Об авторах
Нир Эяль — бизнес-консультант, который помогает стартапам и компаниям улучшать свои продукты. Он пишет статьи для Forbes, TechCrunch, Psychology Today. Ранее Эяль читал лекции в Стэнфордской высшей школе бизнеса и в Институте дизайна, а также работал в индустрии видеоигр и рекламы.
Раян Гувер — писатель, который следит за рыночными тенденциями. Публиковался в Forbes, Fast Company и PandoDaily. Ранее Гувер занимал должность продуктового директора в компании PlayHaven, которая помогает разработчикам мобильных игр.
Книга «Hooked How to Build Habit-Forming Products»
Почему некоторые продукты формируют наши привычки? Рыночная стоимость многих компаний зависит от силы потребительских привычек. Если вы придумаете и выпустите на рынок товар, который их изменит, вас ждет успех.
Как этого добиться? Когда-то для этих целей компании использовали рекламу. Сегодня разработчики внедряют в продукты и услуги так называемые «крючки». Чем их больше, тем больше товар цепляет.
Ключ к формированию потребительской привычки — «Модель крючка». Она состоит из четырех этапов и выглядит следующим образом:
- Триггер — вы предупреждаете пользователей о том, что они должны использовать ваш продукт, как часть своей повседневной рутины.
- Действие — вы заставляете пользователей делать то, что легко и просто описать.
- Награда — когда пользователи делают то, что вы предлагаете, они поражены, а также заинтригованы тем фактом, что предлагаются переменные вознаграждения.
- Инвестиция — вы предлагаете пользователю возможность вложить что-то в продукт, чтобы сделать его еще более ценным в будущем, что, в свою очередь, побуждает пользователя снова пройти через этот цикл.
Выработайте у потребителей привычку ежедневно пользоваться вашим продуктами или услугами, и тогда они станут незаменимыми.
Почему привычки полезны для бизнеса
Сделайте так, чтобы клиенты пользовались вашим продуктом, практически, неосознанно и он стал частью их повседневной жизни. Так вы сможете продать им больше в будущем. Продукты, формирующие привычки, обычно появляются на рынке как что-то, чем просто приятно пользоваться. Когда привычка закрепляется, они оказываются в категории must-have.
Как «Модель крючка» формирует привычки
«Модель крючка» позволяет соединять проблемы пользователя с вашими решениями настолько часто, чтобы сформировать привычку. Она состоит из четырех компонентов:
- Триггеры — вам нужно, чтобы людям что-то постоянно напоминало о необходимости использовать ваш продукт. Они могут быть внешними или внутренними;
- Действия — различные вещи, которые пользователи делают в ожидании награды, которую вы предлагаете. Чем легче выполнить действие или описать его, тем сильнее «крючок»;
- Награды — вы создаете спрос, предлагая переменное вознаграждение. Чем больше потребителей делают то, что вы хотите, тем больше наград они получают. Разнообразие питает привычку.
- Инвестиция — если вы заставите пользователей вложить свои деньги, данные или время в ваш продукт, это увеличит вероятность того, что они продолжат им пользоваться.
Как использовать «Модель крючка» для лучшего эффекта
Цель «Модели крючка» — у клиентов должна выработаться привычка пользоваться вашим продуктом. Чтобы достичь от нее наилучшего эффекта, задайте себе два вопроса: «Пользовался бы я сам этим продуктом?» и «Помогает ли мой продукт существенно улучшить жизнь пользователей?». Если на оба вопроса ответ — «Да», то вы — помощник, а не манипулятор.
Где искать возможности для формирования привычки
Повысьте способность вашего продукта формировать привычки с помощью трех действий:
- Определите, как люди на самом деле используют продукт.
- Закодируйте действия и пути, которые совершают ваши привычные пользователи.
- Пересмотрите свой продукт, чтобы найти способы направить новых пользователей по тому же «пути привычки», который проложили уже имеющиеся поклонники.
Почему привычки полезны для бизнеса
Сделайте так, чтобы клиенты пользовались вашим продуктом практически неосознанно и он стал частью их повседневной жизни. Так вы сможете продать им больше в будущем. Продукты, формирующие привычки, обычно появляются на рынке как что-то, чем просто приятно пользоваться. Когда привычка закрепляется, они они оказываются в категории must-have.
Есть, как минимум, четыре причины, по которым привычки полезны для бизнеса:
- Увеличение пожизненной ценности клиента — если вы можете заставить человека пользоваться вашим продуктом на постоянной основе, то в долгосрочной перспективе вы заработаете больше. Сформируйте у клиента привычку, и вы увеличите его пожизненную ценность. Помните, что для любого бизнеса гораздо дешевле удерживать уже существующих клиентов, чем привлекать новых.
- Большая гибкость ценообразования — когда пользователи привыкают к вашему продукту и у них формируется своего рода зависимость, они становятся менее чувствительными к изменению цен. Со временем вы сможете повышать стоимость и получать больше прибыли, при этом не отталкивая клиентов.
- Ускоренный рост — пользователи, которые считают продукт полезным и интересным, обычно рассказывают о нем своим друзьям и знакомым. Это запускает цикл обратной связи от клиентов, которая и будет стимулировать рост. Сделайте свой продукт цепляющим и у вашего бренда появятся евангелисты.
- Усиление конкурентных преимуществ — старые привычки тяжело поменять, поэтому клиенты, которые привыкли к вашему продукту, с меньшей вероятностью уйдут к конкуренту. Хороший пример — QWERTY-клавиатура, которая повсеместно используется, несмотря на то, что на рынке есть более удобные варианты.
Цитата из книги
Более высокая пожизненная ценность клиента и гибкость ценообразования, ускоренный рост и улучшение конкурентных преимуществ в совокупности обеспечивают более высокую прибыль и процветание бизнеса.
Нир Эяль
У продукта есть потенциал к формированию привычки, если он подходит под одно из двух условий:
- Высокая частота использования. Яркий пример — Google. На рынке есть и другие поисковые системы, которые даже в чем-то могут быть лучше, но люди привыкли пользоваться именно Google. Причём настолько, что это стало их привычкой. Переходить на другой поисковик и привыкать к его интерфейсу — не стоит усилий .
- Высокая полезность, то есть уверенность людей в том, что у вас они найдут именно то, что им нужно. Например, американские потребители, как правило, идут за покупками на Amazon, потому что они знают — это универсальный магазин. Площадка настолько уверена в себе, что позволяет конкурентам размещать рекламу на своем веб-сайте, а также предлагает покупателям сравнивать цены на различные товары с другими онлайн-магазинами. Так Amazon не только зарабатывает деньги на своих конкурентах, но и повышает собственную полезность.
Когда венчурные капиталисты оценивают новые компании и предложения, они обычно спрашивают: «Вы предлагаете витамины или болеутоляющие?». Второй вариант — решение проблем, первый — просто полезно. Чтобы превратить продукт в привычку, нужно быть и тем, и другим — решать проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, и добавлять какие-то полезные функции.
Примеры продуктов, формирующих привычку по такому принципу:
- Facebook;
- Twitter;
- Instagram;
- Pinterest.
Некоторые из этих продуктов формируют привычку только потому, что помогают пользователю уменьшить «зуд желания», но не решить очевидную проблему. И, вызывающие привыкание продукты, просто дают некоторое облегчение. Гораздо проще «почесать», воспользовавшись определенным продуктом, чем терпеть, пока «зуд» пройдет сам. А когда мы попадаем в зависимость от инструмента, ничего больше не остается.
Цитаты из книги
Привычка заключается в том, что, если человек ничего не делает, он испытывает дискомфорт.
Нир Эяль
Продукты, формирующие привычки, создают ассоциации в сознании людей. Поэтому решение их проблем прочно связывается с использованием вашего продукта.
Нир Эяль
Сила бизнеса определяется степенью боли, которую клиенты испытывают при повышении цен.
Уоррен Баффет, генеральный директор Berkshire Hathaway
Привычки могут быть здоровыми или нездоровыми. У вас, вероятно, тоже такие есть. Вы сегодня почистили зубы? Приняли душ? Выразили благодарность, сказав «спасибо»? Все эти действия, совершаемые на автомате, без особого обдумывания.
Нир Эяль
Крючки» связывают решение некой проблемы с конкретным продуктом компании настолько сильно, чтобы сформировать привычку.
Нир Эяль
Как «Модель крючка» формирует привычки
«Модель крючка» позволяет соединять проблемы пользователя с вашими решениями настолько часто, чтобы сформировать привычку. Она состоит из четырех компонентов:
- Триггер — вам нужно, чтобы людям что-то постоянно напоминало о необходимости использовать ваш продукт. Триггеры могут быть внешними или внутренними.
- Действие — различные вещи, которые пользователи делают в ожидании награды, которую вы предлагаете. Чем легче выполнить действие или описать его, тем сильнее «крючок».
- Награда — вы создаете спрос, предлагая переменное вознаграждение Чем больше потребителей делают то, что вы хотите, тем больше наград они получают. Разнообразие питает привычку.
- Инвестиция — если вы заставите пользователей вложить свои деньги, данные или время в ваш продукт, это увеличит вероятность того, что они продолжат им пользоваться.
РИСУНОК
Триггер
Триггеры бывают двух типов.
Внешние триггеры
Это некоторая информация, привлекающая внимание пользователя и подталкивающая его к совершению требуемого действия. Например, торговый автомат с холодными напитками, который вы видите в жаркий день, или яркая кнопка на веб-сайте, которая показывает, что вам нужно сделать, чтобы оформить заказ.
Существует четыре вида внешних триггеров:
- Платные триггеры: для привлечения внимания пользователей и побуждения их к действиям широко применяются рекламные объявления, контекстная реклама и другие платные каналы;
- Бесплатные триггеры: к ним относятся положительные отклики в прессе и популярные вирусные видео, цель которых — повысить узнаваемость продукта;
- Триггеры отношений: один человек рассказывает другому о продукте, побуждая его к действию;
- Внедренные триггеры: например, когда у пользователя на телефон есть ваше приложение или что-то похожее, что постоянно попадается ему на глаза.
Внешние триггеры — это первый шаг к формированию привычки. Конечная цель их применения заключается в том, чтобы пользователь двигался по «Модели крючка» дальше. После этого необходимость во внешних триггерах отпадает, а у пользователя включаются внутренние триггеры.
Внутренние триггеры
Когда пользователи действуют на основе ассоциаций, уже имеющихся в памяти. Если ваш продукт стал тесно связан с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей — вы занимаете очень сильную позицию.
Хороший пример — Instagram. Он позиционирует себя как «хороший способ запечатлеть особые моменты жизни с помощью мобильных устройств». Когда пользователи проживают какой-то значимый момент, они думают: «Я должен выложить это в Instagram, чтобы сохранить момент и поделиться им с друзьями». Этот процесс запускается сам собой, безо всякого CTA. Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт — это решение проблемы, мозг сам возвращается к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.
Внутренние триггеры похожи на укоренившиеся или автоматические реакции. Это результат дней, недель или даже месяцев постоянного использования, который будет удерживать пользователей в долгосрочной перспективе.
Ключ к созданию продукта, подготовленного для триггеров, — понимание проблем, которые пользователи хотят решить с его помощью. Именно они являются движущей силой потребительского интереса, а не особенности и характеристики товара. Свяжите то, что вы предлагаете, с болевыми точками людей, и тогда внутренние и внешние триггеры станут очевидными.
Цитата из книги
Конечная цель продукта, формирующего привычку, заключается в том, чтобы решить проблему пользователя. Сделайте так, чтобы человек воспринимал продукт или услугу компании как источник облегчения.
Нир Эяль
Для того, что придумать то, что станет привычкой для ваших пользователей, поймите их: желания, эмоции, контекст, в котором они пользуются вашим продуктом. Воспользуйтесь методом пяти «Почему?», который был изначально разработан в компании Toyota. Задавайте вопрос «Почему?», пока не доберетесь до эмоции, лежащей в основе желания потребителя. Дойдите до сути проблемы, и тогда вы поймете, какие триггеры применить.
Как это делает Instagram? Люди узнают о приложении, когда видят фотографии друзей в Facebook и Twitter или из статей в СМИ, в блогах или Apple App Store (внешние триггеры). Однако, как только люди начинают регулярно заходить в Instagram, они продолжают пользоваться им уже из-за боязни остаться в стороне и потерять связь со знакомыми (внутренний триггер). Платформа понимает это и призывает людей проверять обновления каждый день. Именно любопытство заставляет нас делать это снова и снова, а не реклама или любые другие внешние триггеры.
Цитаты из книги
Интернет — это гигантская машина. Она создана для того, чтобы дать людям желаемое. Многие думают, что интернет нужен для того, чтобы получить какой-то новый опыт. Но люди просто хотят делать то же, что и всегда.
Эван Уильямс, соучредитель Blogger и Twitter
Если вы хотите сделать продукт, имеющий отношение к людям, поставьте себя на их место. Например, мы тратим много времени на написание так называемых «пользовательских историй.
Джек Дорси, соучредитель Twitter и Square
Когда дело доходит до выяснения того, почему люди пользуются продуктом или услугой, важно понять их внутренние причины, и вопрос «Почему?» поможет это сделать.
Нир Эяль
Действие
Второй шаг в «Модели крючка» — заставить людей действовать, как только у них сформировался интерес к продукту. Это нужно для того, чтобы привычка закрепилась.
Формула для действия такова:
Чтобы пользователи совершили действие, у них должна быть возможность его выполнить, на них должен повлиять триггер, а также у них должна быть мотивация. Если какой-то из этих трех компонентов отсутствует, люди ничего не сделают. Чтобы человек последовал сигналу, есть универсальное правило: чем легче ему будет сделать то, что от него требуется, тем лучше.
Цитаты из книги
Поведение человека обусловлено тремя основными мотиваторами. Все люди хотят получить удовольствие и избежать боли, иметь надежду и избежать страха, получить социальное признание и избежать социального неприятия.
Нир Эяль
На что обратить внимание в первую очередь: на мотивацию или возможность выполнить действие? Куда лучше потратить время и деньги? Всегда начинайте с возможности. Разработчики технологических решений получают больше прибыли именно за счет повышения простоты и удобства интерфейса.
Нир Эяль
Успешные компании стимулируют действия клиентов с помощью двух вещей, иногда используя их одновременно:
- Найти способы повысить способности пользователей действовать (проще, быстрее, дешевле);
- Повысить мотивацию пользователей к действию. Это происходит путем понимания и использования ментальных ярлыков, которые все используют для принятия решений и формирования мнений.
Возьмите каждый из этих подходов на вооружение.
Увеличьте способность пользователя действовать
Посмотрите на развитие популярных веб-продуктов, таких как Facebook и Twitter. Их страницы приветствия постепенно упрощаются. Количество шагов, необходимых для публикации контента, также сокращается. Чем проще взаимодействие с пользователем, тем меньше препятствий стоит у него на пути и тем легче ему начать действовать.
Цитата из книги
Возьмите человеческое желание, которое существует уже очень давно. Определите это желание и действуйте, используя современные технологии.
Эван Уильямс, соучредитель Blogger and Twitter
Повысьте мотивацию пользователя к действию
Существует несколько приемов, с помощью которых вы можете повысить мотивацию:
- Сделайте так, чтобы ваш продукт казался дефицитным. Это замотивирует пользователей получить его, пока он еще доступен. Например, Amazon добавляет в информацию о товаре строчку «На складе осталось только 12». Это увеличивает воспринимаемую ценность продукта и сигнализирует, что человеку лучше заказать его здесь и сейчас, пока все не разобрали;
- Займитесь фреймингом вашего продукта и покажите контекст, в котором он будет выглядеть ценным. Однажды скрипач мирового класса решил провести эксперимент. Он сыграл бесплатный концерт на станции метро в Вашингтоне, округ Колумбия, и никто не обратил на это особого внимания. Тогда скрипач выступил в Карнеги-холле, и люди заплатили сотни долларов за билет, чтобы его послушать. Его продукт остался таким же, но условия и контекст поменялись;
- Используйте «эффект якоря» для вашего продукта: «40% скидка» или «купи один — получи второй бесплатно». Потребители часто покупают товары только потому, что они продаются по акции, вместо того, чтобы рассматривать альтернативы по более низким ценам.
- Используйте эффект «значительного прогресса». Например, выдавайте бонусные карты, в которых отмечается каждая покупка, приближающая клиента к получению бесплатного продукта или услуги. Facebook и LinkedIn поощряют своих пользователей сразу «повышать качество своего профиля» вместо того, чтобы «настраивать его с нуля». Это дает им ощущение уже имеющего прогресса.
Психологи считают, что существуют сотни подобных когнитивных искажений, которые влияют на поведение покупателей, так что список не ограничивается четырьмя приведенными выше приемами. Используйте эти методы, если вы хотите создать формирующий привычки продукт.
Цитата из книги
Если технологический прогресс, породивший эти вещи, подчиняется другим законам, нежели технологический прогресс в целом, то наш мир станет более захватывающим и затягивающим в ближайшие 40 лет, чем в предыдущие 40.
Пол Грэм, инвестор Силиконовой долины
Вознаграждение
Третий шаг в «Модели крючка» — переменные вознаграждения, с помощью которых продукт повышает свою привлекательность и помогает пользователям дойти до цели. Формирующие привычку продукты ориентируются на потребность человека в чем-то новом, поэтому важно, чтобы вознаграждения были разнообразными. Это нужно для того, чтобы удерживать внимание в течение долгого времени.
Переменные вознаграждения бывают трех основных типов:
Вознаграждение племени или социальное вознаграждение
Обусловлены нашими связями с другими людьми и подпитываются стремлением к одобрению обществом. Люди ищут то, что заставит их почувствовать себя важными и включенными в какой-то процесс.
Facebook активно отслеживает, как много людей поставили чему-то «лайк» или сколько человек «дружит» с вами. Еще один пример — Stack Overflow, платформа вопросов и ответов для разработчиков программного обеспечения, которая дает участникам возможность зарабатывать знаки отличия. Нечто подобное делают и сайты компьютерных игр, предлагая пользователям титулы, очки и супер-силы. Социальные вознаграждения позволяют хвастаться, и, таким образом, получать одобрение со стороны друзей или подписчиков.
Вознаграждение добычей
Это стремление к обладанию материальными ресурсами и информацией, в зависимости от качества, выполненной вами работы. Одни перебирают посты в Twitter и Pinterest, чтобы найти что-то интересное и важное среди информационного шума. Другие играют в азартные игры, хотя знают, что «казино всегда в выигрыше».
Внутреннее вознаграждение
К ним относятся действия, которые люди делают исключительно для того, чтобы почувствовать свою важность и силу. Они поднимаются в горы, решают сложные головоломки и пробегают марафоны только ради чувства удовлетворения, которое возникает после выполнения чего-то тяжелого. Например, популярные видеоигры, такие как World of Warcraft, предлагают передовое оружие и новые возможности тем, кто потратил много времени на освоение игры.
Все вознаграждения работают лучше, когда они вписаны в историю продукта, а не являются искусственным дополнением к нему. Также важно понимать, что они не панацея и не волшебная палочка, которая может легко сделать плохой товар привлекательным. Однако, то, насколько он может вызвать привыкание благодаря геймификации, действительно впечатляет.
Отличный пример использования вознаграждений — Zynga, разработчик игры FarmVille на Facebook. В 2009 году у FarmVille было 83,8 миллиона активных пользователей, которые принесли компании более 36 миллионов долларов. К марту 2012 года рынок оценил Zynga в 10 миллиардов долларов, так как разработчики выпустили еще несколько игр: CityVille, ChefVille и FrontierVille. Однако, шесть месяцев спустя, в ноябре 2012 года, акции Zynga упали более чем на 80%. Почему? Новые продукты компании мало чем отличались от оригинальной игры, и поэтому стали предсказуемыми и скучными. Вскоре игроки потеряли интерес, и инвесторы это заметили.
Почему переменные вознаграждения работают? Они добавляют в продукт чувство интриги и элемент тайны. Если он не меняется, то со временем становится менее привлекательным. Например, обычно мы смотрим сериал только один раз. Ведь когда мы узнаем, как все заканчивается, интерес тут же пропадает. В то же время World of Warcraft, крупнейшая в мире онлайн-игра, насчитывает более 10 миллионов активных пользователей спустя восемь лет после запуска.
Цитата из книги
Такие платформы, как YouTube, Facebook, Pinterest и Twitter, делают ставку на пользовательский контент, чтобы посетители каждый раз получали бесконечный поток свежих материалов. Однако, даже те, кто постоянно обновляется, не защищены от провала. На рынке всегда появляется что-то новое, и люди с легкостью переходят от компании к компании. Тем не менее, у товаров и услуг, которые готовы бесконечно меняться, гораздо больше шансов удержать внимание пользователей.
Нир Эяль
Какие же награды предложить своим клиентам? Помните, что ваша цель — сделать для людей что-то такое, чтобы они захотели вернуться к вам в будущем. Большинство формирующих привычку продуктов используют все три типа вознаграждения: племени (социальные), добычей и внутренние.
Электронная почта — прекрасный тому пример. Когда вы в последний раз проверяли почтовый ящик? Список переменных вознаграждений, которые заставляют вас так пристально за ним следить:
- Племени — вы не знаете, кто отправитель письма, но вы хотите, чтобы вас считали приятным человеком, поэтому чувствуете некую социальную обязанность ответить как можно скорее;
- Добычей — вам интересно, будет ли в следующем письме что-то полезное для вашей карьеры или деловых интересов;
- Внутренние — вы хотите держать свой почтовый ящик под контролем, поэтому вам нравится своевременно сортировать, классифицировать и удалять нежелательные письма.
Переменные вознаграждения — это ключ к тому, чтобы сделать ваш товар или услугу настолько же вызывающими привыкание, как электронная почта.
Цитата из книги
Технология формирования привычек используется повсеместно. Факт того, что у нас есть доступ к интернету через смартфоны, планшеты, телевизоры и игровые приставки, дает компаниям множество рычагов влияния на поведение. Уже сегодня мы сталкиваемся с тем, что все так или иначе влияет на наши привычки.
Нир Эяль
Инвестиции
Последний шаг в «Модели крючка» — дать пользователям возможность вкладывать свои ресурсы в ваш продукт. Чем больше времени, денег и усилий люди инвестируют в его персонализацию, тем больше они будут его ценить.
Это соответствует нескольким тенденциям человеческого поведения:
- Исследования показывают, что люди гораздо больше любят то, что делают сами. Например, если вы соберете шкаф или стол своими руками, они будут казаться вам важнее и дороже аналогичных товаров приобретенных в уже собранном виде. Это было названо «эффектом IKEA». Комплекты мебели от этой компании не только помогают сэкономить, но и заставляют клиентов самостоятельно заниматься ее сборкой. Как правило, покупатели ценят такие предметы гораздо больше. Это очень хитрый подход, который используется IKEA.
- Люди также склонны делать вещи, которые соответствуют их прошлому поведению и опыту, потому что это доказывает правильность когда-то принятого решения. По нашему прошлому можно понять, как мы будем вести себя в будущем;
- Еще одно исследование показывает, как у людей проявляется «когнитивный диссонанс» — когда мы не можем что-то получить, мы уверяем себя, что это, вероятно, и не стоит того.
Как эти три тенденции влияют на потребителей? Например, если вы попросите людей немного «потрудиться», то вы увеличите вероятность того, что они в будущем снова к вам вернутся. Можно предложить им заманчивое долгосрочное вознаграждение в обмен на некий вклад с их стороны.
Цитата из книги
Основная идея этого шага заключается в том, чтобы дать пользователю понять, как сервис будет улучшаться со временем благодаря его личным инвестициями. Это похоже на отношения между людьми — чем больше вкладывает каждый, тем лучше обеим сторонам. В отличие от реальных товаров в реальном мире, программное обеспечение для продуктов может легко адаптироваться к разным потребностям. Чтобы стать лучше по мере использования, формирующие привычки технологии прибегают к пользовательским инвестициям. Чем выше ценность продукта в глазах людей, тем выше вероятность того, что они будут пользоваться им снова и снова.
Нир Эяль
Что могут инвестировать пользователи? Есть несколько вариантов:
Как известные компании используют этот прием:
- Apple’s iTunes — каждый раз, когда пользователь добавляет новую песню в свою коллекцию, сервис узнает больше о его предпочтениях. Так он предлагает более точные рекомендации, из-за которых люди остаются и продолжают платить за подписку;
- Mint.com собирает все учетные записи пользователей в одном месте. Люди настраивают сайт под себя, связывают аккаунты, классифицируют свои расходы и создают личные бюджеты. Все эти функции делают сервис более ценным в их глазах;
- Twitter, где пользователи читают других людей и смотрят, кто следит за ними. Чем больше аккаунтов выбирает человек, тем больше Twitter о нем узнает. Эту информацию платформа использует для улучшения качества обслуживания. Также, чем больше подписчиков у каждого пользователя, тем сложнее ему уйти с площадки;
- LinkedIn — каждый раз, когда соискатели или компании пользуются сервисом, он предлагает им добавить больше информации о себе;
- eBay — покупатели и продавцы создают свою репутацию, совершая покупки и продажи;
- Adobe Photoshop — новичкам приходится смотреть лекции, читать руководства и долго практиковаться, прежде чем начать в полной мере пользоваться программой на уровне профессионалов.
Инвестиционная фаза «Модели крючка» требует разумного управления. Нельзя сразу давать пользователям слишком трудные и обременительные задачи. Начните с небольших и простых действий, постепенно предлагая что-то более сложное. Вложение усилий со стороны клиента должно вернуть его в исходное состояние, чтобы он снова прошел цикл.
Как это работает на практике? Рассмотрим несколько популярных мобильных приложений и социальных сетей.
Snapchat
Дает пользователям возможность обмениваться фотографиями и видео, которые самоуничтожаются после просмотра. Каждое сообщение запускает триггер и мотивирует получателя отправить что-то в ответ. Так создается эффект снежного кома, благодаря которому сегодня Snapchat обрабатывает более 200 миллионов фотографий в день;
Позволяет людям дополнять и менять сервис, «запинивая» контент, который им нравится. Затем пользователю приходит уведомление, что кто-то прокомментировал его запись. Так появляется новый триггер.
Цитата из книги
Pinterest демонстрирует все четыре этапа «Модели крючка»: это плавный поток от внутреннего триггера и первого действия до вознаграждения, инвестиции и внешнего триггера. И так из раза в раз, цикл за циклом.
Нир Эяль
Как использовать «Модель крючка» для лучшего эффекта
Цель «Модели крючка» заключается в том, чтобы клиенты привыкли пользоваться вашим продуктом. Чтобы достичь от нее наилучшего эффекта, задайте себе вопрос: «Пользовался бы я продуктом сам/сама?» и «Помогает ли он сделать жизнь лучше?». Если ответ на оба вопроса: «Да», то для свои клиентов вы — помощник, а не манипулятор.
Главная идея заключается в том, чтобы связать проблемы пользователя с вашим решением и сформировать привычку. Со временем вы избавитесь от внешних триггеров и доведете продукт до этапа, когда внутренние триггеры будут сами стимулировать людей к новым действиям.
Некоторые считают, что «Модель крючка» — это нездоровая манипуляция.
Цитата из книги
Давайте признаемся, все мы заняты в бизнесе, основанном на убеждении. Создание высокотехнологичных продуктов неразрывно связано с необходимостью убеждать людей делать то, что мы хотим. Мы называем их «потребителями» и втайне мечтаем накрепко привязать их к тому, что создали. манипулирование не всегда вызывает негативные коннотации. Если бы это было так, как объяснить существование массы многомиллиардных отраслей, основанных на сознательном манипулировании потребителями? Если манипулирование — это действия, направленные на изменение поведения, то под такое определение идеально подпадает Weight Watchers. Это один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми. Решения его пользователей программируются создателем системы. И при этом мало кто сомневается в этичности такого бизнеса.
Нир Эяль
Чтобы ответить на вопрос, насколько этично менять привычки пользователей под ваш продукт, задайте себе два вопроса:
- Буду ли я сам пользоваться продуктом?
- Поможет ли он людям, которые хотят улучшить свою жизнь или карьеру?
- Если вы делаете что-то, чем пользуетесь сами и что улучшает чью-то жизнь, значит, вы развиваете здоровую привычку. Пока вы в роли помощника, ваша совесть может быть чиста;
- Если вы на самом деле не пользуетесь своим продуктом, но при этом он полезен для других, вы обычный лоточник. В таком случае вам будет трудно сделать что-то действительно нужное, так как вы лично не связаны с товаром или услугой;
- Если вы делаете что-то веселое и безвредное, то вы — шоумен. Развлечения — это здорово и полезно, но имейте в виду, что вам придется постоянно работать, чтобы оставаться актуальным;
- Если вы создали продукт, которым вы не пользуетесь сами и который не улучшает чью-то жизнь, то вы — наркодилер, который просто пользуется людьми для своей собственной финансовой выгоды.
Уверены, что выступаете в роли помощника, а не лоточника, наркодилера или шоумена? Тогда поощряйте пользователей и формируйте привычки вокруг своего продукта.
Цитата из книги
Самыми уважаемыми предпринимателями движет некий смысл, видение большего блага, и это ведет их вперед. Если вы занимаетесь своим делом только ради славы или богатства, вы, скорее всего, не получите ни того, ни другого. Но, если вы будете работать ради некой благой цели, то вы не прогадаете.
Нир Эяль
Где искать возможности для формирования привычки
Повысьте способность вашего продукта формировать привычки с помощью трех действий:
- Определите, как люди на самом деле им пользуются.
- Закодируйте действия обычных пользователей, чтобы понять «путь привычки».
- Измените продукт, чтобы сделать его удобным для большего количества людей.
На практике, «Модель крючка» помогает разработчикам создать прототип продукта, способного сформировать привычку. Когда он выйдет на рынок, начнется настоящее испытание. Во время него вы сможете выяснить, как пользователи взаимодействуют с элементами интерфейса.
Тестирование продукта на потенциал формирования привычки включает в себя три этапа:
- Определите, как люди на самом деле пользуются продуктом. На основе полученных данных составьте портрет «преданного пользователя» и посмотрите, сколько людей ему соответствуют;
- Закодируйте действия обычных пользователей, чтобы понять «путь привычки». Как только вы отыщите преданных пользователей, попытайтесь понять, какие шаги и действия привели их к вам. Скорее всего, они поведут себя не так, как вы планировали;
- Измените продукт, чтобы сделать его удобным для большего количества людей. Возьмите на вооружение информацию о том, что происходит в реальном мире, а затем выясните, что можно изменить, чтобы направить к вам новых пользователей. Также эти находки помогут вам при создании новой версии продукта.
Когда дело касается разработки новых товаров и услуг, вы выступаете в роли посредника. Ищите идеи в собственном опыте и наблюдайте за своим поведением.
Цитаты из книги
Вместо того, чтобы спрашивать «Какую проблему я должен решить?», спросите «Хочу ли я, чтобы кто-то решил проблему для меня? Какую именно?
Пол Грэм, инвестор в Силиконовой долине
Идея для Buffer пришла ко мне после того, как я пользовался Twitter около полутора лет. Я начал делиться ссылками на посты и цитаты, которые казались мне вдохновляющими, и обнаружил, что моим подписчикам это тоже нравится: записи часто ретвитили, люди оставляли комментарии. Благодаря этому я общался со многими интересными и умными людьми. Тогда я решил, что хочу чаще делиться таким контентом, и начал делать это вручную. Однако, я понял, что было бы гораздо проще планировать твиты на будущее, и начал пользоваться несколькими доступными сервисами. Проблема, с которой я столкнулся, заключалась в том, что для публикации мне нужно было выбрать точную дату и время. А я просто хотел, чтобы твиты выкладывались сами по себе несколько раз в день и чтобы мне не приходилось постить их все разом. Какое-то время я делал записи в блокноте, чтобы отслеживать, когда у меня что-то запланировано. Но это было неудобно. Так родилась моя идея — планирование твитов «х раз в день».
Джоэл Гаскионе, основатель Buffer (сейчас его используют более 1,1 миллиона человек)
Многие технологии, формирующие привычки, начинаются с витаминов (полезных продуктов) и постепенно перерастают в обезболивающие, которые решают какую-то проблему. Также ваш товар или услуга могут сначала занять конкретную нишу, а уже потом совершить скачок к большому рынку.
Цитата из книги
Всякий раз, когда меняется взаимодействие людей с технологиями, появляются новые возможности для «сбора урожая». Например, то, как сегодня меняется интерфейс сайтов и приложений, параллельно упрощает и все остальное. Такие технологии, как Google Glass, очки виртуальной реальности Oculus Rift и часы Pebble, в будущем могут изменить то, как пользователи взаимодействуют с миром. Если разработчик держит руку на пульсе и готов к переменам, он всегда найдет новые способы, как сформировать пользовательские привычки.
Нир Эяль
Написать комментарий: