«Модель крючка» поведенческого дизайна

Создание продуктов, формирующих привычки

Без каких продуктов или услуг вы не представляете свою жизнь? Facebook? Netflix? Spotify? Ваш смартфон? Вы пользуетесь ими ежедневно, даже не задумываясь об этом. Почему? Вы попались на крючок!

О том, как создавать и продвигать на рынок продукты, которые формируют привычки, и развивать их, используя «модель крючка», — читайте ниже.

О «Модели крючка» 

«Модель крючка» представляет собой четырехступенчатый циклический процесс для разработки успешных продуктов, формирующих привычку. Она была разработана Ниром Эялем — экспертом по видеоиграм и рекламе. Эяль хорошо описал как она работает в своей книге — Hooked.

Цикл основан на Поведенческой модели, разработанной психологом Б. Дж. Фоггом. Она показывает шаги, которые должны быть предприняты, чтобы изменить поведение людей и сформировать их новые привычки. Эяль адаптировал эту модель для того, чтобы объяснить, как поймать клиента на крючок нового продукта.

Цикл «Модели крючка» состоит из 4 ключевых этапов:

Триггер

Клиенту предлагается взаимодействовать с продуктом с помощью внешнего (электронная почта, платная реклама и т. д) или внутреннего (чувства или эмоции) триггера.

Действие

Для того чтобы «модель крючка» сработала, клиент должен быть замотивирован триггером предпринять действие, и иметь возможность осуществить это действие. Например, подписавшись на рассылку новостей компании, человек получает доступ к интересной информации.

Переменная награда

Действие клиента вознаграждается. Например, его имя добавляется в розыгрыш призов или он получает ответный лайк, или комментарий.

Инвестиция

Вознаграждение побуждает клиента и дальше вкладываться в продукт, в ожидании еще большего вознаграждения. Например, он может добавить дополнительную информацию в свой профиль в LinkedIn или Facebook.

Преимущества «Модели крючка»

Сегодня рынок переполнен, но «модель крючка» помогает брендам прорваться сквозь шум — завладеть вниманием клиентов и удержать его. Создание продуктов, формирующих привычки, означает, что клиенты с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим брендом и оставаться верным ему.

Чем больше путешествий по циклу проходит клиент, тем сильнее его связь с вашим продуктом, и тем выше вероятность появления внутреннего триггера.  Это поможет сократить долгосрочные маркетинговые расходы и необходимость в «навязчивой рекламе».

Как применить «Модель крючка»

Рассмотрим четырех этапный подход для применения «модели крючка» к вашей продуктовой стратегии:

Создайте триггерные моменты

Первый шаг заключается в разработке триггера, который побуждает клиента действовать. Он может быть внешним или внутренним.

• Внешние триггеры — это может быть призыв к действию, например, напоминание по электронной почте, ссылка на веб-сайт, кнопка «нравится», фирменная реклама, личная рекомендация и так далее. Они должны предполагать, что пользователи получат положительный результат-вознаграждение за использование продукта.
• Внутренние триггеры — связаны с мыслями, эмоциями и чувствами. Например, одиночество может побудить связаться с друзьями на Facebook, голод — подтолкнуть заказать пиццу, а потребность в получении информации — воспользоваться поисковиком.

Поначалу, скорее всего, внешний триггер убедит клиента использовать ваш продукт. Но, после нескольких путешествий через «Цикл крючка» он начнет ассоциировать ваш продукт с внутренними триггерами.

Каждый раз, когда клиента начнет чувствовать себя определенным образом, он будет обращаться к вашему продукту. Как только это станет частью его повседневной жизни и действие будет совершаться «не глядя» — задача выполнена и клиент уже на крючке.

Сделайте продукт понятным для использования

Для этого необходимы две ключевые вещи: мотивация и возможность.

Мотивируйте своих клиентов к действию, соблазняя одним из трёх мотиваторов:

1. Поиск удовольствия и избегание боли.
2. Поиск надежды и избегание страха.
3. Стремление к социальному принятию и избегание социального отвержения.

Например, соцсети, триггерят человеческую потребность в общении и связи, а фирмы по разработке программного обеспечения безопасности, играют на страхе людей перед киберпреступностью.

Предоставьте своим потребителям возможность действовать, сделав их клиентский опыт максимально простым. Рассмотрите такие моменты:

• Сколько времени требуется клиенту для совершения действия?
• Стоимость действия?
• Необходимо ли прилагать физические или умственные усилия?
• Соответствует ли действие привычному поведению?

Люди вряд ли будут что то делать, если вы станете их активно прессинговать. Поэтому, подумайте, сколько шагов им предстоит совершить для взаимодействия с вашим продуктом, и постарайтесь минимизировать зоны трений или задержек. Например, Amazon предлагает воспользоваться функцией покупки «в один клик». Или кассы самообслуживания в супермаркетах, где клиенты могут оплачивать свои товары, не стоя в очереди.

Будьте щедры с переменными вознаграждениями

Одна из причин, по которой люди реагируют на триггер, — это перспектива вознаграждения.

Переменные вознаграждения — отличный способ, чтобы повысить лояльность клиентов и побудить их возвращаться снова и снова. Клиенты также могут сделать ваш пользовательский опыт более вовлекающим. Например, подумайте об игровых автоматах, привлекательных своими играми с непредсказуемым исходом, или использовании различных «значков» и наград, которые игроки могут получить, попав в нужную мишень.

Существует три типа переменного вознаграждения:

1. Вознаграждение племени: социальные награды, которые включают в себя связь с другими. Это может быть получение определенного статуса, уровня в игровом сообществе или лайка на Facebook.
2. Вознаграждение добычей: пользователи должны «добывать» эти типы наград. Например, приложения для покупок или сайты для сравнения цен.
3. Внутреннее вознаграждение: это достижение мастерства, компетентности и завершения какого-либо дела. Например, онлайн-курсы, приложения-головоломки и игры помогают людям совершенствовать свои навыки и расширять знания.

Эти три вида вознаграждения могут дополнять друг друга. Например, приложение для обучения может помочь вам приобрести дополнительные навыки (внутреннее вознаграждение), побуждая искать скрытую информацию (вознаграждение добычей) и делиться знаниями с сообществом учащихся (вознаграждение племени).

Развивайте возможности для инвестиций

Теперь, когда вы заинтересовали своего клиента, ему придется немного «поработать» и «отплатить» вам чем-то ценным: временем, деньгами, усилиями или личными данными.

Вам нужны его инвестиции: твит, адресованный вашей компании, заполнение информацией профиля на Facebook или LinkedIn, отзыв или приглашение других подключиться к приложению. Но для того, чтобы действительно поймать клиента на крючок, используйте его инвестицию или обратную связь, для улучшения вашего продукта, так чтобы он захотел воспользоваться им снова.

Например, когда клиент добавляет дополнительную информацию в свой профиль LinkedIn, то получает вознаграждение в виде более релевантного контента: новости, вакансии и потенциально интересные контакты. Прокачка профиля станет триггером для клиента. Прокачка профиля с последующим ростом профессиональной сети клиента, — станет триггером.

Используя инвестиции людей для создания сильных, привлекательных триггеров и наград, вы увеличиваете шансы на формирование у них привычки постоянного пользования вашим продуктом.

Подсказка

Старайтесь не требовать слишком много от ваших пользователей. Стоит вам немного переусердствовать, и они пожалеют, что когда-то откликнулись на ваш триггер.

Например, если вы хотите, чтобы кто-то подписался на вашу еженедельную имейл-рассылку, не запрашивайте слишком много личной информации. Достаточно будет имени и адреса электронной почты. Должность, зарплата и прочие дополнительные вопросы могут оттолкнуть человека, так ему придется затратить больше времени и сил на процесс подписки. 

Ключевые моменты

«Модель крючка» была предложена Нир Эялем в 2014 году в книге — Hooked. В ней он описывает четырехступенчатую циклическую стратегию, которую можно использовать для разработки и продажи продуктов, формирующих привычку.

Поощряя клиентов проходить через цикл снова и снова, вы увеличиваете их лояльность и стремление к продукту, пока в конце концов они не «подсядут» на него.

Четыре этапа цикла:

1. Триггер — первоначальный призыв к действию. Сначала клиентам предлагается взаимодействовать с помощью внешнего триггера (электронной почты, уведомлений, кнопки «нравится» или другой платной рекламы). Но, последующие циклы, как правило, зависят от внутренних триггеров (чувств или эмоций).
2. Действие — клиент мотивирован к действию и получает возможность сделать это.
3. Переменное вознаграждение — клиент получает вознаграждение, которое было обещано первоначальным триггером.
4. Инвестиции — клиент взаимодействует с продуктом. Например, в социальных сетях, путем обмена данными или, непосредственно, используя продукт. Эти действия могут, в свою очередь, убедить клиента проходить через «цикл крючка» снова и снова.