Шон Эллис — основатель и генеральный директор GrowthHackers.com, платформы, которую используют более 150 000 маркетологов, дизайнеров и менеджеров по развитию. Основал и возглавлял Qualaroo, SaaS-бизнес, приобретенный в 2016 году Xenon Ventures и обслуживавший такие компании, как Uber, Starbucks, Spotify и Intuit. Шон Эллис был главным сторонником цифрового маркетинга и в 2010 году ввел термин «хакер роста». Выпускник Калифорнийского университета в Дэвисе.
Морган Браун — ветеран стартап-маркетинга, имеющий за плечами более 15 лет практического опыта работы с молодыми компаниями. Помимо работы в качестве главного операционного директора Inman News, Морган Браун был руководителем отдела развития в Qualaroo и True Vault и соучредителем Full Stack Marketing, маркетингового агентства, специализирующегося на обеспечении роста показателей. Выпускник Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, по направлению зоологии.
Современные бизнес-гиганты, такие как Pintrest, LinkedIn, Spotify, Evernote, Facebook и Uber, не смогли бы достичь таких высот, просто создав отличный продукт, а затем скрестив пальцы и надеясь, что он выстрелит. Вместо этого они использовали стратегию и тактику подхода под названием Growth Hacking или Хакинг роста.
Его суть заключается в том, что вы проводите быстрые эксперименты сразу по нескольким каналам маркетинга и по разным направлениям разработки продуктов, чтобы определить наиболее экономически эффективные пути развития вашего бизнеса. Таким образом вы интегрируете маркетинг прямо в свои продукты.
Growth hacking использует тактику итераций и быстрых тестов, чтобы определить, чего хотят клиенты. В общем, growth hacking — это не просто маркетинговая стратегия.
Скорее, отделы развития должны использовать методологию гроузхакеров для усовершенствования каждого этапа воронки продаж:
Цитата из книги
Growth hacking предлагает четкую методологию, помогающую обнаружить новые возможности благодаря быстрой и согласованной работе различных подразделений. Она основывается на анализе данных и экспериментировании, помогая компаниям максимально эффективно использовать всю накопленную информацию.
Шон Эллис и Морган Браун
Growth hacking — это процесс быстрого экспериментирования со всеми маркетинговыми каналами и в различных областях разработки продукта с целью определения наиболее выгодных и эффективных путей развития бизнеса. Growth hacking может совмещать как традиционные так и инновационные маркетинговые приемы и состоит из четырех этапов:
Для реализации growth hacking проводятся эксперименты, с целью найти способы стимулировать рост в каждой части воронки продаж. Ключевым моментом является разработка экспериментов с измеримыми показателями, по которым можно точно определить прирост в каждой части воронки, а не только в момент привлечения новых клиентов. Growth hacking помогает обнаружить точки роста в жизненном цикле вашего бизнеса и/или клиента, где бы они ни находились.
Growth hacking это процесс быстрого экспериментирования со всеми маркетинговыми каналами и в различным областях разработки продукта с целью определения наиболее выгодных и эффективных путей развития бизнеса. Growth hacking может совмещать как традиционные так и инновационные маркетинговые приемы и состоит из четырех этапов:
В целом большинство компаний, как правило, имеют воронку продаж, которая выглядит примерно так:
Команды отделов маркетинга и продаж обычно сосредоточены исключительно на повышении осведомленности клиентов и привлечении новых людей в верхнюю часть воронки с помощью брендинга, рекламы и цифрового маркетинга. Затем команды разработчиков и инженеров занимаются созданием функций, которые призваны заставить пользователей влюбиться в продукт. Отдел маркетинга редко сотрудничает с разработчиками продукта или инженерами, вместо этого каждая команда фокусируется исключительно на своих задачах.
Когда BitTorrent запустили свое приложение, у них был отдел маркетинга, который проводил традиционные маркетинговые мероприятия для повышения осведомленности о продукте. Они выполнили свою работу, но затем один из маркетологов заметил, что ниже по воронке есть возможность максимизировать прибыль от уже имеющихся клиентов. Маркетологи обнаружили, что клиенты не знали о существовании платной версии Pro, которая имеет больше функций. Просто добавив кнопку, предлагающую апгрейд, на главный экран приложения, BitTorrent мгновенно увеличили доход на 92%.
Growth hacking — это подход к росту, основанный на использовании информации. Вы анализируете данные, находите закономерности, разрабатываете эксперименты, которые подтверждают или опровергают ваши гипотезы, а затем анализируете результаты и планируете последующие эксперименты. Цикл процесса выглядит следующим образом:
Цитата из книги
Процесс представляет собой непрерывный цикл, состоящий из четырех основных этапов: (1) анализ данных и сбор информации; (2) генерация гипотез; (3) определение приоритетных экспериментов; (4) запуск экспериментов и затем возврат к этапу анализа с целью изучения результатов и принятия решения о дальнейших шагах. На этом этапе команда будет искать наиболее перспективные области и инвестировать в них, отсеивая те, которые показали более слабые результаты. Повторяя этот цикл, команда гроузхакеров будет добиваться больших и маленьких достижений, непрерывно совершенствуя итоговый результат.
Шон Эллис и Морган Браун.
Задача №1 при создании условий для взрывного роста – собрать правильную команду. Вам нужна многофункциональная команда, состоящая из людей с глубоким пониманием ваших целей и стратегии. В хорошую команду гроузхакеров как правило входят:
Вам также понадобится исполнительный поручитель, который возьмет на себя ответственность за команду. Это должен быть руководитель высокого уровня, который сможет защитить вас от бюрократии. По крайней мере, если генеральный директор или основатель лично не входит в команду, то вы должны отчитываться перед ними напрямую.
Также необходимо определить место вашей команды в организационной структуре проекта.
Независимо от выбранного подхода, команды гроузхакеров всегда будут сталкиваться с внутренним трением. Проблемы могут возникнуть как внутри команды из-за различий в бэкграунде, так и вне ее. Придется преодолеть сопротивление и собственнические чувства ответственных за продукт. Другие сотрудники будут завидовать ресурсам, которые выделяются на эксперименты. Легче всего эти трудности преодолеть, когда благодаря усилиям команды гроузхакеров достигаются значимые для всей компании результаты. Кроме того, все должны быть уверены, что решения принимаются на основе достоверных данных, а не догадок или предположений.
Цитаты из книги
Намного легче работать с возражениями, имея доводы полученные на основе глубокого анализа данных. С результатами тщательно продуманных экспериментов также чрезвычайно трудно не согласиться. Это позволяет поколебать позицию оппонентов, несогласных с выбранной стратегией. Кроме того, когда исследование основано на достоверной информации, члены команды более серьезно относятся к процессу обучения и ценят возможность идти к победе, невзирая на череду неудач. В конце концов, достигнутые успехи лучше всего помогают преодолеть возражения и конфликты. Многие гроузхакеры рассказывали о том, что как только в компаниях видели, к каким впечатляющим результатам приводит их метод, его популярность резко возрастала.
Шон Эллис и Морган Браун
Если по мере масштабирования компании в ее составе сохранится и будет развиваться команда гроузхакеров, это гарантирует, что ориентация на рост останется в ее ДНК. Даже самые перспективные продукты и идеи часто затухают и в итоге терпят крах из-за неспособности постоянно развиваться. Growth hacking – лучший способ избежать этой участи.
Шон Эллис и Морган Браун
Основной принцип гроузхакинга заключается в том, что на рынок нужно выводить «необходимый» продукт, а не просто тот, который нравится клиентам, но без которого можно обойтись. У всех быстрорастущих компаний есть продукт, который просто необходим их клиентам.
