Али Кадби — выпускница Уортонской школы бизнеса. Свою карьеру она начала с работы в группе по корпоративному планированию газеты The New York Times. Затем, она заняла должность директора по маркетингу на дочернем телеканале Discovery — Animal Planet. После чего открыла собственные консалтинговые компании: Fab Foundations, которая занимается обучением в сфере обслуживания клиентов, и Your Iconic Brand — помогает бизнес-лидерам улучшить ситуацию с удержанием клиентов.
Али Кадби автор двух бестселлеров: Busted и Fit My Bras. В настоящее время она преподает в Центре предпринимательства университета Пердью, а, также, востребована в качестве ведущей семинара и основной докладчицы.
Вы не можете просто рассчитывать на то, что довольные клиенты купят ваш продукт снова. У вас должна быть последовательная система, цель которой — рост долгосрочной лояльности покупателей и увеличение повторных продаж. И для этого вам понадобится подробная программа лояльности клиентов.
Преданные клиенты выгодны для любой компании. Если вы сможете улучшить работу по удержанию своих покупателей, то в долгосрочной перспективе клиенты купят больше ваших продуктов. Поддержание лояльности уже существующих покупателей обходится дешевле, чем приобретение новых. В результате, вы улучшите свои конкурентные преимущества и получите высокую прибыль.
Чтобы сделать клиентов преданными вашему бизнесу, выясните:
Цитаты из книги
Изменения не происходят в одночасье. По мере внедрения нового подхода в работе с клиентами, они почувствуют, что их видят, слышат и ценят. Вдохновляйте людей оставаться с вами дольше, тратить больше и доверять вам решение новых проблем. Когда клиенты поверят, что ваша компания их действительно ценит, то захотят больше сотрудничать с вами. Это принесет плоды как вам, так и вашим сотрудникам и тем, кому вы служите.
Али Кадби
Когда компания внедряет последовательный процесс, помогающий клиентам чувствовать себя замеченными, услышанными и ценными, она бьет в самое сердце потребительской лояльности. Чем больше отлажен процесс, тем лучше финансовое, стратегическое и культурное положение вашей компании. Оно затрагивает работу на всех уровнях: с клиентами, сотрудниками, членами команды и руководителями. Так обслуживание клиентов может стать чем-то трансформационным.
Али Кадби
Процесс работы над повышением лояльности клиентов начинается с тех покупателей, которые есть у вашей компании на данный момент и у которых есть наибольший потенциал. Узнайте, кто ваши самые преданные клиенты, а также где их найти и как их привлечь. Это первый шаг к повышению лояльности. Как только у вас появится конкретный план, выберите правильную стратегию. Ее цель — активные отношения с самыми прибыльными и верными клиентами.
Повышение лояльности клиентов требует внутренней координации и высококвалифицированных сотрудников. Убедитесь, что ваша корпоративная культура основана на преданности и что вы правильно отслеживаете результаты. Вам также нужен руководитель, который будет отвечать за процесс и предлагать новые идеи.
Разработайте письменный план и подумайте, как сделать его частью ежедневной работы компании. Это должен быть документ со всей необходимой информацией и ключевыми положениями. С помощью него все сотрудники окажутся вовлечены в процесс повышения лояльности клиентов.
Постоянные клиенты — это самый прибыльный сегмент в любой компании. Чем дольше они остаются с вами, тем больше тратят и тем выше вероятность, что они порекомендуют вас своим друзьям и знакомым.
Несколько фактов, подтверждающих это:
Кроме того, чем выше уровень лояльности клиентов, тем глубже уровень вовлеченности сотрудников компании, так как они чувствуют себя ценными и причастными к чему-то стоящему. Исследования доказывают, что, когда подчиненные чувствуют, что их работа действительно что-то меняет, они больше вкладываются в успех организации.
Лояльность — это не просто философская концепция, а динамичная практика здорового взаимодействия с клиентами.
Пять факторов, которые формируют и увеличивают лояльность клиентов:
Пять вышеперечисленных факторов должны быть вплетены в каждую сферу деятельности компании, связанную с повышением лояльности клиентов. Стратегия удержания должна быть многомерной, включающей в себя как эмоции, так и рациональное мышление. Только в таком случае она будет работать.
Многие компании делают упор на привлечение новых клиентов, но не на лояльность и удержание. Почему так происходит? Во-первых, покупку нового человека легче отследить. Во-вторых, продавцов часто называют рейнмейкерами, потому что они привлекают новые клиентские потоки и тем самым увеличивают доходы компании. В-третьих, есть и те, кто просто не хочет тратить ресурсы на создание связей и отношений.
Однако, когда бизнес не работает над удержанием, он упускает потенциальный доход. Лояльность важна, потому что она приносит прибыль.
Цитаты из книги
Когда клиенты чувствуют, что их видят, слышат и ценят, они инвестируют время, деньги и другие ресурсы в отношения с вашей компанией.
Али Кадби
Хороший бизнес сводится к созданию бренда, который любят покупатели. Бренд не строится на маркетинговых кампаниях — он строится на клиентах. Проблема заключается в том, что вы не сможете восстановить доверие клиентов. Компании, которые его теряют, редко возвращаются к былому величию».
Марк Састер, управляющий партнер Upfront Ventures
Часто бывает, что компании, которые начинают свою деятельность, концентрируются только на своем продукте и поиске покупателей, не учитывая опыт, который получают клиенты, сталкиваясь с брендом. Это наглядный пример упущенной возможности. Самыми ценными клиентами вполне могут оказаться одни из первых покупателей. Правильное установление отношений с клиентами на раннем этапе имеет большое финансовое преимущество для стартапов.
Али Кадби
Ищите клиентов, которые считают вас одним из трех лучших брендов в мире. Именно таких клиентов вы и хотите — тех, кто с самого утра начинает ользоваться вашими товарами и услугами — для работы или жизни. Компании должны задаться вопросами: «Кто эти люди? Как их найти? Как заставить их чувствовать себя любимыми? Как мы получим обратную связь, чтобы они чувствовали себя услышанными? Как нам нужно общаться, чтобы они нас поняли? Как мы можем заставить их чувствовать себя частью нашего процесса принятия решений?.
Кара Нортман, партнер Upfront Ventures
Лояльных клиентов можно разделить на три категории:
Для того, чтобы развивать бизнес, вам нужно больше прибыльных приверженцев. Их можно найти по нескольким признакам:
Когда вы выясните, кто относится к вашим прибыльным приверженцам, подумайте, как укрепить их эмоциональную связь с вашей компанией. Изучите свою аналитику. Например:
Цитата из книги
Когда мы запускали UrbanStems, то думали, что упростив процесс заказа и доставки цветов, поможем мужчинам. Однако, мы обнаружили, что в основном букеты дарят именно женщины. Если мужчины посылают их по необходимости, то женщины — по собственному желанию или по любому поводу. Наши лучшие клиенты — это люди, которые делятся тем, что им нравится. Благодаря нашей работе им нравимся мы.
Аджай Кори, соучредитель UrbanStems
Информация о покупателях указывает, куда компании нужно двигаться и насколько правильны ее шаги. Используйте ее, чтобы понять, что делает ваших клиентов лояльными, а затем подумайте, что укрепит эту эмоциональную связь. Пока вы не поймете, что работает в настоящий момент, учиться или расти будет очень трудно.
Цитата из книги
Процесс повышения лояльности и превращения покупателей в прибыльных сторонников начинается с опыта вашей работы с клиентами. Если вы проработаете его, опираясь на нужды прибыльных приверженцев, ваш бизнес успешно справится с этими задачами. Клиентский опыт — это не работа какого-то одного отдела. Это сумма всех точек соприкосновения покупателей с вашей компанией, все аспекты восприятия и взаимодействия. Он включает в себя техническую поддержку, отдел продаж, маркетинг и многое другое.
Али Кадби
То, каким должен быть опыт работы с клиентами, варьируется от компании к компании. Однако, есть и общий знаменатель. Вне зависимости от того, какой продукт вы предлагаете, качество взаимодействия клиента с брендом — вопрос коллективный. Поэтому, когда дело доходит до обслуживания покупателей и повышения лояльности, важно, чтобы все сотрудники компании были заодно.
Один из лучших способов сделать так, чтобы все в компании были на одной волне, — разработать послание, бьющее точно в «яблочко», и придумать единую внутреннюю фирменную фразу или лозунг. Он будет описывать основные обещания, данные клиентам, и то, каким образом планируется их достижение.
Цитата из книги
Попасть в «яблочко» — это не стратегическое решение, а вполне работающий тезис, который нужен клиентам. Эта фраза направляет деятельность вашей команды на протяжении всего жизненного цикла клиента. Ее необходимо использовать каждый день, когда речь заходит о любых взаимодействиях с клиентами. Лозунг должен быть простым и доступным, чтобы каждый сотрудник в организации мог понять его и руководствоваться им. Повышение лояльности — отличный повод для придумывания цепляющей фразы.
Али Кадби
Лозунг компании должен быть актуальным, простым, легко и часто повторяемым, а, также, последовательным и запоминающимся.
В теории это звучит великолепно, но как быть, если клиент предъявляет необоснованные претензии? Если вы не можете превратить лозунг в реальные действия, то его посыл не получится реализовать.
Этот мощный лозунг Apple использует для того, чтобы создавать качественные продукты, управлять розничной сетью и обеспечивать отличную техподдержку.
Это лозунг обувной компании Zappos, который показывает их клиентоориентированность.
Убедитесь, что лозунг соответствует вашим целям — описывать философию компании по отношению к работе с клиентами и определять весь клиентский опыт.
Как придумать лозунг компании и попасть в «яблочко»:
Цитата из книги
После того, как вы придумаете свой лозунг, убедитесь, что он интегрирован во все аспекты деятельности вашей компании. Самой по себе фразы в «яблочко» —недостаточно для того, чтобы она «пустила корни». Для этого нужно повторять ее каждый день и усиливать. Когда каждый элемент вашего клиентского опыта работает на одну цель, запускается последовательный и постоянный процесс, который порождает доверие. А оно, в свою очередь, является неотъемлемым элементом повышения лояльности.
Али Кадби
Когда вы найдете свой лозунг, вам понадобятся метрики, с помощью которых можно рассчитать ценность лояльности. Следить за ними важно, потому что они подскажут вам, в каком направлении вы движетесь.
Формула для определения ценности лояльности:
Эта формула наглядно показывает, насколько прибыльные приверженцы важны и полезны для бизнеса в любой момент времени. По мере того, как вы будете узнавать больше о своих самых прибыльных приверженцев, вы сможете создать для них аватар клиента, а, затем, придумывать сообщения и предложения, которые будут им интересны. Этот целенаправленный подход поможет вам отслеживать действия, которые увеличивают ценность ваших приверженцев, а также их количество.
Лучший способ получить больше прибыльных приверженцев — руководствоваться их жизненным циклом.
Пять лучших тактик, которые вы можете использовать:
Первый контакт может быть чем-то простым, например, благодарственный звонок, или чем-то более сложным (подарочный набор с неожиданными бонусными подарками). Убедитесь, что приветственная программа создает эмоциональную связь, при этом не вводя клиента в заблуждение на ваш счет и не приводя к мыслям: «Ну и дела, это всё хорошо, но я бы хотел, чтобы компания просто взяла с меня меньше денег».
Цитата из книги
Гораздо более ценно иметь простую приветственную программу, которой вы будете следовать регулярно, чем нечто масштабное, сложное и выполняемое через раз. Небольшие последовательные шаги важны для функционирования приветственной программы, которая поможет вам успешно работать над увеличением долгосрочной потребительской ценности.
Али Кадби
Как только вы установите отношения с клиентами, наметьте текущие точки перегиба. Это естественная часть жизненного цикла или момент, когда вы планируете взаимодействовать с клиентами: например, ежегодные проверки или поход в сервис. Составьте список таких перегибов и определите, как использовать их для повышения лояльности.
Цитата из книги
Если вы неэффективно демонстрируете клиентам сообщение, то они легко забудут про вас и, в конечном итоге, купят что-то у вашего конкурента. Когда взаимодействие заканчивается, вы просто пропадаете с радара потребителя. Однако, это не означает, что вы должны атаковать собственных клиентов множеством маркетинговых сообщений — это будет только раздражать их, никак не способствуя лояльности. Как и в любых других отношениях, слишком много чего-то или слишком мало — это проблема. Используйте правило Златовласки — ищите баланс и делайте столько, сколько нужно, то есть определяйте свои точки перегиба и планируйте действия компании, выстраивая путь клиентов от одной точки перегиба к другой.
Али Кадби
Используйте цифровые технологии или обычный календарь, чтобы обозначить точки перегиба. Вне зависимости от способов, вам нужно, чтобы члены команды смогли определить эти моменты и справиться с ними. Сделайте все точки перегиба измеримыми, чтобы вам было проще отслеживать свою эффективность.
Цитата из книги
Компания, которая проактивно решает проблему клиента, с большей вероятностью удержит его. Проактивные действия повысят лояльность, особенно, если они сделаны с искренним участием.
Али Кадби
В выражении своей признательности можно найти только положительные стороны. Вы просто благодарите клиентов за то, что они предпринимают правильные действия. Хорошие программы признания обычно состоят из небольших жестов, которые со временем создают доверие между компанией и клиентами. Просто убедитесь, что вы не используете их как еще один способ что-то продать. Гораздо более выгодным для вас станут будущие отношения и лояльность покупателей.
Обратите внимание, что праздники отличаются от признания, потому что они в большей степени отражают ценности вашей компании. Если вы сделаете все правильно, то случайные торжества сделают ваших клиентов невероятно лояльными.
Цитата из книги
Праздники не должны стоить больших денег. На самом деле, они могут быть даже бесплатными. Например, один из моих клиентов, который занимает должность генерального директора, лично обзванивает самых преданных клиентов, чтобы отпраздновать годовщину их первой покупки. Это не значит, что теперь все организации и все директоры должны так поступать. Но для лояльных клиентов данной компании это стало прекрасным праздников. Когда ваш лозунг вызывает положительные эмоции, которые повышают лояльность клиентов, можно считать, что усилия, вложенные в организацию праздника, были не напрасными.
Али Кадби
Например, прибыльные приверженцы могут иметь эксклюзивный доступ к вашим сотрудникам, что значительно сэкономит их время. Или вы можете предложить таким клиентам раннюю регистрацию на предстоящие корпоративные мероприятия, VIP-доступ, персонального консультанта или другие привилегии.
Суть сегментации заключается в том, чтобы не воспринимать всех как среднестатистического клиента. Поэтому вы предлагаете тем покупателям, у которых есть наибольший потенциал стать прибыльными приверженцами, более оптимизированное и облегченное общение.
Цитата из книги
Представление, что продукты, услуги, обновления и другие аспекты клиентского опыта должны приносить пользу прибыльным сторонникам, может быть спорным. Конечно, все клиенты заслуживают уважения и приятного взаимодействия с компанией, потому что каждая покупка равноценна. Однако, клиент, который начинает отношения с вашей компанией на уровне среднестатистического покупателя, вполне может в будущем стать очень лояльным к ней. Хорошо продуманная стратегия сегментации побуждает покупателей хотеть чего-то большего. И, по мере того, как клиенты знакомятся с вами ближе, они получают привилегированный статус и доступ к особым льготам.
Али Кадби
Обратите внимание — каждая из этих пяти тактик может и должна быть использована вместе с пятью шагами, которые составляют процесс повышения лояльности клиентов:
Легко говорить о том, что лояльность клиентов — дело каждого. Но для того, чтобы эта концепция действительно работала, ее реализацию нужно поручить одному человеку, который будет руководить всем процессом.
Цитата из книги
Даже если у вас не настолько большая компания, чтобы назначать отдельного менеджера по работе с потребителями, в любом случае, возложите ответственность за клиентский опыт на одного человека. В более крупных компаниях старшие руководители должны отстаивать важность повышения лояльности, но они, как правило, не могут заниматься ежедневными операционными задачами. Как только вы определите человека, который будет отслеживать качество работы с клиентами, поясните всем остальным в компании, что человек, которого вы выбрали, имеет право на внесение изменений. То есть ваша команда должна видеть, что выбранный вами человек пользуется полной поддержкой руководства.
Али Кадби
Чтобы полностью вовлечь команду, лидер по лояльности должен внедрять различные инициативы лояльности в культуру всей компании. Таким образом, все остальные сотрудники поймут, что это не просто идея, о которой поговорят и забудут через месяц.
Цитата из книги
Корпоративная культура — сложный вопрос для многих компаний. Но есть один простой способ ее развить. Подобно лояльности клиентов, культура организации усиливается последовательным и позитивным взаимодействием с сотрудниками. Во многих отношениях культура — это привычка. Чтобы вдохновлять команду на поддержание лояльности клиентов, прививайте новые привычки и поддерживайте корпоративную культуру, в которой сотрудники, как и клиенты, будут чувствовать, что их видят, слышат и ценят.
Али Кадби
Пять факторов для формирования и внедрения культуры лояльности:
Цитаты из книги
Поймите, что вы хотите измерить, и измерьте это. Будьте готовы менять программы, которые не работают. Если вы создали стимулы, которые не действуют на то, что вам нужно, меняйте их.
Джеки Резес, Square Capital
Вы можете и должны использовать информацию, чтобы подчеркивать важность лояльности клиентов в вашей корпоративной культуре. Отслеживая результаты по разным метрикам, следите за появлением новых тенденций и используйте данные для корректировки действий в будущем.
Данные — это информация, которую вы собираете, чтобы понять своих клиентов и развивать отношения с ними. Но сами по себе они не имеют смысла. Они — просто сырье. Данные ценны только тогда, когда вы можете применять их эффективно и последовательно. Поэтому аналитика играет большую роль в деле повышения лояльности. Создайте систему для отслеживания и измерения показателей, чтобы сделать данные значимыми и определяющими вашу работу с клиентами.
Али Кадби
Разумный способ использования данных заключается в том, чтобы продумать вашу программу лояльности, отследить, что о ней говорит статистика, а затем предпринять более эффективные действия. Поэтому используйте информацию, а не догадки или интуицию, чтобы прочертить верный путь.
Большой объем данных легко собрать. Сложности начинаются, когда компании пытаются стать последовательными. Когда вы четко понимаете, чего вы хотите добиться, создайте систему для анализа данных, изучайте их и принимайте соответствующие меры. Так вы сможете сделать улучшение взаимодействия с вашими клиентами стабильным процессом.
Али Кадби
Самые полезные данные, которые вы можете собрать, — это отзывы ваших клиентов. В частности, обратная связь от самых прибыльными сторонников бренда важна потому, что дает своеобразные подсказки, как привлечь больше клиентов такого типа. Обратную связь можно получать через формальные каналы, например, опросы клиентов, а также через неформальные, например, из социальных сетей.
Убедитесь, что вы следите за разными каналами. Потому что, если вы ничего не сделаете с полученной обратной связью, клиенты почувствуют себя оскорбленными. Так что реагируйте на отзывы (как хорошие, так и плохие) и создавайте связи. Ваши процессы должны давать клиентам ощущение, что их видят, слышат и ценят.
Будьте внимательны всякий раз, когда кто-то дает вам обратную связь. Оценивайте, что о вас говорят, и анализируйте, сможете ли вы использовать эту информацию для повышения лояльности. Если да, то вносите корректировки в программу лояльности и продумывайте новые конкретные шаги. Сосредоточьтесь на том, чтобы внести изменения в ваше послание в «яблочко», основываясь на полученных отзывах. Таким образом, вы будете действовать на опережение, а не реагировать на то, что уже давно дало сбой.
Когда бы и где бы вы ни получали обратную связь, будьте активным и заинтересованным слушателем. Реагируйте так, чтобы продемонстрировать приверженность клиентам. Тогда отзывы о вас будут положительными и стоящими того, чтобы их писали и просматривали.
Оценка — вы просите всех сотрудников проанализировать, как в настоящее время обстоят дела с лояльностью. Полезно услышать вопросы и от третьей стороны, а затем изучить ответы. Затем вы можете сделать таблицу на основе собранных оценок.
Аудит — это более формальный и структурированный метод. В ходе него вы изучаете своих сотрудников, процессы внутри компании и применяемые технологии. Аудит определит, где все проходит хорошо, а где есть какие-то пробелы. Он проводится независимыми экспертами, которые документируют его результаты, а также предлагают потенциальные изменения и определяют новые возможности для улучшений. Это более глубокий и дорогостоящий метод, чем оценка, потому что с помощью него можно проанализировать больше данных.
Цитата из книги
Работая над долгосрочной лояльностью, не пытайтесь сделать все и сразу — это может выйти вам боком. Лучше медленно и поэтапно вносить изменения в процессы компании, чем действовать быстро и непоследовательно.
Али Кадби
Безусловно, по мере движения вперед вы будете пересматривать и корректировать свой подход к повышению лояльности клиентов. Постоянная корректировка — нормальный процесс, а не показатель ошибки. Самое главное — отзывы клиентов, членов команды и руководителей.
Цитата из книги
Поиск дополнительных способов отпраздновать какое-либо достижение поможет вам ускорить прогресс. Праздники могут быть даже быстрыми и бесплатными. Также они должны соответствовать предпочтениям вашей команды. Представьте, что одних сотрудников мотивирует удар в гонг, а другие считают это чем-то неприятным и банальным. Или сначала команде нравится такой ритуал, а потом он им надоедает. Пока праздники уместны и находятся в рамках закона, — правильных или неправильных идей не существует. Главное, чтобы праздники были значимыми и мотивирующими для ваших подчиненных.
Али Кадби
Чтобы постоянно поддерживать инициативы по повышению лояльности клиентов, проводите ежемесячные или ежеквартальные встречи, в процессе которых вы сможете устранять те или иные проблемы. Одни организации проводят их в своих стенах, в то время как другие предпочитают подход, при котором они встречаются с другими компаниями, которые реализуют аналогичные инициативы. У каждого из подходов есть свои плюсы и минусы, так что используйте тот, который сработает лучше для вас. Регулярные встречи необходимы для того, чтобы двигаться вперед.
Цитата из книги:
Ваша компания внедряет последовательный процесс, помогающий клиентам чувствовать себя замеченными, услышанными и ценными, и бьет в самое сердце потребительской лояльности. Чем больше отлажен процесс, тем лучше финансовое, стратегическое и культурное положение вашей компании. Вы обслуживаете своих клиентов, сотрудников, членов команды и руководителей на более глубоком уровне. Так обслуживание клиентов становится трансформационным.
Али Кадби
По моему опыту работы с самыми разными компаниями, то, что вы получите, сосредоточившись на лояльности клиентов, определенно стоит того. Приверженные клиенты дают множество преимуществ любому бизнесу: финансовую отдачу, высокое конкурентное преимущество и вовлеченность сотрудников.
Али Кадби
Хорошие клиенты очень ценны для компании, поэтому многим организациям следует прикладывать все усилия, чтобы сохранить их лояльность. Однако, я постоянно замечаю, что компании теряют время, энергию, деньги и репутацию, пренебрегая лояльностью. Поступая так, они упускают свою прибыль.
Али Кадби
Удерживайте своих клиентов, и тогда вы перестанете бегать по кругу и постоянно привлекать новых покупателей просто для того, чтобы поддерживать свой уровень дохода.
Али Кадби
Ключ к вашему успеху — клиентский опыт, который создает эмоциональную связь. Она позволит вам растить потребителей, которые остаются с вами дольше, покупают больше и привлекают новых клиентов. Также, используя эмоциональную связь, вы сделаете своих сотрудников более вовлеченными. Выделяйтесь на фоне конкурентов, точно зная, как найти и сохранить прибыльных приверженцев. Люди, которым вы служите, определенно стоят этих усилий, как и ваша компания заслуживает только самого лучшего. Самое время начать сохранять ваших клиентов.
Али Кадби
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: