Как изменится influencer-сектор в 2021 году

С начала 2020 года influence-маркетинг прошел долгий тернистый путь. Пандемия вынудила бренды учиться быстро приспосабливаться к изменениям, но в то же время, ожидания от качества производимой рекламы, не уменьшились. Все больше маркетологов поверили в многоканальные influence-кампании и увидели преимущества огромного количества инфлюенсеров в креативном контенте.

В 2021 году выделили на три основных прогноза относительно будущего influence-маркетинга.

Социальные империи Facebook и Google начнут разваливаться

2020 год стал достаточно показательным для Facebook и Google, а также их платформ Instagram и YouTube. Да, во время локдауна уровень вовлеченности и посещаемости этих площадок значительно вырос, однако стоимость привлечения через их рекламные площадки также продолжает расти. Кроме того, сегодня они все больше подрывают доверие пользователей. По мере всё более широкого распространения цензуры на их платформах, потребители начинают терять веру в то, что эти компании соответствуют их интересам.

Еще до локдауна в апреле 2019 года опрос YouGov показал, что Facebook доверяют 19% пользователей, в то время как Google доверяют 13% пользователей, и уровень обеспокоенность по поводу конфиденциальности, которая привела к таким цифрам, только продолжает расти. В результате отфильтровывается больше рекламы, либо осознанно через блокировщики, либо неосознанно через психологическое восприятие. Некоторые потребители и создатели контента уже перешли на платформы, предлагающие большую свободу выражения мысли.

Рост TikTok и его клонов сигнализирует о неудовлетворенной потребности в аутентичности и спонтанности, как о выходе из существующих платформ, где, как кажется, нужно проявить себя с лучшей стороны, в то время как рост альтернативных платформ, таких как Parler и Rumble, сигнализирует о негативной реакции на цензуру. То, как Facebook и Google отреагируют на новые время, определит, какую часть своих империй им удастся сохранить, но уже причиненный ущерб невозможно исправить.

В 2021 году будет наблюдаться рост числа создателей на множестве  платформ, что усложняет обнаружение, стратегию, измерение и индексирование. Новые платформы также открывают новые возможности: лучшие показателями и восходящими звездами, которых легче всего заполучить на ранних этапах жизненного цикла социальной платформы. Готовится к такому будущему необходимо, расширяя свои технические и сервисные возможности, чтобы находить инфлюенсеров за пределами Instagram и YouTube, и проводить отличные кампании на этих новых платформах.

Обязательно четкие измерения ROI 

По мере того, как мы переживаем все более нестабильные времена и сталкиваемся с потенциалом одного из крупнейших экономических спадов, бренды больше не могут позволить себе роскошь — участвовать в ярких кампаниях с сомнительными ROI. Жесткие времена обостряют умы, и преуспевают те, кто задается вопросом о том, что действительно дает результаты, и ищут доказательства воздействия.

В то же время, измерение ROI становится все труднее и труднее. GDPR упростил отказ от файлов cookie, а новые функции конфиденциальности Apple позволяют исключить отслеживание рекламных покупок в приложении. Эти меры защиты потребителей запретят сбор данных, которые сегодня позволяют индексацию для всех цифровых кампаний, включая influence-кампании.

Исследования показали, что даже при точном отслеживании прямые конверсии отслеживают лишь небольшой процент от полноценных лидеров мнений. Недавнее исследование Google показало, что истинный коэффициент конверсии для одной кампании с инфлюенсерами был как минимум в пять раз выше, чем тот, который был измерен с помощью ссылок отслеживания всего через неделю после запуска кампании. Это «неотслеживаемое большинство» даже не учитывает долгосрочные последствия просмотра кампании инфлюенсеров на психологию потребителей, которые могут проявиться в поведении месяцы спустя и через неотслеживаемые каналы.

Завоевание «Дикого Запада» 

Influence-маркетинг долгое время и, по понятным причинам, считался «диким западом» — местом опасностей и богатств, беззаконие которых сделало его возможности доступными лишь немногим подготовленным и смекалистыми. Отсутствие обратной связи в форме истинного измерения ROI привело к тому, что стоимость инфлюенсеров сильно варьировалась, и даже после решения проблемы измерения, остается неизбежная реальность, когда результаты, представляемые инфлюенсерами, сильно различаются между собой, причем 1% инфлюенсеров обеспечивает до 50% результатов кампании.

Однако, если эту проблему удастся решить, и бренды смогут точно оценить потенциальную ценность инфлюенсера для кампании, «Дикий Запад» будет эффективно покорен. Если потенциальную прибыль, которую мог бы получить инфлюенсер, можно было бы точно спрогнозировать, это установило бы справедливую цену за услуги influence-сектора, — цену, при которой и бренд, и инфлюенсер получают прибыль, вместо того, чтобы оставлять одну из сторон разоренной или разочарованной. Обладая способностью находить наиболее ценных инфлюенсеров для своего бренда, маркетологи будут уверены, что смещают бюджеты в пользу инфлюенсеров, создавая для них процветающий рынок. 

Экономика влияния остается до конца неизученной, потому что мы еще не взломали код влияния, но теперь для решения данной проблемы наконец-то установлена какая-то схема. Существует более 100 миллионов инфлюенсеров, из которых можно выбирать, а это повышает вероятность того, что идеальные адвокаты вашего бренда ждут вас где-то там, и их только нужно найти. Инструменты искусственного интеллекта для изучения этого нового блага более мощные и доступные, чем когда-либо. 

Компьютерное зрение и НЛП теперь позволяют изучать эмоциональные паттерны инфлюенсеров по выражению их лиц и отслеживать лояльность их аудитории — это всего лишь два примера среди множества идей, которые могут быть получены автоматически и в большом масштабе. Заключительная часть — это растущее исследование неврологических и психологических составляющих влияния, которые разделяют природу влияния на силы и факторы, которые можно строго измерить и творчески использовать.