Цитата из книги
Суровая правда заключается в том, что никакие маркетинговые и рекламные приемы, какими бы продвинутыми они ни были, не смогут заставить людей полюбить некачественный продукт. Если перед началом продвижения вы не создали и не обозначили основную ценность, вы в лучшем случае получите иллюзорный рост либо в худшем случае провал. Конечно, блестящий запуск может вызвать некоторый первоначальный интерес, но если ваш продукт не удивляет людей, то никакие знаменитости и многомиллионные рекламные кампании в мире не приведут к устойчивому росту.
Шон Эллис и Морган Браун
Чтобы разработать ключевой продукт, вам нужно определить свой «момент истины» — тот момент, когда пользователи получают от вашего продукта его основную ценность. Это именно то, что превращает первых клиентов в преданных пользователей, а затем и в евангелистов вашего продукта.
Если вы можете четко определить ключевую ценность вашего продукта, вы можете привлечь к нему большее количество людей. Иногда бывает сложно определить эту точку, обычно требуется двухэтапная оценка:
Если ваш продукт прошел оба теста, то пора перейти к серии быстрых экспериментов, чтобы определить, что может стимулировать его рост. Ни в коем случае не пытайтесь угадать, какие функции нужно добавить, чтобы сделать ваш продукт более привлекательным. Вместо этого стоит сделать три вещи:
Все эти эксперименты и исследования должны помочь найти ту самую ключевую особенность, которую вы можете представить клиентам. Как только вы ее определите, ваша команда по развитию сконцентрируется на том, чтобы как можно больше клиентов как можно скорее смогли с ней познакомиться.
Growth hacking предполагает использование правильных рычагов роста в нужное время. Прежде чем переходить к тестированию идей, очень важно определить, какие из них принесут желаемые результаты.
Цитата из книги
Скорость тестирования не является самоцелью; беспорядочное экспериментирование – верный способ потратить время и силы впустую, так и будет, даже если вы проводите быстрое тестирование. Growth hacking – это не пальба наугад. Речь идет о проведении серии быстрых экспериментов, чтобы найти, а затем развить наиболее перспективные возможности.
Шон Эллис и Морган Браун
Чтобы сконцентрировать энергию и усилия на наиболее перспективных возможностях, нужно предпринять несколько шагов:
Также важно сделать ваши пользовательские отчеты как можно более понятными и доступными. Если для того, чтобы сделать на их основании какие-либо выводы, вам нужно быть профессиональным аналитиком, то вряд ли все пользовательские данные в мире приведут к значимым действиям. Создавайте отчеты, в которых, как на приборной панели, будет отображаться состояние вашего бизнеса.
Хорошо настроенный отчет может отслеживать более 30 различных метрик, но для ясности они должны быть логически сгруппированы. Например, там могут быть представлены показатели, отображающие:
Цитата из книги
Самыми первыми и важными шагами на пути к успешному росту должно стать понимание зависимости роста от ключевых показателей, создание надлежащего инструментария, сбор данных, включая отзывы клиентов, для выявления и мониторинга основных рычагов роста. И только теперь вы готовы запустить свой генератор роста.
Шон Эллис и Морган Браун
Цитата из книги
Быстрее всего растут компании, которые быстрее обучаются. Чем больше экспериментов вы проводите, тем больше вы учитесь. Это действительно так просто. Большое количество тестов так важно, потому что большинство экспериментов не дают результатов, на которые вы надеетесь. Другие подают некоторые признаки успешности, но не дают достаточно показательных результатов для внесения изменений. Некоторые приносят небольшие, но не потрясающие победы. И лишь очень малая часть тестов приводит к впечатляющим результатам. Иными словами, в поиске выгоды, как большой так и малой, работает закон больших чисел. Помните, что большие успехи в growth hacking достигаются на основе совокупности небольших выигрышей, накопленных с течением времени. Любая крупица информации может породить отличную идею для эксперимента и привести к большому количеству доработок, в конечном итоге превращая небольшие усовершенствования в подавляющие конкурентные преимущества.
Шон Эллис и Морган Браун
Большинство компаний пришли к выводу, что лучший способ тестирования заключается в том, чтобы проводить еженедельные собрания команды гроузхакеров, на которых анализируются результаты тестов предыдущих недель и определяется список экспериментов для следующей недели. Повестка этой встречи должна выглядеть примерно так:
Руководитель группы рассматривает последние данные для основной метрики «Полярная звезда», а также другие ключевые показатели роста. Этот обзор помогает каждому понять, как идут дела. Руководитель группы также подчеркивает:
Далее руководитель группы представляет обзор тестов, проведенных в течение предыдущей недели. Это будет включать оценку:
После представления данных лидер группы, аналитики и ответственные за эксперименты отвечают на вопросы, принимают предложения для дальнейшего анализа и систематизируют полученные знания. Выводы для дальнейших действий также обсуждаются на этом этапе.
На основании этого анализа руководитель группы собирает предложения о дальнейших действиях. В идеале будет предложено несколько идей, и будут обсуждаться достоинства каждого эксперимента. Лидер команды выбирает эксперименты для предстоящей недели и назначает ответственного на каждый из них.
В конце собрания стоит потратить несколько минут на поддержку работоспособности команды. Руководитель должен использовать это время, чтобы поощрить и вдохновить команду, и тем самым поддержать поток свежих идей.
Проведение таких еженедельных собраний команды гроузхакеров — идеальный способ обеспечить непрерывную реализацию подхода growth hacking в компании. Обратите внимание, что эти встречи больше нацелены на внедрение изменений в текущие процессы. Помимо этого, примерно раз в месяц можно проводить отдельные мозговые штурмы для генерации свежих идей.
Большинство компаний, как правило, проводят встречи команды гроузхакеров по вторникам. Таким образом в понедельник есть возможность проверить результаты экспериментов и подготовить отчеты. Вы также можете отправить информацию членам команды вместе с повесткой предстоящей встречи, чтобы у всех была возможность заранее изучить данные и подготовиться к анализу и обсуждению. Если окажется, что все это занимает слишком много времени, рассмотрите возможность проведения встреч по вопросам роста раз в две недели.
Цитата из книги
Скорость, с которой процесс growth hacking может привести к значительным улучшениям, — поразительна. Иногда идея может перерасти в драйвер роста всего за две недели, включая время, потраченное на подготовительный анализ данных и первую встречу команды. Одна из замечательных особенностей growth hacking заключается в том, что даже неудачные эксперименты могут привести к значительному прогрессу в невероятно короткие сроки.
Шон Эллис и Морган Браун
Для реализации growth hacking проводятся эксперименты, с целью найти способы стимулировать рост в каждой части воронки продаж. Ключевым моментом является разработка экспериментов с измеримыми показателями, по которым можно точно определить прирост в каждой части воронки, а не только в момент привлечения новых клиентов. Growth hacking помогает обнаружить точки роста в жизненном цикле вашего бизнеса и/или клиента, где бы они ни находились.
Очевидно, что каждая компания хочет привлечь новых клиентов. Основной вопрос заключается в том, сколько стоит привлечение новых клиентов и превысит ли ценность этих клиентов на протяжении их жизненного цикла стоимость приобретения. Процесс growth hacking призван помочь вам найти наиболее экономически эффективные способы привлечения новых клиентов, а затем применить эти способы для стимулирования роста.
Рекомендуем рассмотреть подход гроузхакеров к привлечению клиентов, состоящий из трех этапов:
Чтобы применить этот трехэтапный подход, придется предпринять следующие действия:
Чтобы выбрать каналы продвижения, выясните:
Исходя из ответов, некоторые каналы покажутся наиболее подходящими. Затем вы их протестируете, чтобы оценить эффективность этих каналов с точки зрения стоимости, уровня гибкости, времени настройки, времени, которое потребуется для получения результатов и возможности масштабирования. Продолжая экспериментировать, вы в итоге определите наиболее экономически выгодные и результативные для вашего продукта каналы продвижения.
3. Находите и экспериментируйте с вирусными приемами — такими как, например, легендарная подпись почтового сервиса Hotmail, которая побуждает получателей зарегистрироваться. Священный Грааль growth hacking состоит в том, чтобы стимулировать существующих клиентов делиться вашим продуктом со своими контактами без каких-либо затрат для вас.
Существует распространенный миф о том, что как только вы найдете свой вирусный прием, дальше все пойдет как по маслу без каких-либо усилий с вашей стороны. Звучит заманчиво, но реальность куда сложнее, и чтобы вирусный прием работал, обычно приходится много экспериментировать и постоянно держать руку на пульсе.
Важно экспериментировать с призывами, формулировками и тем, какую добавленную стоимость вы создаете, а, именно:
Продолжайте тестировать и экспериментировать. Большинство очень успешных открытий в области привлечения клиентов были совершенно неожиданными.
Цитата из книги
Очень важно использовать максимально рентабельные способы привлечения новых клиентов, и компании всегда должны стремиться к тому, чтобы запустить сарафанное радио, сокращая, таким образом, расходы. Growth hacking призван найти наиболее эффективные способы привлечения клиентов, а затем применить их для стимулирования роста. Не следует запускать полномасштабную кампанию по привлечению клиентов прежде, чем вы убедитесь в том, что у вас есть не только хороший продукт, но и в том, что он привлекателен для целевой аудитории.
Шон Эллис и Морган Браун
Привлекать новых пользователей, безусловно, необходимо, но также важно убедиться, что после подключения они становятся активными. Согласно одному исследованию, большинство мобильных приложений теряют до 80 процентов своих новых пользователей в течение трех дней, а около 98 процентов трафика на сайте не приводит к активации, и это определенно ошибка многих компаний.
Не существует универсального способа повышения активации, поэтому мероприятия в этом направлении необходимо выбирать исходя из специфики вашего продукта. Есть три основных области, в которых вы должны начать экспериментировать:
Опыт показывает, что когда вы проводите опросы клиентов, лучше всего, чтобы эти опросы были очень краткими и не более двух вопросов. Это звучит несколько нелогично, но, в целом вы получите больше полезной информации, если будете опрашивать людей, которые в конечном итоге сделают следующий шаг, чем вы когда-либо будете наблюдать за своими отчислениями. Просто спросив «Что побудило вас сделать покупку сегодня?» добавит много полезной информации к вашим данным.
Наиболее распространенными помехами для активации, которых стоит попытаться избежать, являются:
Хороший способ усовершенствовать процесс активации — тщательно составить программу обучения, которая рассказывает о том, что делает ваш продукт и как его использовать в интересах вашего клиента. Твиттер делает это хорошо. К тому времени, когда новые пользователи создали свою учетную запись, они уже прошли обучение, в котором узнали о том, что такое Твиттер, как составить персональную ленту, как настроить свой профиль и как заполнить свою ленту новостями, которые им интересны. Процесс регистрации не только позволяет подписаться на людей, но и подчеркивает лучшие функции Twitter, повышает ценность и дает новым пользователям возможность от сервиса максимум пользы.
Есть еще две тактики, которые также стоит протестировать в рамках активации:
Анкеты и геймификация — это просто разные формы триггеров для активации. Проведите эксперименты с различными триггерами и посмотрите, как они влияют на ваши общие показатели. Правильные триггеры могут иметь большое значение для построения и улучшения отношений между компанией и пользователями.
В целом можно сказать, что высокие показатели удержания клиентов являются хорошими и поддерживают высокую прибыльность. Чем больше вы тратите на привлечение новых клиентов, тем важнее становится удержать новых пользователей как можно дольше. Составляющая ценность удержания высока.
Также возможно провести сравнительный когортный анализ по каналам привлечения, по количеству посещений вашего сайта, по совершенным покупкам, по длительности использования вашего сервиса и т. д. Таким образом, сбор и анализ данных позволят выявить любые существующие взаимосвязи.
Как только вы поймете, что на самом деле происходит, вы можете начать экспериментировать, чтобы найти удачные решения. Что можно попробовать в этом направлении:
В идеале необходимо стремиться к увеличению ценности каждого имеющегося клиента. Поэтому вы постоянно ищете новые возможности убедить своих клиентов покупать больше всего, что вы продаете. Это не архисложно, но многие компании видимо настолько заняты, что никогда не удостаивают вниманием этот простейший способ увеличения доходов.
По общему признанию, важно не быть слишком навязчивым в поиске дополнительных возможностей монетизации клиентов. Если вы забудетесь, вы можете оттолкнуть людей. Неудачная персонализация может быть воспринята как жуткая ошибка, так что будьте осторожны в проводимых экспериментах. Начните с небольшого сегмента клиентов, а затем увеличивайте масштаб только в случае положительной обратной связи.
Также важно тестировать и оптимизировать свои цены. Хорошая команда гроузхакеров постоянно экспериментирует над ценообразованием, основываясь на покупательском поведении и расчетах жизненной ценности. Нужно еще учитывать, сколько клиенты готовы платить, а также предлагать различные варианты цены, когда пользователи могут платить за базовый план или пакет с полным доступом.
Когда речь заходит об экспериментах с ценами, первым порывом будет попробовать их снизить. Но попробуйте, наоборот, повысить цены и включить расширенные функции. Для многих продуктов и услуг более высокие цены делают продукт более привлекательным для тех, кто ищет лучшие в своем классе продукты. Это правило действует, в частности, на рынках технологий и профессиональных услуг, поэтому проводите эксперименты в обоих направлениях.
Цитата из книги
Даже если вы не продаете веб-сервис или технический продукт, суть в том, что ваши клиенты могут быть менее чувствительными к цене, чем вы думаете, а growth hacking предлагает простой способ выяснить, насколько они чувствительны к цене. Это относится не только к ценам продаваемых продуктов и услуг, но и к скидкам, предоставляемым чтобы стимулировать клиентов.
Шон Эллис и Морган Браун
Вы также должны определить, имеет ли смысл раздавать ваш продукт бесплатно. Когда приложение 7 Minute Workout было запущено как продукт с предоплатой, его никто не скачивал. Разработчики решили сделать его бесплатным, и через несколько дней количество загрузок приложения выросло до 72 000 в день. Примечательно, что 3 процента из этих бесплатных пользователей заплатили за обновление до профессиональной версии, но общий доход увеличился на 300 процентов. В некоторых случаях (особенно для приложений) у вас может не быть другого выбора, кроме как предложить его бесплатно. Проведите несколько тестов.
В конечном счете, команды роста никогда не смогут почивать на лаврах. В современной цифровой экономике необходимо продолжать экспериментировать на всех этапах стимулирования роста: привлечения, активации, удержания и монетизации. Даже компании с историями прорывного успеха постоянно стремятся к дальнейшему росту и преумножают свои успехи, используя новые возможности и действенный цикл роста.
Чтобы избежать замедления роста — будь то многотысячная компания или команда из одного человека – вы должны продолжать экспериментировать каждую неделю. Только так вы сможете реагировать на изменения, происходящие на вашем рынке. Срывы могут возникать из-за чрезмерной уверенности в себе, из-за потери фокуса, из-за невозможности выйти на новый рынок или из-за изменчивости рынка или по ряду других причин.
Цитата из книги
Мы считаем, что growth hacking — это намного больше, чем бизнес-стратегия или даже постоянный процесс. Это философия, образ мышления, и его можно использовать в любой команде или компании, большой или маленькой. Надеемся, что мы вдохновили вас на это. Мы желаем вам много побед на пути к необузданному росту.
Шон Эллис и Морган Браун
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: