Уроки маркетинга от LEGO

Компания Лего был основана в 1932 Оле Кирком Кристиансеном. Первые конструкторы изготавливали из дерева, но к 1958 году компания запустила пластмассовую версию, которую мы видим и по сей день. Совершенно незамысловатая игрушка, знакомая каждому, до сих пор сохраняет лидирующие позиции во всем мире. В 1999 Лего был назван Продуктом Века по версии Fortune Magazine. 10 лет спустя генерального директора Кьелля Кирка Кристиансена включили в Американский Национальный Зал Славы Игрушек. И это только две награды, полученные компанией за эти годы.

Неслучайно Лего иногда называют Apple в мире игрушек: высокая прибыль, простой дизайн, понятный каждому, и тысячи поклонников по всему миру. В каком-то смысле бывший CEO компании Йорген Виг Кнудсторп мог посоревноваться с самим Стивом Джобсом.

Как на протяжении стольких лет Лего удается оставаться в топе детских игрушек? Конечно же, благодаря правильной маркетинговой стратегии, которую мы и рассмотрим в этой статье.

Вовлечение клиентов

Что может быть лучше, чем совместный поиск новых идей вместе с покупателями? Любой фанат Лего сегодня может поделиться своей идей для нового конструктора в сети. Если публикация соберет 10,000+ лайков, то ее воплотят в жизнь, а полки Лего пополнятся новой партией конструктора во всех магазинах игрушек планеты.  

Такую схему компания запустила в 2011 году и ни разу не пожалела о своем решении. Благодаря ей компания выпустила несколько очень успешных наборов, идею для которых предложили сами покупатели. Среди них, например, знаменитый автомобиль из фильма «Назад в будущее».

Дизайн по модели краудсорсинга – по-настоящему эффективный способ взаимодействия. Это привлекает новых покупателей, а преданные фанаты еще больше влюбляются в продукт и передают свою любовь из поколения в поколение.

Поиск идеального покупателя

До 1990 Лего не особо думали о своих покупателях и поддерживали с ними исключительно товарно-денежные отношения. Но в 1999 за неделю до Рождества компания получила тревожный звонок: три крупнейших розничных магазина Target, Walmart и Toys “R” Us обратились к Лего с вопросом о том, что они могут сказать о своем покупателе. Компании было нечего ответить: как оказалось, они совершенно его не знали.

В своем интервью Skyword вице-президент по маркетингу Майкл Мойнихан прокомментировал тот казус следующим образом: «Мы совсем не думали о том, что мы значим для наших поклонников и как отвечать на их запросы». Другими словами, Лего уперся в стену из собственных кирпичей.

Наша культура была очень замкнутой, даже отдельной от всего мира», отмечает Джейк Макки, который возглавлял сообщество Лего с 2000 по 2006. «Поэтому мы просто ничего не знали о своем покупателе»

По словам Макки, ситуация так напугала генерального директора, что он учредил новое отделение в компании, которое должно было заниматься изучением покупателя и способами взаимодействия.   

Самое забавное, что обнаружил новый департамент – основными потребителями оказались не дети, а… взрослые.

Маркетинг для взрослых

До 2000 года маркетологи Лего работали над тем, чтобы продать продукт как можно большему числу детей и их родителей. Но затем все поменялось: количество взрослых поклонников стремительно росло. Хотя раньше эта группа покупателей совершенно упускалась из виду.

Долгие годы взрослые фанаты организовывали различные форумы, делились фотографиями своих Лего-шедевров, типа огромных поездов посреди торговых центров, и даже открыли свой онлайн-магазин – и все это происходило без какого-либо участия самой компании!

Эта «скрытая» группа покупателей, очевидно, представляла огромный потенциал, поэтому компания наконец занялась ее исследованием. Например, они обнаружили, что взрослый фанат Лего в среднем тратит гораздо больше денег на покупку конструкторов, чем ребенок. Макки отмечает: «Я был знаком с одним человеком, который однажды потратил на Лего $50,000 за год».

В дальнейшем компания займется продажей более дорогих наборов, типа Star Wars Millenium Falcon, в котором примерно 7,541 деталей, а стоимость составляет $800.

Благодаря новому отделу и специальному исследованию Лего смогли значительно расширить линейку своих продуктов и создать наборы, которые по достоинству оценили покупатели. Поэтому не будьте слишком уверенными в том, что вы знаете своего покупателя на 100%, дополнительное исследование никогда не будет лишним.

Блестящая контент-стратегия

Конечно, нельзя не упомянуть о фильме Лего 2014 года, который завоевал мировой успех и собрал в прокате свыше 400 миллиона долларов. На Rotten Tomatoes его рейтинг составил 96%, как у «12 лет рабства» и «Гравитации». Словно два кирпичика из конструктора, фильм и аудитория идеально подошли друг другу. Спустя год после премьеры цены на Лего выросли на 25%.

Хотя фильм и не получил Оскар, зато он привлек огромное внимание в социальных сетях. Например, до выхода фильма обычный пост на странице компании в Инстаграм собирал примерно 7,000 лайков. После премьеры количество лайков возросло до 15,000-22,000.

Следующий шедевр Лего «Бэтмен» также превзошел не только все ожидания, но и оригинальный фильм. DC Comics столкнулись с настоящей проблемой – пластиковая версия Темного Рыцаря, озвученная Уиллом Арнеттом, полюбилась зрителю больше, чем сам Бен Аффлек.

Сегодня Лего стало уже нарицательным именем. Компания продолжает развиваться и привлекать все больше поклонников с помощью краудсорсинга, сторителлинга и тщательно проработанной контент-стратегии. Уже нет сомнений, что Лего навсегда останется культовым брендом, одно упоминание которого будет вызывать улыбку у тысяч людей во всем мире.