Джозеф Джаффе — бизнес-консультант и спикер. В свое время он основал консалтинговую фирму Crayon, которая занималась вопросами современных медиа-стратегий и работала с такими компаниями, как Coca-Cola, Panasonic, Kraft Foods, H&R Block и многими другими. До этого Джаффе руководил организацией (названной в честь него самого) c внушительным портфолио: P&G, TiVo и Microsoft. Также он был директором по интерактивным медиа в TBWA, Chiat, Day и OMD USA.
В настоящее время он занимает руководящую должность в компании Powered, которая купила Crayon. Джозеф Джаффе является автором нескольких книг, среди которых «Life After the 30-Second Spot» и «Join the Conversation», а также ведущим видеоблога Jaffe Juice TV. Он периодически читает лекции об экономике и маркетинге в Нью-Йоркском и Сиракузском университетах.
Традиционный взгляд на рекламу и маркетинг заключается в том, что компании должны вкладывать большие деньги в привлечение клиентов. Организации по всему миру тратят миллиарды, чтобы получить новых покупателей.
Большинство из них пользуется традиционной воронкой продаж — сперва они широко рекламируют свой продукт, затем привлекают тех, кто проявил интерес, в надежде подогреть их желание совершить покупку.
Дальше они предлагают что-то, от чего трудно отказаться, тем самым мотивируя потенциальных клиентов совершить действие. Таким образом, деньги, инвестированные в начале воронки, превращаются в довольных клиентов на выходе из нее.
Что произойдет, если перевернуть эту воронку? Каким будет результат, если все деньги, потраченные на поиск новых клиентов, вложить в уже существующих покупателей? Станут ли они более счастливыми и улучшится ли качество обслуживания? И, если да, то как это повлияет на ваш бизнес?
Джаффе выделяет следующую ключевую мысль: ваша цель — попробовать сосредоточиться на удержании покупателей настолько, чтобы этот процесс начал привлекать к вам новых клиентов.
В перевернутой воронке вместо классических шагов модели AIDA, Джозеф Джаффе предлагает сосредоточиться на следующем:
В то время, как классический внешний подход направлен на постоянное привлечение все новых и новых клиентов, перевернутая воронка помогает развивать бизнес изнутри. Инвестируйте в то, чтобы сделать своих покупателей настолько счастливыми, что они рассказывали о вас другим.
Цитата из книги
Ключевая идея этого подхода — развитие вашего бизнеса при одновременном сокращении затрат, получение большего от меньшего и сконцентрированность на клиентах. Перевернутая воронка позволяет использовать скрытый потенциал двух очень перспективных групп: преданных клиентов (или евангелистов бренда) и сотрудников. Так, в трудные времена вашим спасением станут не сокращение расходов или снижение качества, а собственные инвестиции и приверженность покупателей. Почему бы не начать прямо сейчас?.
Джозеф Джаффе
Традиционная маркетинговая воронка больше не является эффективным инструментом, потому что нет смысла тратить миллионы на то, чтобы повысить осведомленность людей о товаре или услуге, чтобы в результате вкладывать гораздо меньше в собственных клиентов и качество их обслуживания. Срок работоспособности классической воронки уже истек, так что настало время вернуться к основам и начать использовать подход «с чистого листа», чтобы найти лучший способ привлечения и удержания клиентов.
Вместо того, чтобы тратить свои ресурсы на привлечение новых клиентов, вкладывайтесь в их удержание. Делайте все возможное, чтобы усилить то, что заставило людей однажды что-то у вас купить, и работайте над качеством обслуживания покупателей. Когда клиенты поймут, что их действия что-то значат, они станут более лояльными. Вы увидите, как возрастут повторные продажи и запустится сарафанное радио. Перевернуть воронку — значит использовать ваши отношения с клиентами для развития бизнеса.
Как только вы признаете, что улучшать коммуникацию с клиентами — верный путь, вы начнете задумываться о том, как сделать все правильно. Люди уже обсуждают вас, знаете вы об этом или нет. Остается лишь вооружить их рупорами — то есть инструментами, с помощью которых они смогут легко выражать свое мнение. Сделав так, вы запустите процесс роста компании изнутри. На практике все сводится к созданию отличных товаров и услуг, которые мотивируют людей говорить о них открыто и честно.
Маркетинг традиционно включает в себя четыре или пять этапов:
Проблема традиционного маркетингового подхода в том, что он устарел, и вот почему:
Если есть что-то, чему научил всех недавний экономический кризис, так это тому, что существует всего четыре простых показателя, определяющих эффективность бизнеса. Его можно считать таковым, если вы:
Львиная доля расходов на рекламу и маркетинг обычно приходится только на первый пункт. Чтобы понять, как это происходит у вас, заполните таблицу для своего бизнеса:
| Категория | Сколько вы заработали на этом в прошлом году? | Сколько денег вы потратили в прошлом году на маркетинг в этой категории? |
| Новые клиенты | $ | $ |
| Повторные клиенты | $ | $ |
| Более крупные заказы | $ | $ |
| Влияние и сарафанное радио | $ | $ |
Многие их тех, кто выполнил это упражнение, обнаружили, что они больше всего вкладываются в поиск новых клиентов. Помните — каждая из вышеперечисленных категорий полезна для бизнеса. Так что посмотрите на свою таблицу и задумайтесь над тремя вопросами:
Все эти вопросы фокусируются на одной из основных бизнес-концепций — оттоке клиентов. Многие компании балансируют на рынке, привлекая новых клиентов, которые приходят на место тех, кто ушел. Такой подход создает иллюзию того, что все хорошо. При этом какие-то показатели оттока клиентов считаются приемлемыми, а какие-то — нет. Вероятно, настало время переосмыслить эту концепцию.
Почему клиенты уходят от вас к конкурентам? Многие компании сами подталкивают покупателей к этому, давая им пять причин:
Цитаты из книги
Весь процесс управления оттоком клиентов, в лучшем случае, — несовершенен, в худшем — убийственен. Он держится на том, что новых людей должно быть больше, чем тех, кто ушел. И до тех пор, пока количество первых перевешивает количество вторых, вам кажется, что все хорошо. Чтобы сделать весь этот хаос более научным, придумали разные уровни оттока, часть из которых можно считать приемлемыми. Но это всегда ошибка. Отток клиентов в любой форме — недопустим. На этом стоит сосредоточиться всем компаниям.
Джозеф Джаффе
Одна из главных проблем, с которыми сталкивается бизнес, — поддержание и развитие отношений с уже существующими клиентами, а также выстраивание коммуникации с новыми людьми. Сделать это можно, в том числе, с помощью технологий.
Например, некоторые компании используют разработки только для снижения затрат, при этом никак не улучшая отношения с покупателями. Выглядит это следующим образом:
Есть ряд компаний, которые, напротив, выделяются высоким уровнем качества обслуживания клиентов:
Есть несколько приемов использования технологий, чтобы выстроить отношения с клиентами:
Как только вы получите новых клиентов, пора перевернуть воронку. Другими словами, поднять уровень удержания клиентов до такой степени, чтобы он начал работать на привлечение других людей. В этот момент вам придется перераспределить бюджет, чтобы отойти от традиционного маркетингового подхода и усилить новый.
Признательность — вы говорите «спасибо» своим клиентам за их преданность. Это может быть простая благодарственная записка или электронное письмо. В них может быть информация о том, что заказ был успешно отправлен или что цены были снижены, поэтому вы скоро вернете часть стоимости. Еще один вариант — приветственный звонок с полезными сведениями. Так вы сможете установить крепкую связь с вашими клиентами.
Диалог — вы выходите за рамки обычной безликой компании и начинаете диалог с клиентами. Разговоры не обязательно должны происходить один на один -— это может быть общение с целым сообществом. Пусть ваш диалог охватывает жалобы, проблемы, опасения и даже комплименты.
Характер общения всегда будет зависеть от настроения, регулярности, авторитета и влияния. Но, когда ваша коммуникация начнется, вы получите wow-эффект.
Как начать диалог с клиентами:
Поощрение — вы награждаете клиентов за повторные покупки и рекомендации, которые привели к вам новых покупателей. В этом заключается суть всех программ лояльности: вы сегментируете клиентов в соответствии с их действиями и поощряете их функционально или эмоционально. Таким образом, вы избавляетесь от посредника в виде рекламы. Вы просто берете ресурсы, которые должны были пойти на привлечение новых клиентов, и распределяете их между людьми, которые рассказывают о вас своим друзьям и знакомым. Используйте деньги, чтобы улучшить клиентский опыт, и вы окажетесь в беспроигрышной ситуации. Приятный бонус получит и новый покупатель, и человек, который его привел, и вы сами. Чем больше вознаграждение, тем больше людей захотят его получить.
Активация — вы переключаетесь на работу с социальными сетями. После того, как у вас появятся счастливые и вовлеченные клиенты, активные инфлюенсеры и реальные стимулы, вы сможете использовать все это, чтобы запустить коллективный потенциал толпы. Такое взаимовыгодное и честное партнерство между вами и вашими клиентами поможет создать динамичное цифровое сообщество. На этом этапе вы заметите, как людей, которые следят за вашим брендом, становится все больше и больше. В результате, вы получите клиентоориентированную экосистему, которая будет основана на лояльности клиентов и сарафанном радио. С помощью этого можно существенно поднять количество продаж.
Устойчивое развитие — как только вы построите правильную экосистему, все начнет автономно функционировать. На этом этапе клиенты уже буквально встроены в ДНК вашей компании. Также они получают возможность не только заниматься собой, но и привлекать новые продажи. Так как на рекламу и маркетинг вы выделяете все меньше и меньше средств, вознаграждения, которые вы предлагаете самым приверженным клиентам, увеличиваются в геометрической прогрессии. Рост стимулов нужен для того, чтобы генерировать больше мотивации в будущем. Тогда у клиентов всегда будет причина вернуться к вам.
Джаффе фокусируется на том, что перевернутая воронка кардинально отличается от классической модели ведения бизнеса. Вместо того, что идти сверху вниз, вы начнете действовать снизу вверх или изнутри. Все вращается вокруг опыта клиентов. Его можно описать, как сумму всех точек соприкосновения покупателя с вашей компанией за определенный период времени.
Клиентский опыт -— это про помощь покупателям. Она заключается в том, чтобы дать клиентам:
Во многих организациях «клиентский опыт» часто путают с обслуживанием клиентов, но разница очевидна. Второе является важной частью первого, то есть клиентский опыт -— это совокупность всех отношений покупателя с вашей компанией и пользовательским сообществом. Поэтому вы должны постоянно его улучшать.
Клиентский опыт важен, потому что от него зависит лояльность покупателей. А она в свою очередь является основой для трех путей развития вашего бизнеса:
Цитата из книги
То, как мы работаем с нашими покупателями, и каждый контакт с ними влияет на клиентский опыт. В свою очередь, люди начинают делиться своими впечатлениями между собой и в социальных сетях. Это увеличивает количество тех, кто узнал о вас, и, иногда, даже приукрашивает их опыт.
Джозеф Джаффе
Пока обслуживание клиентов будет оставаться частью общего клиентского опыта, оно будет ключевым фактором вашего успеха. Обслуживание клиентов — такая же движущая сила вашего бизнеса, как и стратегическое планирование, маркетинговые коммуникации, брендинг и реклама.
Рассматривайте обслуживание клиентов, как надежную инвестицию в будущее своей компании. Вместо того, чтобы передавать обслуживание клиентов на аутсорс, сделайте его контролируемым и доступным для каждого. Отдел обслуживания клиентов напрямую связан с вашими покупателями, так что используйте его, чтобы понять их лучше.
Рекомендации по улучшению обслуживания клиентов:
Если вы хотите добиться высокого качества обслуживания клиентов, ваш отдел обслуживания клиентов должен быть доступен через все современные каналы связи:
Цитаты из книги
Да, это не то обслуживание клиентов, какое предоставляли вашим дедушкам. Сама природа обслуживания клиентов полностью трансформировалась с развитием технологий. Если служба поддержки компании использует обслуживание клиентов, как шанс укрепить отношения с ними, это становится частью корпоративной культуры. С этого момента начинаются изменения, влияющие на уровень доходов, продукты и барьеры для выхода на рынок.
Джозеф Джаффе
Людям нравится общаться с другими людьми. Им не нужны дебаты или личные беседы с банкой газировки, телевизором с плоским экраном или хрустящим куском курицы, ровно как и признаваться им в любви. Люди хотят решения своих проблем, ответов на вопросы и помощи в принятии обоснованных решений.
Джозеф Джаффе
Существует пять уровней зрелости клиентского опыта:
Большинство компаний заинтересованы только в том, чтобы перевести клиентов с первого на второй уровень, на котором они купят товар или услугу. Однако, с точки зрения перевернутой воронки, лучший вариант развития вашего бизнеса — работа с покупателями на третьем, четвертом и пятом уровнях.
Для того, чтобы добиться такого клиентского опыта, нужно создать систему, работающую по принципу сарафанного радио. Для ее создания используйте пять ключевых аспектов:
Вы хотите, чтобы как можно больше клиентов рекомендовали ваши продукты своим друзьям и знакомым. Поэтому важно выстроить прочную систему сарафанного радио, которая даст людям возможность обмениваться информацией. Все эти действия нужны для того, чтобы переместить ваших покупателей со второго уровня (на котором застревают многие компании) на третий, четвертый и пятый. Что можно для этого сделать:
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты помогали вам развивать бизнес, предложите стимулы и вознаграждения, которые будут их мотивировать тратить больше, а, также, советовать вас друзьям. Проще говоря, вы должны упорядочить процесс, с помощью которого ваши клиенты станут вашими партнерами. Важно, чтобы он был простым и прозрачным.
Как это сделать:
Когда речь идет о стимулах, существует определенная иерархия. Список стимулов в порядке возрастания ценности, которые можно предложить клиентам:
Чтобы понять, какие стимулы подойдут разным покупателям, вам придется исследовать и проверять гипотезы. Например, логично, что вы предложите разные вознаграждения за обычные рекомендации и те из них, которые привели к реальной покупке. Точно так же, чем выше лояльность клиента и дольше период вашего сотрудничества, тем больше должны быть награды. Главное — найти баланс и благодарить клиентов соразмерно их вкладу. Продумайте систему, которая будет прозрачной, надежной и заслуживающей доверия.
Создайте сеть, которая будет поддерживаться самими клиентами и работать на распространение рекомендаций о вашей компании. Дайте клиентам инструменты, чтобы они могли рассказывать о своем опыте и давать советы другим. Постройте его на трех элементах: контенте, диалоге и признательности:
Сарафанное радио — это не более, чем программа лояльности. Предоставьте клиентам инструменты, мотивацию, стимулы и чувство принадлежности к сообществу — тогда вы сможете сделать их вашими бренд-амбассадорами.
Цитата из книги
Очень долго мы игнорировали то, что на самом деле давно знали о подходе перевернутой воронке в бизнесе. Инвестирование в собственных клиентов всегда приносит свои плоды. Традиционно считалось, что приобретение нового клиента обходится примерно в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. С появлением интернет-маркетинга показатели только увеличились в пользу удержания. Однако, эти результаты не учитывают других преимуществ таких, как дополнительная экономическая выгода от повторных покупок или новые покупки путем сарафанного радио от текущих клиентов. По сути, рынок говорит: «Переверните воронку сейчас же!
Джозеф Джаффе
Сегодня большинство компаний вкладывает гораздо больше средств в приобретение новых клиентов, нежели в инициативы по их удержанию, а, это, словно рыбачить дырявой сетью. Если компания перевернет воронку и сфокусируется на улучшении качества обслуживания клиентов, она увидит, как эти изменения повлияют на ее доход.
Скорее всего, когда вы начнете перераспределять бюджет в сторону удержания покупателей, вы столкнетесь с внутренними проблемами и непониманием. Чтобы обосновать этот подход, придумайте новые метрики, ориентируясь на следующие шаги:
Пройдя этот путь, вы лучше поймете, какие каналы продаж важны для вашего бизнеса. Со временем вы начнете оценивать каждый из них по такими критериями, как уровень лояльности, авторитета и влияния. Проделайте это несколько раз, и вы увидите, как ваши рекламные расходы естественным образом сменят вектор и начнут переходить в сторону удержания существующих клиентов.
Многие компании уже прошли через этот цикл несколько раз, и лояльность их клиентов значительно выросла. Это доказывает, что перевернутая воронка — не просто бессмысленная трата времени, а эффективный инструмент, который влияет на уровень доходов, уменьшение оттока клиентов и рост продаж.
Цитата из книги
Вы не сможете перевернуть воронку, если захотите просто провести небольшой эксперимент или получить мгновенный результат. Это не одна из сезонных маркетинговых тенденций, о которой забудут через год. Скорее, это подход, который кардинально поменяет ваше отношение к бизнесу и клиентам. Как бы печально это ни звучало, весь рынок построен на том, чтобы брать, а не давать.
Джозеф Джаффе
Чтобы перейти от традиционного маркетингового подхода, нацеленного на рекламу, к перевернутой воронке, вам придется сделать вашу корпоративную культуру более клиентоориентированной. Как этого добиться:
Если повезет, то именно вы станете главным специалистом по удержанию клиентов в своей организации. Выполняйте работу хорошо, и вскоре все окружающие поймут важность ваших действий. Когда улучшение клиентского опыта станет частью вашей корпоративной культуры, ваша должность больше не понадобится. После этого можно задуматься и о карьерном повышении, например, стать СЕО.
Цитата из книги
Идея, лежащая в основе перевернутой воронки, заключается в том, что каждая компания может развивать свой бизнес, фокусируясь на удержании клиентов, улучшении обслуживания, построении коммуникации с покупателями и сарафанном радио. Первые три аспекта сосредоточены на качестве существующей клиентской базы, последний — на ее расширении посредством рекомендаций. Так вы развиваете свою компанию изнутри, благодаря тому, что у нее уже есть.
Джозеф Джаффе
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: