Меню

Growth Hacking

Время прочтения: 26 мин. Добавить в избранное
09.07.2020

Об авторах

Шон Эллис — основатель и генеральный директор GrowthHackers.com, платформы, которую используют более 150 000 маркетологов, дизайнеров и менеджеров по развитию. Основал и возглавлял Qualaroo, SaaS-бизнес, приобретенный в 2016 году Xenon Ventures и обслуживавший такие компании, как Uber, Starbucks, Spotify и Intuit. Шон Эллис был главным сторонником цифрового маркетинга и в 2010 году ввел термин «хакер роста». Выпускник Калифорнийского университета в Дэвисе.

Морган Браун — ветеран стартап-маркетинга, имеющий за плечами более 15 лет практического опыта работы с молодыми компаниями. Помимо работы в качестве главного операционного директора Inman News, Морган Браун был руководителем отдела развития в Qualaroo и True Vault и соучредителем Full Stack Marketing, маркетингового агентства, специализирующегося на обеспечении роста показателей. Выпускник Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, по направлению зоологии.

Книга «Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success»

Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

Современные бизнес-гиганты, такие как Pintrest, LinkedIn, Spotify, Evernote, Facebook и Uber, не смогли бы достичь таких высот, просто создав отличный продукт, а затем скрестив пальцы и надеясь, что он выстрелит. Вместо этого они использовали стратегию и тактику подхода под названием Growth Hacking или Хакинг роста.

Его суть заключается в том, что вы проводите быстрые эксперименты сразу по нескольким каналам маркетинга и по разным направлениям разработки продуктов, чтобы определить наиболее экономически эффективные пути развития вашего бизнеса. Таким образом вы интегрируете маркетинг прямо в свои продукты.

Growth hacking использует тактику итераций и быстрых тестов, чтобы определить, чего хотят клиенты. В общем, growth hacking — это не просто маркетинговая стратегия.

Скорее, отделы развития должны использовать методологию гроузхакеров для усовершенствования каждого этапа воронки продаж:

  1. Для разработки более качественных продуктов,
  2. Для адаптации продуктов под предполагаемые рынки,
  3. Чтобы обеспечить клиенту необходимый уровень сервиса,
  4. Чтобы активировать и привлечь больше клиентов,
  5. Для монетизации и увеличения дохода.

Цитата из книги

Growth hacking предлагает четкую методологию, помогающую обнаружить новые возможности благодаря быстрой и согласованной работе различных подразделений. Она основывается на анализе данных и экспериментировании, помогая компаниям максимально эффективно использовать всю накопленную информацию.

Шон Эллис и Морган Браун

Growth hacking — это процесс быстрого экспериментирования со всеми маркетинговыми каналами и в различных областях разработки продукта с целью определения наиболее выгодных и эффективных путей развития бизнеса. Growth hacking может совмещать как традиционные так и инновационные маркетинговые приемы и состоит из четырех этапов:

  1. Построение команды.
  2. Разработка продукта.
  3. Определение рычагов роста.
  4. Проведение быстрого тестирования.

Для реализации growth hacking проводятся эксперименты, с целью найти способы стимулировать рост в каждой части воронки продаж. Ключевым моментом является разработка экспериментов с измеримыми показателями, по которым можно точно определить прирост в каждой части воронки, а не только в момент привлечения новых клиентов. Growth hacking помогает обнаружить точки роста в жизненном цикле вашего бизнеса и/или клиента, где бы они ни находились.

Методология Growth Hacking

Growth hacking это процесс быстрого экспериментирования со всеми маркетинговыми каналами и в различным областях разработки продукта с целью определения наиболее выгодных и эффективных путей развития бизнеса. Growth hacking может совмещать как традиционные так и инновационные маркетинговые приемы и состоит из четырех этапов: 

  1. Построение команды.
  2. Разработка продукта.
  3. Определение рычагов роста.
  4. Проведение быстрого тестирования.

В целом большинство компаний, как правило, имеют воронку продаж, которая выглядит примерно так:

Команды отделов маркетинга и продаж обычно сосредоточены исключительно на повышении осведомленности клиентов и привлечении новых людей в верхнюю часть воронки с помощью брендинга, рекламы и цифрового маркетинга. Затем команды разработчиков и инженеров занимаются созданием функций, которые призваны заставить пользователей влюбиться в продукт. Отдел маркетинга редко сотрудничает с разработчиками продукта или инженерами,  вместо этого каждая команда фокусируется исключительно на своих задачах. 

Когда BitTorrent запустили свое приложение, у них был отдел маркетинга, который проводил традиционные маркетинговые мероприятия для повышения осведомленности о продукте. Они выполнили свою работу, но затем один из маркетологов заметил, что ниже по воронке есть возможность максимизировать прибыль от уже имеющихся клиентов. Маркетологи обнаружили, что клиенты не знали о существовании платной версии Pro, которая имеет больше функций. Просто добавив кнопку, предлагающую апгрейд, на главный экран приложения, BitTorrent мгновенно увеличили доход на 92%.

Growth hacking — это подход к росту, основанный на использовании информации. Вы анализируете данные, находите закономерности, разрабатываете эксперименты, которые подтверждают или опровергают ваши гипотезы, а затем анализируете результаты и планируете последующие эксперименты. Цикл процесса выглядит следующим образом:

Цитата из книги

Процесс представляет собой непрерывный цикл, состоящий из четырех основных этапов: (1) анализ данных и сбор информации; (2) генерация гипотез; (3) определение приоритетных экспериментов; (4) запуск экспериментов и затем возврат к этапу анализа с целью изучения результатов и принятия решения о дальнейших шагах. На этом этапе команда будет искать наиболее перспективные области и инвестировать в них, отсеивая те, которые показали более слабые результаты. Повторяя этот цикл, команда гроузхакеров будет добиваться больших и маленьких достижений, непрерывно совершенствуя итоговый результат.

Шон Эллис и Морган Браун.

Построение эффективных команд

Задача №1 при создании условий для взрывного роста – собрать правильную команду. Вам нужна многофункциональная команда, состоящая из людей с глубоким пониманием ваших целей и стратегии. В хорошую команду гроузхакеров как правило входят:

  1. Идейный лидер — который выступает отчасти как менеджер, владелец продукта и исследователь. Лидер определяет а затем отслеживает метрики.
  2. Менеджер по продукту — который может действовать как управляющий продуктом.
  3. Разработчики программного обеспечения — которые напишут код для функций, с которыми вы захотите поэкспериментировать.
  4. Маркетологи — с большим опытом.
  5. Аналитики данных — собирают информацию о клиентах, чтобы генерировать идеи.
  6. Дизайнеры продуктов — вносят необходимые изменения и обновления.

Вам также понадобится исполнительный поручитель, который возьмет на себя ответственность за команду. Это должен быть руководитель высокого уровня, который сможет защитить вас от бюрократии. По крайней мере, если генеральный директор или основатель лично не входит в команду, то вы должны отчитываться перед ними напрямую. 

Также необходимо определить место вашей команды в организационной структуре проекта.

Существуют два наиболее распространенных подхода:

  1. Функциональный подход — ваша команда подотчетна вице-президенту по продукту. Преимущество этого подхода заключается в том, что в подчинении у вице-президента по продукту могут работать несколько групп по развитию, каждая из которых сосредоточена на определенной сфере проекта. Одна команда может заниматься расширением пользовательской базы, другая — активацией новых пользователей и так далее.
  2. Команда гроузхакеров может функционировать и как отдельная единица, подотчетная вице-президенту по развитию. Независимые команды могут включаться в любую часть работы компании, проводить эксперименты над всеми аспектами проекта и находить возможности стратегического роста за пределами рамок существующей линейки продуктов. Таким образом команда может обнаружить совершенно новые возможности для роста.

Независимо от выбранного подхода, команды гроузхакеров всегда будут сталкиваться с внутренним трением. Проблемы могут возникнуть как внутри команды из-за различий в бэкграунде, так и вне ее. Придется преодолеть сопротивление и собственнические чувства ответственных за продукт. Другие сотрудники будут завидовать ресурсам, которые выделяются на эксперименты. Легче всего эти трудности преодолеть, когда благодаря усилиям команды гроузхакеров достигаются значимые для всей компании результаты. Кроме того, все должны быть уверены, что решения принимаются на основе достоверных данных, а не догадок или предположений.

Цитаты из книги

Намного легче работать с возражениями, имея доводы полученные на основе глубокого анализа данных. С результатами тщательно продуманных экспериментов также чрезвычайно трудно не согласиться. Это позволяет поколебать позицию оппонентов, несогласных с выбранной стратегией. Кроме того, когда исследование основано на достоверной информации, члены команды более серьезно относятся к  процессу обучения и ценят возможность идти к победе, невзирая на череду неудач. В конце концов, достигнутые успехи лучше всего помогают преодолеть возражения и конфликты. Многие гроузхакеры рассказывали о том, что как только в компаниях видели, к каким впечатляющим результатам приводит их метод, его популярность резко возрастала.

Шон Эллис и Морган Браун

Если по мере масштабирования компании в ее составе сохранится и будет развиваться команда гроузхакеров, это гарантирует, что ориентация на рост останется в ее ДНК. Даже самые перспективные продукты и идеи часто затухают и в итоге терпят крах из-за неспособности постоянно развиваться. Growth hacking – лучший способ избежать этой участи.

Шон Эллис и Морган Браун

Разработка ключевого продукта

Основной принцип гроузхакинга заключается в том, что на рынок нужно выводить «необходимый» продукт, а не просто тот, который нравится клиентам, но без которого можно обойтись. У всех быстрорастущих компаний есть продукт, который просто необходим их клиентам. 

Цитата из книги

Суровая правда заключается в том, что никакие маркетинговые и рекламные приемы, какими бы продвинутыми они ни были, не смогут заставить людей полюбить некачественный продукт. Если перед началом продвижения вы не создали и не обозначили основную ценность, вы в лучшем случае получите иллюзорный рост либо в худшем случае провал. Конечно, блестящий запуск может вызвать некоторый первоначальный интерес, но если ваш продукт не удивляет людей, то никакие знаменитости и многомиллионные рекламные кампании в мире не приведут к устойчивому росту.

Шон Эллис и Морган Браун

Чтобы разработать ключевой продукт, вам нужно определить свой «момент истины» — тот момент, когда пользователи получают от вашего продукта его основную ценность. Это именно то, что превращает первых клиентов в преданных пользователей, а затем и в евангелистов вашего продукта. 

Если вы можете четко определить ключевую ценность вашего продукта, вы можете привлечь к нему большее количество людей. Иногда бывает сложно определить эту точку, обычно требуется двухэтапная оценка:

  1. Опрос существующих клиентов — спросите их, насколько они будут разочарованы, если вашего продукта больше не будет. Если 40 или более процентов скажут, что они будут «очень разочарованы», это зеленый свет для роста. Дополнительно спросите, что они могут использовать в качестве альтернативы вашему продукту. Это покажет, какие изменения необходимо внести, чтобы сделать продукт незаменимым в глазах вашего клиента.
  2. Проанализируйте коэффициент устойчивости вашего продукта  – это количество людей, которые продолжают использовать ваш продукт в течение определенного времени. Если этот показатель остается стабильным и более высоким чем у конкурентов, это хороший показатель превосходства и незаменимости вашего продукта.

Если ваш продукт прошел оба теста, то пора перейти к серии быстрых экспериментов, чтобы определить, что может стимулировать его рост. Ни в коем случае не пытайтесь угадать, какие функции нужно добавить, чтобы сделать ваш продукт более привлекательным. Вместо этого стоит сделать три вещи:

  1. Выйдите из своего офиса и поговорите с существующими и потенциальными клиентами на местах. Посмотрите, как они используют ваш продукт и спросите, что бы они вам предложили изменить. Выйдите из Интернета и узнайте из первых рук, чего клиенты действительно хотят от вас и вашего продукта.
  2. Проведите небольшой эксперимент по изменению продукта и его упаковки. На основе небольшой группы протестируйте различные комбинации функций продукта и посылы, чтобы определить, какие из них необходимо оставить. Наряду с внешними тестами, экспериментируйте и в рамках вашего маркетинга. Некоторые компании обнаружили, что замена подписи кнопки «Подписаться на бесплатную пробную версию» на «Просмотр планов и цен» привела к увеличению количества регистраций на 200 процентов, поэтому работайте над формулировками.
  3. Сделайте глубокий анализ пользовательских данных – ищите схемы и идеи для роста, которые вы сможете протестировать. Посмотрите, как люди на самом деле используют ваш продукт. Нарисуйте подробную картину поведения пользователей и взаимодействия с ними, чтобы найти клиентов, которые используют продукт как-то по-другому. Ищите неожиданные способы использования, которые могут быть вам полезны. (В конце концов, YouTube начинал как сайт для видео-знакомств, и только потом, когда создатели заметили, что люди хотят делиться всеми видами видео, стал превращаться в платформу для абсолютно всех онлайн-видео.)

Все эти эксперименты и исследования должны помочь найти ту самую ключевую особенность, которую вы можете представить клиентам. Как только вы ее определите, ваша команда по развитию сконцентрируется на том, чтобы как можно больше клиентов как можно скорее смогли с ней познакомиться.

Найдите свои рычаги роста

Growth hacking предполагает использование правильных рычагов роста в нужное время.  Прежде чем переходить к тестированию идей, очень важно определить, какие из них принесут желаемые результаты. 

Цитата из книги

Скорость тестирования не является самоцелью; беспорядочное экспериментирование – верный способ потратить время и силы впустую, так и будет, даже если вы проводите быстрое тестирование. Growth hacking – это не пальба наугад. Речь идет о проведении серии быстрых экспериментов, чтобы найти, а затем развить наиболее перспективные возможности.

Шон Эллис и Морган Браун

Чтобы сконцентрировать энергию и усилия на наиболее перспективных возможностях, нужно предпринять несколько шагов:

  1. Получить представление о том, какие показатели наиболее важны для роста вашего продукта – они могут варьироваться. Например, для eBay ключевыми точками роста являются количество продавцов, количество товаров в списке, количество покупателей и количество успешных транзакций. Определите действия, которые совершают ваши клиенты при использовании продукта, и отследите показатели для каждого из этих шагов. Упростите представление о своем бизнесе до простейшей формулы и отслеживайте эти показатели.
  2. Выберите один ключевой показатель и сделайте его своей «Полярной звездой». Это будет ваша собственная «Самая важная метрика». Ключевым моментом WhatsApp является возможность отправлять неограниченное количество сообщений без каких-либо затрат. Следовательно, их метрика «Полярная звезда» – это количество сообщений, отправляемых каждый день. Полярная звезда Airbnb – это забронированные ночи. Выберите одну чрезвычайно важную метрику в качестве своей Полярной звезды, чтобы вы не метались лихорадочно, пытаясь улучшить метрики, которые в конечном итоге не имеют значения.
  3. Пополняйте свои данные, общаясь с пользователями лицом к лицу. Узнайте, что происходит, когда люди используют ваш продукт, о любых проблемах, с которыми они сталкиваются. Проводите регулярные опросы пользователей. 

Также важно сделать ваши пользовательские отчеты как можно более понятными и доступными. Если для того, чтобы сделать на их основании какие-либо выводы, вам нужно быть профессиональным аналитиком, то вряд ли все пользовательские данные в мире приведут к значимым действиям. Создавайте отчеты, в которых, как на приборной панели, будет отображаться состояние вашего бизнеса.

Хорошо настроенный отчет может отслеживать более 30 различных метрик, но для ясности они должны быть логически сгруппированы. Например, там могут быть представлены показатели, отображающие:

Цитата из книги

Самыми первыми и важными шагами на пути к успешному росту должно стать понимание зависимости роста от ключевых показателей, создание надлежащего инструментария, сбор данных, включая отзывы клиентов, для выявления и мониторинга основных рычагов роста. И только теперь вы готовы запустить свой генератор роста.

Шон Эллис и Морган Браун

Быстрое тестирование

Цитата из книги

Быстрее всего растут компании, которые быстрее обучаются. Чем больше экспериментов вы проводите, тем больше вы учитесь. Это действительно так просто. Большое количество тестов так важно, потому что большинство экспериментов не дают результатов, на которые вы надеетесь. Другие подают некоторые признаки успешности, но не дают достаточно показательных результатов для внесения изменений. Некоторые приносят небольшие, но не потрясающие победы. И лишь очень малая часть тестов приводит к впечатляющим результатам. Иными словами, в поиске выгоды, как большой так и малой, работает закон больших чисел. Помните, что большие успехи в growth hacking достигаются на основе совокупности небольших выигрышей, накопленных с течением времени. Любая крупица информации может породить отличную идею для эксперимента и привести к большому количеству доработок, в конечном итоге превращая небольшие усовершенствования в подавляющие конкурентные преимущества.

Шон Эллис и Морган Браун

Большинство компаний пришли к выводу, что лучший способ тестирования заключается в том, чтобы проводить еженедельные собрания команды гроузхакеров, на которых анализируются результаты тестов предыдущих недель и определяется список экспериментов для следующей недели. Повестка этой встречи должна выглядеть примерно так:

15 минут — анализ и доработка метрик

Руководитель группы рассматривает последние данные для основной метрики «Полярная звезда», а также другие ключевые показатели роста. Этот обзор помогает каждому понять, как идут дела. Руководитель группы также подчеркивает:

10 минут — обзор тестов прошлой недели

Далее руководитель группы представляет обзор тестов, проведенных в течение предыдущей недели. Это будет включать оценку:

15 минут — обсуждение и анализ.

После представления данных лидер группы, аналитики и ответственные за эксперименты отвечают на вопросы, принимают предложения для дальнейшего анализа и систематизируют полученные знания. Выводы для дальнейших действий также обсуждаются на этом этапе. 

15 минут — подбор дальнейших тестов

На основании этого анализа руководитель группы собирает предложения о дальнейших действиях. В идеале будет предложено несколько идей, и будут обсуждаться достоинства каждого эксперимента. Лидер команды выбирает эксперименты для предстоящей недели и назначает ответственного на каждый из них.

5 минут — поддержка команды

В конце собрания стоит потратить несколько минут на поддержку работоспособности команды. Руководитель должен использовать это время, чтобы поощрить и вдохновить команду, и тем самым поддержать поток свежих идей.

Проведение таких еженедельных собраний команды гроузхакеров — идеальный способ обеспечить непрерывную реализацию подхода growth hacking в компании. Обратите внимание, что эти встречи больше нацелены на внедрение изменений в текущие процессы. Помимо этого, примерно раз в месяц можно проводить отдельные мозговые штурмы для генерации свежих идей.

Большинство компаний, как правило, проводят встречи команды гроузхакеров по вторникам. Таким образом в понедельник есть возможность проверить результаты экспериментов и подготовить отчеты. Вы также можете отправить информацию членам команды вместе с повесткой предстоящей встречи, чтобы у всех была возможность заранее изучить данные и подготовиться к анализу и обсуждению. Если окажется, что все это занимает слишком много времени, рассмотрите возможность проведения встреч по вопросам роста раз в две недели.

Цитата из книги

Скорость, с которой процесс growth hacking может привести к значительным улучшениям, — поразительна. Иногда идея может перерасти в драйвер роста всего за две недели, включая время, потраченное на подготовительный анализ данных и первую встречу команды. Одна из замечательных особенностей growth hacking заключается в том, что даже неудачные эксперименты могут привести к значительному прогрессу в невероятно короткие сроки.

Шон Эллис и Морган Браун

Схема Growth Hacking

Для реализации growth hacking проводятся эксперименты, с целью найти способы стимулировать рост в каждой части воронки продаж. Ключевым моментом является разработка экспериментов с измеримыми показателями, по которым можно точно определить прирост в каждой части воронки, а не только в момент привлечения новых клиентов. Growth hacking помогает обнаружить точки роста в жизненном цикле вашего бизнеса и/или клиента, где бы они ни находились.

Привлечение

Очевидно, что каждая компания хочет привлечь новых клиентов. Основной вопрос заключается в том, сколько стоит привлечение новых клиентов и превысит ли ценность этих клиентов на протяжении их жизненного цикла стоимость приобретения. Процесс growth hacking призван помочь вам найти наиболее экономически эффективные способы привлечения новых клиентов, а затем применить эти способы для стимулирования роста.

Рекомендуем рассмотреть подход гроузхакеров к привлечению клиентов, состоящий из трех этапов:

  1. Вы подбираете посылы, адаптированные для рынка, чтобы описание продукта зацепило аудиторию.
  2. Вы определяете один или два основных канала продвижения продукта, на которых следует сосредоточиться.
  3. Затем вы ищете способы встроить механизмы вирусного маркетинга непосредственно в продукт.

Чтобы применить этот трехэтапный подход, придется предпринять следующие действия:

  1. Экспериментировать, чтобы отточить свое маркетинговое сообщение и сделать его убедительным, чтобы оно нашло отклик у людей, которые в будущем могут стать вашими лучшими и самыми прибыльными клиентами. Прекрасным наглядным примером этого было то, как Стив Джобс не стал преподносить оригинальный iPod как продвинутый MP3-плеер. Вместо этого в 2001 году он описал новый продукт Apple с помощью фразы «1000 песен в вашем кармане». Точно так же вы должны постоянно адаптировать свой посыл и проводить эксперименты, чтобы найти наилучший способ описания вашего продукта, который сделает его безусловно привлекательным для потенциальных клиентов.
  2. Экспериментировать, чтобы определить основной канал или два, на которых нужно сосредоточиться вместо того, чтобы пытаться использовать все существующие. Маркетологи иногда пытаются использовать сразу несколько каналов, но для каждого продукта обычно есть только один или два наиболее результативных. По словам основателя и генерального директора Google Ларри Пейджа, лучше положить «больше дерева на меньшее количество стрел» (Вложить больше средств в меньшее число наиболее действенных инструментов). 

Каналы распространения информации бывают трех основных видов:

  1. Вирусными / «Сарафанное радио».
  2. Органическими.
  3. Платными.

Чтобы выбрать каналы продвижения, выясните:

Исходя из ответов, некоторые каналы покажутся наиболее подходящими. Затем вы их протестируете, чтобы оценить эффективность этих каналов с точки зрения стоимости, уровня гибкости, времени настройки, времени, которое потребуется для получения результатов и возможности масштабирования. Продолжая экспериментировать, вы в итоге определите наиболее экономически выгодные и результативные для вашего продукта каналы продвижения.

3. Находите и экспериментируйте с вирусными приемами — такими как, например, легендарная подпись почтового сервиса Hotmail, которая побуждает получателей зарегистрироваться. Священный Грааль growth hacking состоит в том, чтобы стимулировать существующих клиентов делиться вашим продуктом со своими контактами без каких-либо затрат для вас.

Существует распространенный миф о том, что как только вы найдете свой вирусный прием, дальше все пойдет как по маслу без каких-либо усилий с вашей стороны. Звучит заманчиво, но реальность куда сложнее, и чтобы вирусный прием работал, обычно приходится много экспериментировать и постоянно держать руку на пульсе.

Важно экспериментировать с призывами, формулировками и тем, какую добавленную стоимость вы создаете, а, именно:

  1. Изучите, какую роль для вас играет сетевой эффект: становится ли ваш продукт лучше по мере того как все больше людей его использует.
  2. Экспериментируйте с тем, как вы можете побудить пользователей делиться информацией о вашем продукте.
  3. Придумайте способы включить призыв поделиться в основной путь клиента, не отвлекая его дополнительными процедурами.
  4. Найдите способ предоставить откликнувшимся на приглашение дополнительные привилегии.

Продолжайте тестировать и экспериментировать. Большинство очень успешных открытий в области привлечения клиентов были совершенно неожиданными. 

Цитата из книги

Очень важно использовать максимально рентабельные способы привлечения новых клиентов, и компании всегда должны стремиться к тому, чтобы запустить сарафанное радио, сокращая, таким образом, расходы. Growth hacking призван найти наиболее эффективные способы привлечения клиентов, а затем применить их для стимулирования роста. Не следует запускать полномасштабную кампанию по привлечению клиентов прежде, чем вы убедитесь в том, что у вас есть не только хороший продукт, но и в том, что он привлекателен для целевой аудитории.

Шон Эллис и Морган Браун

Активация

Привлекать новых пользователей, безусловно, необходимо, но также важно убедиться, что после подключения они становятся активными. Согласно одному исследованию, большинство мобильных приложений теряют до 80 процентов своих новых пользователей в течение трех дней, а около 98 процентов трафика на сайте не приводит к активации, и это определенно ошибка многих компаний.

Не существует универсального способа повышения активации, поэтому мероприятия в этом направлении необходимо выбирать исходя из специфики вашего продукта. Есть три основных области, в которых вы должны начать экспериментировать:

  1. Проанализируйте путь новых пользователей, и поэкспериментируйте с тем, как можно его упростить. Сделайте активацию новых пользователей безболезненной и ценной для них.
  2. Создайте общий отчет, в котором будут указаны коэффициенты конверсии для каждого из шагов на пути клиента, а также отслеживайте пользователей по каналу, через который они прибыли. Определите зависимость между каналами и скоростью активации.
  3. Проводите опросы как с теми, кто остается активным, так и с теми, кто “отваливается” на каждом этапе, чтобы понять, что является причиной отказов. Эту информацию можно использовать, чтобы создать лучшие стимулы для продвижения по пути.

Опыт показывает, что когда вы проводите опросы клиентов, лучше всего, чтобы эти опросы были очень краткими и не более двух вопросов. Это звучит несколько нелогично, но, в целом вы получите больше полезной информации, если будете опрашивать людей, которые в конечном итоге сделают следующий шаг, чем вы когда-либо будете наблюдать за своими отчислениями. Просто спросив «Что побудило вас сделать покупку сегодня?» добавит много полезной информации к вашим данным.

Наиболее распространенными помехами для активации, которых стоит попытаться избежать, являются:

  1. Препятствия — раздражающие помехи, которые мешают новому пользователю делать то, что он пытается сделать. Чем больше преград вы построите на пути клиента, тем вероятнее он усомнится, стоит ли двигаться дальше.
  2. Путаница — это касается опыта нового пользователя. Можно создать специальную посадочную страницу для новых пользователей, которая рассказывает об актуальности и доказывает ценность вашего продукта, а также содержит четкий призыв к действию. Стоит протестировать различные способы оптимизировать работу нового пользователя.
  3. Состояние неопределенности вне контекста. Хотя это и звучит парадоксально, но иногда для пользователя будет лучше, если перед началом использования продукта вы заставите его совершить некоторые обязательные, но увлекательные шаги, это поможет им понять его ценность и быстрее достичь своих целей. Именно так поступают разработчики видеоигр, вынуждая игроков заслуживать право играть на более высоких уровнях. 

Хороший способ усовершенствовать процесс активации — тщательно составить программу обучения, которая рассказывает о том, что делает ваш продукт и как его использовать в интересах вашего клиента. Твиттер делает это хорошо. К тому времени, когда новые пользователи создали свою учетную запись, они уже прошли обучение, в котором узнали о том, что такое Твиттер, как составить персональную ленту, как настроить свой профиль и как заполнить свою ленту новостями, которые им интересны. Процесс регистрации не только позволяет подписаться на людей, но и подчеркивает лучшие функции Twitter, повышает ценность и дает новым пользователям возможность от сервиса максимум пользы.

Есть еще две тактики, которые также стоит протестировать в рамках активации:

  1. Проводите опросы и используйте результаты, чтобы найти способы улучшить обслуживание клиентов.
  2. Подумайте над геймификацией – когда вы предлагаете вознаграждение (например, бонусы и льготы) людям, которые совершают определенные действия. Когда Adobe превратила учебники о новом продукте в «миссии» для пробных пользователей, число пользователей, которые в конечном итоге перешли от пробных пользователей к платным клиентам, увеличилось в 4 раза.

Анкеты и геймификация — это просто разные формы триггеров для активации. Проведите эксперименты с различными триггерами и посмотрите, как они влияют на ваши общие показатели. Правильные триггеры могут иметь большое значение для построения и улучшения отношений между компанией и пользователями.

Удержание

В целом можно сказать, что высокие показатели удержания клиентов являются хорошими и поддерживают высокую прибыльность. Чем больше вы тратите на привлечение новых клиентов, тем важнее становится удержать новых пользователей как можно дольше. Составляющая ценность удержания высока.

Существует три вида или три стадии удержания:

  1. Начальное удержание — когда вы пытаетесь убедить нового пользователя продолжать использовать или покупать больше вашего продукта или услуги. Это может быть всего один день для приложения или 90 дней для продукта SAAS (программное обеспечение как услуга). На этом этапе вы изучаете различные возможности улучшить пользовательский опыт, чтобы он продолжал возвращаться снова и снова.
  2. Среднесрочное удержание — когда новизна продукта исчезла, и вы пытаетесь сделать использование своего продукта привычкой. На этом этапе основной задачей является встраивание вашего продукта в повседневную жизнь клиента
  3. Долгосрочное удержание — вы постоянно предлагаете своим клиентам дополнительную ценность, чтобы сохранить их лояльность. Здесь внимание команд гроузхакеров сосредоточено на поиске способов улучшить продукт путем внедрения новых функций и свежих элементов. Это делает ваш продукт незаменимым в глазах существующих клиентов. Также можно провести когортный анализ, который отслеживает, сколько новых пользователей пришло в течение месяца и сколько из этой группы впоследствии обновилось. Определив таким образом длительность удержания, вы можете увидеть, как на нее влияют внедренные вами изменения. Если вы заметили аномально высокий уровень оттока клиентов, привлеченных во время определенной рекламной кампании, вы всегда можете выяснить, почему это происходит. Когортный анализ прекрасно подходит для определения базовых паттернов, которые вы бы в противном случае не распознали.

Также возможно провести сравнительный когортный анализ по каналам привлечения, по количеству посещений вашего сайта, по совершенным покупкам, по длительности использования вашего сервиса и т. д. Таким образом, сбор и анализ данных позволят выявить любые существующие взаимосвязи.

Как только вы поймете, что на самом деле происходит, вы можете начать экспериментировать, чтобы найти удачные решения. Что можно попробовать в этом направлении:

Доход

В идеале необходимо стремиться к увеличению ценности каждого имеющегося клиента. Поэтому вы постоянно ищете новые возможности убедить своих клиентов покупать больше всего, что вы продаете. Это не архисложно, но многие компании видимо настолько заняты, что никогда не удостаивают вниманием этот простейший способ увеличения доходов.

Для взлома монетизации: 

  1. Составьте схему своей текущей воронки монетизации, основанную на пути клиента. Выделите все точки контакта, в которых вы в настоящее время получаете доход, и любые неиспользованные возможности. Определите, где вы сейчас зарабатываете больше всего денег, и где имеются пробелы
  2. Снова разделите информацию о своих клиентах на когорты и сравните, какой доход вы получаете от групп, пришедших по различным рекламным акциям. Посмотрите на средний доход с пользователя и уровень вовлеченности для каждого сегмента клиентов и попробуйте найти закономерности.
  3. Разбейте свою клиентскую базу по логическим группам или персонам и посмотрите, сильно ли отличается уровень доходов в этих группах. Этот анализ может подсказать некоторые идеи, касающиеся желаний и потребностей, а также рекламных предложений, над которыми можно поработать, чтобы увеличить доход с каждой группы.
  4. Используйте опросы, чтобы найти новые возможности – спросите клиентов и пользователей, какие дополнительные преимущества им нужны, и выясните, сколько они готовы платить за эти новые функции.
  5. Предложите персонализацию — например, индивидуальные рекомендации, основанные на предпочтениях пользователя. Это отличный способ повысить ценность и увеличить количество покупок.

По общему признанию, важно не быть слишком навязчивым в поиске дополнительных возможностей монетизации клиентов. Если вы забудетесь, вы можете оттолкнуть людей. Неудачная персонализация может быть воспринята как жуткая ошибка, так что будьте осторожны в проводимых экспериментах. Начните с небольшого сегмента клиентов, а затем увеличивайте масштаб только в случае положительной обратной связи. 

Также важно тестировать и оптимизировать свои цены. Хорошая команда гроузхакеров постоянно экспериментирует над ценообразованием, основываясь на покупательском поведении и расчетах жизненной ценности. Нужно еще учитывать, сколько клиенты готовы платить, а также предлагать различные варианты цены, когда пользователи могут платить за базовый план или пакет с полным доступом. 

Когда речь заходит об экспериментах с ценами, первым порывом будет попробовать их снизить. Но попробуйте, наоборот, повысить цены и включить расширенные функции. Для многих продуктов и услуг более высокие цены делают продукт более привлекательным для тех, кто ищет лучшие в своем классе продукты. Это правило действует, в частности, на рынках технологий и профессиональных услуг, поэтому проводите эксперименты в обоих направлениях.

Цитата из книги

Даже если вы не продаете веб-сервис или технический продукт, суть в том, что ваши клиенты могут быть менее чувствительными к цене, чем вы думаете, а growth hacking предлагает простой способ выяснить, насколько они чувствительны к цене. Это относится не только к ценам продаваемых продуктов и услуг, но и к скидкам, предоставляемым чтобы стимулировать клиентов.

Шон Эллис и Морган Браун

Вы также должны определить, имеет ли смысл раздавать ваш продукт бесплатно. Когда приложение 7 Minute Workout было запущено как продукт с предоплатой, его никто не скачивал. Разработчики решили сделать его бесплатным, и через несколько дней количество загрузок приложения выросло до 72 000 в день. Примечательно, что 3 процента из этих бесплатных пользователей заплатили за обновление до профессиональной версии, но общий доход увеличился на 300 процентов. В некоторых случаях (особенно для приложений) у вас может не быть другого выбора, кроме как предложить его бесплатно. Проведите несколько тестов.

В конечном счете, команды роста никогда не смогут почивать на лаврах. В современной цифровой экономике необходимо продолжать экспериментировать на всех этапах стимулирования роста: привлечения, активации, удержания и монетизации. Даже компании с историями прорывного успеха постоянно стремятся к дальнейшему росту и преумножают свои успехи, используя новые возможности и действенный цикл роста.

Чтобы избежать замедления роста — будь то многотысячная компания или команда из одного человека – вы должны продолжать экспериментировать каждую неделю. Только так вы сможете реагировать на изменения, происходящие на вашем рынке. Срывы могут возникать из-за чрезмерной уверенности в себе, из-за потери фокуса, из-за невозможности выйти на новый рынок или из-за изменчивости рынка или по ряду других причин.

Чтобы продолжать «плавать с акулами»:

  1. Ищите возможности приумножить выгоду. Если вы нашли хорошее решение, подумайте, как еще можно его использовать. Извлекайте максимум пользы из каждой удачной идеи, прежде чем переходить к следующему шагу. Старайтесь выстраивать свой путь, опираясь на предыдущие успехи. 
  2. Будьте готовы копать глубже, чтобы познать свои истинные возможности роста. Если вы чувствуете, что уже все перепробовали, откройте аналитику и присмотритесь. В ваших данных всегда есть пробелы, которые при заполнении откроют вам большие возможности для роста. Копайте глубже и свежие идеи появятся на свет.
  3. Со временем начинайте экспериментировать с новыми каналами — как только вы освоили один или два основных на начальном этапе. Доступ к большему количеству каналов, особенно органических, всегда имеет смысл. Проведите эксперименты с различными каналами, чтобы быть в курсе их возможностей.
  4. Будьте открытыми для идей — пусть люди, даже не входящие в вашу команду growth-хакеров, предлагают свои идеи. Позвольте каждому, кто работает в вашей компании, а также тем, кому вы доверяете, и другим людям, предлагать новые творческие идеи для роста. 
  5. Цельтесь выше — поставив перед собой большие цели, вы, возможно, их и не достигнете, но в процессе можете сделать множество полезных открытий. Никогда не следуйте правилу «если не сломано, не чини». Разработайте и проводите эксперименты, которые выведут вас на следующий уровень.

Цитата из книги

Мы считаем, что growth hacking — это намного больше, чем бизнес-стратегия или даже постоянный процесс. Это философия, образ мышления, и его можно использовать в любой команде или компании, большой или маленькой. Надеемся, что мы вдохновили вас на это. Мы желаем вам много побед на пути к необузданному росту.

Шон Эллис и Морган Браун
#Маркетинг
Подписывайтесь на канал
«Маркетинговый сок»

Написать комментарий:

Комментарий отправлен
Показать еще
Подпишитесь на рассылку

Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.

Рассылка приходит один раз в месяц.