Событийный маркетинг стал ключевым инструментом B2B в 2020 году

2020 стал годом, когда событийный маркетинг превратился в ключевой инструмент в оркестре маркетинга B2B. Долгое время, говоря «событийный маркетинг», подразумевалось одно: маркетинговые мероприятия. Но так же, как история B2B-маркетинга, в целом прогрессировала и развивалась за последнее десятилетие, то же происходило и с событийным маркетингом. Рано или поздно эти два мира должны были встретиться. Почему это произошло и как извлечь максимальную пользу из эволюции отрасли, читайте в нашем материале.

Взаимосвязь между B2B- и event-маркетингом

Примерно в 2010 году B2B-маркетинг сосредотачивался на лидогенерации. В то время лиды и MQL были золотым стандартом успеха. Но вскоре акцент на лидогенерации уступил место неумолимому упору на персонализацию и контент-маркетинг. Примерно в 2016 году начал появляться Маркетинг ключевых клиентов (ABM), и B2B-маркетологи сосредоточились на целевых учетных записях и вовлеченности.

Перенесемся в настоящее: данные о намерениях занимают центральное место. Сегодня ABM сохраняет свое доминирующее положение в качестве предпочтительной маркетинговой стратегии B2B, но намерение еще больше усиливает его эффективность. Более того, данные о намерениях делают аналитику ABM по-настоящему действенной, что, несомненно, сохранится в 2021 году и далее.

Однако до сих пор между развитием B2B-маркетинга и собственной эволюцией событийного маркетинга существовал разрыв. Примерно в 2013 году акцент в мероприятиях по-прежнему был сосредоточен на повестке дня и создании качественных шоу. Технологии проведения мероприятий развивались, но они больше касались управления событиями, а не маркетинга, связанного с мероприятием. Это подразделение маркетинга не соответствовало тому, каким был маркетинг B2B на тот момент.

Но по мере того, как ABM получил широкое распространение, разрыв между событиями и B2B-маркетингом начал сокращаться. Вместо того, чтобы просто стремиться к определенному количеству регистраций, организаторы мероприятий поняли, что вовлечение имеет большее значение. Теперь дело не только в лидах, а в том, что сделали эти лиды. Это был прогресс, но он по-прежнему не давал event-маркетологам ничего полезного.

В 2020 году всё изменилось. Программное обеспечение для проведения мероприятий наконец-то имеет возможность связывать данные о намерениях, вовлеченности и действиях. Event-маркетологи теперь могут говорить на том же языке, что и другие B2B-маркетологи, и получать доступ к информации, которая поможет им сделать следующие шаги.

Конечно, индустрия медленно приближалась к этому сдвигу, но до 2020 года все это было просто разговорами. Пандемия сильно ускорила эти разговоры, переводя их в статус реализации. Что теперь? Перспективы уже здесь.

События — это важный инструмент

Раньше события рассматривались event-маркетологами, как сама кампания. Все, что они делали, было связано с мероприятием, и вся их роль была сформирована вокруг маркетинга мероприятия и управления им до и после. Но теперь у них есть возможность развернуться и стать большей частью маркетинговой истории, благодаря вовлеченности и намерениям.

Поскольку программное обеспечение для мероприятий теперь может быть частью более крупной маркетинговой системы, event-маркетологи могут расширить свое влияние. Используя данные для стимулирования взаимодействия и действий, они способны напрямую влиять на более крупные цели компании, будь то удовлетворение потребностей клиентов, удержание, дополнительные продажи, первые продажи и т.д.

KPI вовлеченности мероприятий, наконец, позволяют тем, кто принимает в них участие, согласоваться с организацией, которая занимается маркетингом и доходами. Event-маркетологи, могут сидеть за общим «столом», благодаря своей важной объединенной роли внутри своих организаций, как истинной части создания спроса.

Другими словами, мероприятия больше не являются разовыми кампаниями. Они  полноценный ключевой инструмент оркестра B2B-маркетинга. Программное обеспечение для мероприятий может интегрироваться с решениями CRM, автоматизации маркетинга и ABM, а event-маркетологи могут работать рука об руку с остальной частью своей маркетинговой команды и сотрудниками отдела доходов, для достижения тех же общих результатов.

2020 год стал годом столкновения этих двух миров, а 2021 год станет началом их пути в качестве единого источника доходов.

Поскольку индустрия мероприятий и маркетинг B2B в целом продолжают развиваться, согласованность действий всех маркетологов будет поддерживать постоянный рост. Это, в сочетании с мощью данных о намерениях, означает, что маркетинг B2B (который включает в себя события) будет просто неудержим.

Саммари

1. Взаимосвязь между маркетингом B2B и маркетингом событий, — эволюционировало, и программное обеспечение для мероприятий, наконец, имеет возможности для объединения данных о намерениях, вовлеченности и действиях.
2. Используя данные о намерениях для стимулирования вовлеченности и действий, event-маркетологи могут напрямую влиять на более крупные цели компании, такие как удовлетворение потребностей клиентов, удержание, дополнительные продажи или первые продажи.
3. Программное обеспечение для мероприятий может интегрироваться с корпоративными решениями CRM, автоматизации маркетинга и ABM, что позволяет event-маркетологам работать рука об руку с остальной частью своей маркетинговой команды и сотрудниками отдела доходов для достижения общих результатов.
4. События больше не являются разовыми кампаниями. Event- и B2B-маркетологи готовы к 2021 году, который станет началом их общей стратегии на пути достижения целей и получения доходов.