Что такое образовательный, или обучающий маркетинг? (Прошу не путать с маркетингом образовательных услуг!)
Это дополнительный канал взаимодействия с вашими клиентами, сегодняшними или будущими, причем весьма эффективный и в наши дни практически обязательный. Для привлечения клиентов и повышения уровня их лояльности используется обучение. Почему именно оно?
Чем бы вы ни занимались, у вас есть конкуренты. Один активно расширяет ассортимент, у другого раскрученное имя, третий отчаянно демпингует, у четвертого агрессивная реклама… Почему ваши клиенты должны купить именно у вас?
Потому что вы компетентны, искренни и доступны. Во всяком случае, я вам этого желаю и очень рекомендую такими быть. Вы не просто отвечаете на вопросы ваших клиентов: вы предваряете их, предугадываете и доносите в легкой форме до всех желающих. Вы готовы помогать, делиться своими экспертными знаниями – и делаете это. Обращаться к вам – не страшно. Вы не надеваете корону звезды и не смотрите на людей свысока. Вы понятны. Первое соприкосновение с вами – явно безболезненно. Вам доверяют и в итоге, рассматривая различных поставщиков, выбирают вас.
Но как продемонстрировать потенциальному клиенту все эти замечательные качества?
Через образовательный маркетинг, то есть привлекая внимание клиентов через обучение премудростям вашей отрасли. Во время образовательного процесса вы можете в полной мере проявить качества, против которых иногда бессилен самый агрессивный демпинг. Поверьте, не ценой единой сыт клиент.
Обучение будущих заказчиков будет полезно бизнесу любой направленности, но особенно – в сфере профессиональных услуг. Услуга, в отличие от товара, – это всегда некое… обещание. Товар – например, костюм-тройку, или кулек конфет, или вагон кирпичей – можно перед покупкой потрогать, почитать этикетку, взвесить, осмотреть. У услуги таких характеристик нет. Услуга нематериальна. Если клиенту не понравится результат вашей работы, он не сможет его перепродать или вернуть деньги, он просто останется ни с чем. Чтобы купить именно ваше предложение, клиент должен или отчаянно в вас нуждаться, или доверять вам больше, чем другим. Первых случаев сравнительно немного: причиной такой покупки может стать или жизненный форс-мажор или крайне неразумное, недальновидное отношение к жизни. Такое бывает редко, и ориентироваться на этот тип клиентов не стоит – если только ваш бизнес не ориентирован строго на экстренные случаи. Остается доверие. Но сидеть у моря в ожидании улова – путь, недостойный предпринимателя. Поэтому мы сами гоним косяки «рыб» в наши сети – в том числе путем организации образовательных мероприятий.
Для микро- и малого бизнеса образовательный маркетинг – сравнительно недорогой и действительно эффективный способ заявить о себе и получить прекрасную отдачу. Но его с успехом используют и гиганты.
Мероприятия образовательного маркетинга могут рассказывать о вашей отрасли в целом, то есть нести просветительскую миссию, или же учить клиентов пользоваться конкретными продуктами, которые вы продаете.
Обучать клиентов можно разными путями, для каждой истории – свои решения.
Условно пассивные способы (клиент потребляет информацию, но, возможно, не применяет):
Условно активные способы (клиент потребляет информацию и применяет ее на деле, гарантированно получая нужный эффект):
Условно-пассивное обучение никоим образом не означает, что оно хуже активного. У этих форм разные цели. Пассивное обучение подготавливает, разогревает клиента, пробуждает аппетит, интерес к теме. Активные формы подойдут тем, кто уже явно проявляет интерес к информации, ищет ее, голоден до знаний. Нет смысла пытаться накормить сытого человека обедом из пяти блюд.
Предположим, ваш бизнес – юридические услуги. В этом случае вы можете использовать для обучения клиентов:
Условно-активные способы обучения клиентов также возможны, однако в случае с юридическими услугами они скорее всего будут платными, иначе бизнес сам у себя отнимет хлеб.
Обучение может быть как полностью бесплатным для клиента, так и вполне себе платным, а для вас в таком случае – новым дополнительным продуктом, приносящим прибыль. Обучение за деньги имеет полное право на существование, если оно – лишь часть образовательного маркетинга. Если всё ваше обучение строго платное, это резко снижает его доступность, простоту использования, безболезненность первого соприкосновения с вами. В такой ситуации можно сказать, что образовательного маркетинга у вас нет.
Не жадничайте, делайте образование доступным, удобным, бесплатным. Это ваши долгоиграющие инвестиции. Да, вы вложите много усилий и будете делать это в течение продолжительного времени, зато созданный контент будет работать на вас годами.
Безусловно, существуют примеры удачного платного образовательного маркетинга.
Например, крупнейший производитель фототехники за деньги учит владельцев этой техники пользоваться ею. Cколько на свете людей, которые купили крутой объектив и при этом не знают его возможностей! Без обучения продукт отправится на полку, и общение с «Никоном» на том прекратится. А если провести обучение, то пользователь, вооружившись знаниями и любопытством, потом докупит и штатив, и еще какой-нибудь объектив, и вспышку… Цена обучения при этом сравнительно невелика, и в то же время оно имеет и цену, и ценность. И, разумеется, после такого обучения начинающий фотограф почти наверняка не перейдет в стан Canon или Sony: он останется там, где ему всё знакомо.
Платный образовательный маркетинг имеет не только корыстную цель. Он действительно способствует образованию, он действительно полезен сам по себе! Вокруг нас множество инновационных продуктов с богатейшими возможностями, которые мы никогда не освоим самостоятельно. А ведь с их помощью можно удивительно просто решать важные задачи.
Грань между платным и бесплатным достаточно тонка. Ваши знания – ваш заработок. В стремлении показаться крутым и бескорыстным экспертом не переусердствуйте. Есть определенные навыки и наработки, которые составляют ядро вашего дохода, ими не следует разбрасываться.
Дозируйте информацию. Знакомьте клиентов с вашими идеями, решениями, результатами работы, но не отдавайте им ваши эксклюзивные рецепты целиком за спасибо. Иначе это уже благотворительность.
Отдельно упомяну о бизнесе, для которого образовательные услуги – основные. Здесь тоже можно и нужно применять образовательный маркетинг!
В качестве примера приведу мою собственную бизнес-школу KOGIO. У нас есть продукт – сжатая программа MBA. Так и называется – SMART MBA. Для своих студентов мы проводим вебинары и даже иногда очные семинары, которые рассказывают о карьерных возможностях.
Наемный сотрудник, который поступает на программу МВА, по умолчанию сильно заинтересован в карьерном росте. Программа скорее всего обеспечит ему ускоренное продвижение. Она даст ему как диплом, так и реальные знания, которые он продемонстрирует работодателю. Мы это хорошо понимаем, поэтому и проводим эти вебинары, где карьерные консультанты рассказывают, как правильно выстраивать свою карьеру на разных этапах, какие общие принципы существуют, как развивается рынок труда. Разумеется, в качестве инструментов для построения карьеры мы рекомендуем использовать и наши образовательные программы. Такие вебинары – хороший пример образовательного маркетинга в нашей отрасли.
Думаю, вы отлично знаете ответ, поскольку в разные периоды жизни сами бывали клиентом и искали поставщиков услуг. Если ваш будущий клиент уже где-то что-то о вас слышал, ему психологически будет гораздо проще обратиться к вам, чем к совсем незнакомому специалисту. У него будет ощущение «я знаком с этим человеком / этой компанией», а подойти во второй раз гораздо проще, чем в первый. Уже нет страха «меня могут обмануть, потому что я могу не распознать некомпетентность».
Если вы хоть в какой-то степени активны, а клиент хоть сколько-то интересуется темой, ваши пути рано или поздно пересекутся. Он прочтет вашу книгу или статью, посмотрит ролик на YouTube и подпишется на канал, или кто-то из друзей в соцсетях упомянет ваше имя или перепостит ваш профессиональный материал… возможностей множество. И если через год у клиента появится нужда в ваших услугах, велика вероятность, он вспомнит именно о вас как о компетентном эксперте. Других он даже не будет искать!
«О, здорово! – подумает кто-то. – Кажется, я знаю, как это работает. Надо провести бесплатный вебинар! А в конце – прорекламировать свои услуги. Я так здорово о нас расскажу, что все сразу купят. Главное – нагнать побольше людей».
Если вы мысленно уже греетесь в лучах вебинарной славы, я немножко остужу вашу голову. Бесплатных вебинаров в наше время – пруд пруди. Проводят их все подряд: коучи, психологи, тренеры… Вебинаров так много, что ценность каждого из них стремится к нулю, они девальвированы. В результате в вебинарной комнате вместе с вами вместо намеченной толпы присутствует человек шесть, а к моменту рекламы основной услуги вы остаетесь один и подсчитываете немалые расходы.
Вебинары – это интерактивная деятельность. Их можно и нужно проводить, если вы уже имеете какую-то известность, пишете статьи, записываете лекции, и их читают, смотрят. Если этого нет, то у слушателя нет и повода тратить время на ваш вебинар. К вам никто не придет.
Всему свое время. Начинать лучше с пассивного контента.
Будем считать, я убедил вас, что образовательный маркетинг вам необходим. Возникают новые вопросы.
Как системно внедрять обучение клиентов? Какие ресурсы направлять на него, как выделять бюджеты? Маркетинг начинается со стратегии, и образовательный – не исключение.
Ответьте себе на следующие вопросы.
Кстати, кто будет писать статьи или читать видеолекции? Вы сами? Или нужен копирайтер, или говорящая голова, или целое агентство, которое заменит вас в интернете? Специалистам нужно платить, их надо контролировать. Выделите ресурсы и на это.
Маркетинг – это история про цифры. Именно цифрами измеряются успехи и неудачи. Подумайте:
Именно так и никак иначе.
Маркетинг – это еще и бесконечное построение гипотез. Выдвинули десять гипотез, протестировали. Девять отправили в помойку, на десятой зарабатываете, параллельно ищете новые. И так всю жизнь.
У основателя Amazon Джеффа Безоса недавно спросили, в чем успех его компании, и он ответил примерно так: «За всю историю работы Amazon мы протестировали огромное количество гипотез и научились делать это максимально эффективно. Выдвигаем предположение, быстро проверяем на жизнеспособность, далее – откидываем или внедряем. И так без конца: постоянно идем вперед».
А как обычно происходит в реальности? Выдвинули одну гипотезу в год, проверили на практике, и если не сработало, ни на что другое уже нет ни сил, ни средств. Еще и вздох облегчения: наконец-то появился повод прекратить этим заниматься. Еще через год – закрываем фирму.
Как только лиды превращаются ваших клиентов, ваш продукт становится для них одной из многих вещей, о которых они должны что-то (а лучше все) знать. И чем дольше они будут пытаться получить информацию, тем менее полезным им будет казаться продукт.
Инструкции, техподдержка, FAQ —это те вещи, которые, казалось бы, должны помочь. Однако компании, смотрящие в будущее, перешли к обучению клиентов. Программы обучения помогают уже имеющимся и будущим клиентам стать продвинутыми пользователями вашего продукта. Обучение клиентов особенно пригодится тем, кто работает в В2В.
Для обучения клиентов могут использоваться следующие методы:
Можно заметить, что многое из перечисленного выше может органично вписаться в вашу контент-стратегию.
Итак, почему стоит запустить программу обучения клиентов уже сегодня?
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: