцами категорий», продавцы, использующие CRM, становятся «убийцами решений».

2. Neiman Marcus и Wal-Mart вкладывают ресурсы своих компаний в разработку CRM-концепций, например, в интегрированные маркетинговые коммуникации. CRM-стратегии, реализованные на уровне магазина и персонала, объединяют все маркетинговые программы и заставляют их двигаться в одном направлении.

3. Производители торговых марок и продавцы упакованных товаров — от Coca-Cola и Ralston Purina до Quaker Oats, Power Bar и Seagrams — используют CRM-стратегии на уровне микромаркетинга и конкретных ниш. Они отходят от купонов и переходят к построению длительных отношений с наиболее прибыльными клиентами. Также интернет позволяет им переосмыслить те же купоны, потому что у них появляется возможность выдавать клиентам персонализированные купоны тогда, когда они задумываются о смене бренда. Многие другие CRM-действия, которые помогают создать бренд, тоже начинают пользоваться популярностью.

4. Финансовые учреждения знают, что ключ к обеспечению лучшего обслуживания — более глубокое понимание своих клиентов. Это подразумевает построение более тесных отношений с прибыльными клиентами вместо общения с большим количеством малоприбыльных клиентов. Также это означает переход от продуктоориентированной бизнес-модели на бизнес-модель CRM. Например, Citigroup использует CRM для прибыльных перекрестных продаж. Компания Chase из штата Нью-Йорк создала центральное хранилище данных для анализа того, как можно лучше обслуживать клиентов. Key Corp. запустила CRM-проект, направленный на улучшение взаимоотношений с клиентами.

Однако, даже эти идеи оспариваются новым поколением интернет-банков, которые применяют впечатляющие технологии персонализированного маркетинга:

• Оповещение о недостатке средств, приходящее клиенту на электронную почту;
• Перенос процесса получения кредита в онлайн;
• Размещение в интернете налоговых форм и оповещение об их изменениях;
• Предоставление автоматизированных консультаций по финансовому планированию.

5. Маркетологи, работающие в B2B-сфере, используют CRM, чтобы изменить подход к работе. Вместо фокуса на продукте, затратах или технологиях, опытные B2B-операторы выстраивают долгосрочные взаимозависимые отношения с клиентами. Другими словами, акцент смещается с транзакций на решения. Так создается связь, с помощью которой маркетологи и клиенты развивают свои отношения. Это гарантирует, что:

• Товары и услуги отвечают конкретным потребностям клиентов;
• Система конкурентной разведки работает стабильно и продуктивно;
• Эффективные каналы продаж установлены;
• Каналы сбыта развиты;
• Бизнес строится вокруг текущих клиентов.

6. Медиа-компании используют CRM для роста вовлеченности аудитории, уменьшения оттока и выявления наиболее удачных перспектив для соответствующих рекламодателей. Например, Fairwest Direct применяет программу Listener Points, благодаря которой радиослушатели автоматически получают баллы, а затем распечатывают купоны прямо со своих компьютеров. Chicago Tribune использует CRM для настройки предложений, которые поступают лучшим подписчикам через розничную сеть. Многие другие инновационные идеи Сейчас в этой отрасли разрабатываются многие другие инновационные CRM-решения, которые помогут компаниям раскрыть CLTV аудитории.

7. Hallmark Cards запустила CRM-программу Gold Crown Card в 1994 году, и пять лет спустя она насчитывала более 20 миллионов участников. Hallmark использует программу, чтобы выстраивать диалог (через веб-сайт, номер 800, электронную почту и письма), управлять отношениями с клиентами и изучать, что они ценят в компании. С момента запуска CRM-программы розничные магазины Hallmark показывали рост продаж в одних и тех же магазинах на протяжении 51 месяца подряд из года в год. Компания считает, что эта программа увеличила выручку в 1998 году примерно на 1,5 млрд долларов и что в среднем на членов клуба приходится 45% от общего объема продаж.

8. Boots the Chemists, крупнейшая в Великобритании розничная сеть товаров для здоровья и красоты, в сентябре 1997 года реорганизовала весь свой бизнес вокруг CRM-программы. Advantage Card (так назвали программу) была сосредоточена на развитии клиентов и изучении того, какие новые товары и услуги понравятся потребителям. В результате этой CRM-программы компания стала лидером в областях медицинского страхования, страхования путешествий и прямых продаж. Boots the Chemists также принимает участие в создании новых интерактивных киосков для владельцев карт, выпуске крупнейшего в Великобритании журнала о здоровье и красоте и поиске инновационных способов удовлетворения конкретных потребностей клиентов.

9. RadioShack использует CRM для улучшения взаимодействия между покупателями и магазинами. Компания делает это напрямую, удивляя и радуя своих клиентов. Их CRM-стратегия строится вокруг POA:

• P — общие продукты, такие как компьютеры, стереосистемы, телевизоры и т.д.;
• O — возможные продукты, такие как телефоны и портативные устройства;
• A — якорные продукты, такие как провода, кабели, батареи и т.д.

CRM-программа RadioShack работает на перемещение клиентов из зоны А в области P и O.

Таким образом, компании, которые успешно реализуют CRM-программы:

• Понимают, что действия, направленные на повышение ценности отношений с клиентами, говорят гораздо громче, чем заманчивые слова в любом общении;
• Постоянно и последовательно находят новые способы показать своим клиентам, что они о них заботятся;
• При разработке CRM-программы черпают идеи ото всех — от выборочных клиентов, сотрудников, деловых партнеров и конкурентов;
• Признают, что CRM сводится к обслуживанию и людям.

Ключевые мысли

Цитаты из книги

Традиционные программы поощрения обычно строятся на вознаграждении и носят односторонний характер. Настоящие высокочастотные B2B-программы основываются на данных и отличаются сложной двусторонней связью. В них тоже есть вознаграждения, но они не играют главной роли. Она отводится отношениям покупателя и бренда как таковым, а награды и прочие преимущества становятся свидетельством их ценности.

Ричард Барлоу, президент Frequency Marketing

Отношения, которые строятся на почтовых программах со скидочными купонами, а не на продукте, устоявшемся имени или репутации производителя, обречены на провал. На прочные отношения, основанные на маркетинге баз данных, не влияют скидки. Клиенты выбирают вас, потому что вы приходитесь им старым другом, который их знает, предлагает персональные услуги и создает знакомый качественный продукт. Вы бы обиделись если бы друг дал вам чаевые за услугу. База данных должна работать на такие же отношения.

Артур Хьюз, вице-президент, Database Marketing Institute

Секрет настоящих инноваций заключается не в том, чтобы делать что-то отличное от других, а в том, чтобы делать что-то лучше. Будущее розничной торговли — не большее разнообразие ассортимента товаров на полках, а предоставление клиентам умных решений.

Роберт Тиллман, генеральный директор Lowe’s Companies

В основе зарождающейся революции в розничной торговле лежат потребности клиентов в удобстве, выборе и контроле. Когда бренд переходит от ценностей, связанных с продуктом, к удовлетворению потребностей клиентов, это меняет их поведение и порождает глубокие отношения.

Фрэнк Бритт, вице-президент по маркетингу Streamline Inc

С помощью Dell Online компания поддерживает постоянные отношения с клиентами, предоставляя им веб-услуги и техническую поддержку. Возникли проблемы с вашим Dell? Зайдите на сайт и введите кодовый номер вашего ПК. После этого сайт покажет вам только ту информацию, которая применима к вашему устройству. Эти усилия помогают нам взращивать долгосрочных клиентов. Используя интернет, мы персонализируем ваш опыт работы с Dell, что способствует развитию отношений и близости между вами и компанией.

Билл Моррис, директор по контенту и маркетингу, Dell Online

Чтобы быть конкурентоспособным сегодня, сосредоточьтесь на долгосрочных отношениях с клиентами и их лояльности. Чем больше клиенты будут ценить отношения с вашей компанией и чем большую добавленную ценность вы сможете им донести, тем более лояльными они станут.

Фредерик Ньюэлл

Долгосрочные стратегии успешного и прибыльного CRM

Долгосрочные эффекты CRM

Товары всегда превращаются в услуги

Товар — это то, что выглядит как продукт, но действует как услуга.

Сегодня клиенты покупают товары, чтобы с помощью них добиться неких желаемых результатов. Другими словами, они ценят услуги больше, чем имущество как таковое. Например, человек, покупающий спутниковую тарелку, делает это не потому, что он хочет быть единственным в доме с собственным спутником, — он хочет более эффективного общения. Точно так же люди покупают зубную пасту, потому что хотят иметь здоровые зубы, и стиральный порошок, чтобы ходить в чистой одежде.

Следовательно, хорошая долгосрочная CRM-программа предложит вам новые способы создания продуктов — это будут гибриды, выглядящие как товары, но действующие как услуги.

Двусторонний диалог растет и развивается

CRM-программа никогда не подразумевает самопомощи. Напротив, она строится на двустороннем диалоге, который становится все лучше и продуктивнее по мере того, как вы узнаете больше о предпочтениях своих клиентов.

Для этого регулярно поддерживайте вашу связь, но не настолько часто, чтобы это стало раздражающим. Каждый контакт должен убеждать клиента, что компания заботится о нем и заинтересована в его благополучии. Другими словами, каждое взаимодействие должно добавлять ценность отношениям, а не уменьшать ее.

Лучшие способы достижения этих целей:

• Персонализированная коммуникационная стратегия для каждого клиента — план углубления отношений между ним и компанией;
• Проактивность компании и предложение собственных коммуникационных программ — так она привлечет к себе бывших или потенциальных клиентов;
• Четкие и конкретные цели, а также метрики, которые отражают прогресс компании;
• CRM-программа должна быть процессом обучения для компании. Она должна улучшаться по мере более глубокого понимания потребностей клиентов. Каждая новая CRM-инициатива должна основываться на том, что компания знала ранее, а также включать в себя что-то новое.

Ключевые долгосрочные проблемы, которые должна решать CRM-программа

Защита конфиденциальности всех участников

Потребители сегодня настороженно относятся к конфиденциальности любой собираемой информации. Большинство людей считает, что, когда компания собирает данные о них, она получает власть над клиентами и может без разрешения использовать ее неразумно.

Поскольку CRM-программы строятся только на доверии, конфиденциальность данных становится ключевой проблемой, и интернет только усиливает ее важность.

Передовые практики, которые стоит перенять CRM-специалистам:

• Информирование клиентов о том, что компания может арендовать и продавать информацию, а также обмениваться ей с другими;
• Предоставление всем потребителям ​​возможности отказаться от обмена маркетинговой информацией;
• Поддержка централизованных баз данных торговыми организациями, такими как Direct Marketing Association, чтобы потребители могли легко отказаться от ненужных маркетинговых предложений.

Конфиденциальность — действительно глобальная проблема. Продуманные CRM-программы делают политику конфиденциальности четкой, заметной и всеобъемлющей. Они понимают, что самая большая долгосрочная угроза развитию успешных отношений с клиентами — это конфиденциальность.

Точное измерение прибыльности CRM

По сути, CRM упрощает клиентам ведение дел с вами. Настоящая ценность зависит от ваших знаний о клиентах и ​​от того, как вы их используете для улучшения отношений с ними.

Поскольку CRM — это бизнес-процесс, а не маркетинговая кампания, вся компания должна сосредоточиться на построении отношений. Для этого вам понадобятся эффективные способы измерения прогресса, и обычно это самая большая проблема при запуске и поддержании любой CRM-программы.

Чтобы CRM развивалась:

• Проследите, чтобы высшее руководство принимало активное участие и отстаивало программу;
• Сместите акцент с продажи продуктов на построение отношений с клиентами;
• Выберите инструменты, которые решают конкретные проблемы клиентов, а не просто являются новыми и актуальными;
• Сделайте диалог между компанией и клиентами главным видом деятельности;
• Упростите взаимодействие клиентов с вами;
• Прислушайтесь к клиентам и обучайте их, а не пытайтесь говорить о продаже.

Ключевые мысли

Цитаты из книги

Маркетинг лояльности подразумевает, что мы можем продавать что-то людям и делать их лояльными к нам. Правда в том, что лояльность — это результат, а не цель успешных отношений как в бизнесе, так и в жизни. Когда мы пытаемся сделать человека лояльным, не поддерживая с ним отношений, мы впустую тратим время, деньги и доверие.

Джон Громан, исполнительный вице-президент, Epsilon

Для успешного развития CRM мы должны строить бизнес таким образом, чтобы он начинался с покупателя и продолжал работать в таком направлении. Мы начинаем со сбора данных и переходим к их изменению и анализу, чтобы получить новые знания о клиентах. В дальнейшем они помогают нам выстраивать отношения, способствующие лояльности и увеличению прибыли.

Фредерик Ньюэлл

Многие маркетологи продолжат искать краткосрочные способы достижения результатов, но их превзойдет новое поколение диалоговых маркетологов, которые используют концепцию постоянного диалога для построения отношений. Нужно время, чтобы проявить себя и завоевать лояльность клиентов. Со временем ваш диалог будет развиваться и становиться более целенаправленным. Вы узнаете свои перспективы, а они — вас.

Стивен Крейн, президент Webstakes

CRM требует внимательности, а также готовности не торопиться, вкладывать деньги и быть терпеливым. Выслушайте клиента, установите взаимовыгодный диалог и узнайте, что ему действительно нужно от вашей компании. После этого обеспечьте индивидуальный подход к каждому клиенту и каждому диалогу.

Фредерик Ньюэлл

Время каждого из нас на земле ограничено, поэтому одно из основных занятий в нашей жизни — выяснить, как его разумно использовать. Когда мы обращаем внимание на что-либо, мы совершаем сознательное действие. Таким образом, один из способов продать клиенту товар в будущем — это получить его разрешение заранее. Сделайте это, построив диалог с потребителем — интерактивные отношения, в которых участвуете как вы, так и он.

Сет Годин, автор, Permission Marketing

Без CRM компании будет трудно получать прибыль в двадцать первом веке.

Фредерик Ньюэлл

Фокус на жизни, потребностях и желаниях клиентов — вот что делает CRM успешным. Преобразование бизнес-процессов и улучшение CRM— задача не из легких, как и обучение работе в условиях новой эпохи интернета. Решая проблемы, помните слова старого мудрого философа: «Жизнь похожа на катание на лыжах. Если вы не падаете, вы не учитесь.

Фредерик Ньюэлл