Эффективность сотрудничества с блогерами подтверждается многими успешными примерами, но, несмотря на популярность этого маркетингового инструмента, остается немало вопросов по его использованию. Разбираем, с кем сотрудничать, как отслеживать эффективность и как грамотно внедрить лидера мнений в маркетинговую стратегию.
Инфлюенсеры или лидеры мнений — личности, способные влиять на общественное мнение за счет своего авторитета. К ним можно отнести не только политиков, звезд кинематографа или известных спортсменов — некоторые блогеры в социальных сетях сейчас имеют не меньшее влияние. Лидер общественного мнения — тот, кто ведет активную социальную жизнь, кто-то, о ком много и часто говорят. Для маркетологов поиск и привлечение лидеров общественного мнения может иметь решающее значение в охвате ранее не задействованной аудитории при продвижении продукта.
Люди могут чувствовать неискренность и понимать, что лидер мнения говорит то, что он должен сказать. Случаи, когда такой внутренней борьбы не происходит — очень ценны для маркетологов, так как означают, что выбранный лидер мнения прочно закрепил свой авторитет в данной области и может использовать его, чтобы успешно влиять на своих слушателей — которые и являются целевой аудиторией маркетологов.
Настоящие лидеры общественного мнения составляют совсем небольшой процент от раскрученных звезд социальных сетей. В большинстве случаев, они стараются не использовать свое влияние открыто, что может дать подсказку маркетологу, который находится в поиске — зачастую тот, кто активно ведет себя как лидер общественного мнения, на самом деле им не является.
Именно социальные сети помогли в полной мере осознать феномен лидеров общественного мнения. Сегодня это — обычные люди, они могут быть не самыми состоятельными и не занимать руководящих должностей в крупных корпорациях. То, что отличает лидера мнений от остальных пользователей социальных сетей — умение оставаться на гребне информационных волн и обширный охват аудитории. Пользователь Twitter с большим рейтингом или блогер, чей канал на YouTube собирает тысячи просмотров, с большой вероятностью будут лидерами мнений.
В реальной жизни статус лидера мнений обычно приобретается десятилетиями работы и общепринятыми социальными измерителями успеха — наградами, признанием и финансовым успехом. Статус и авторитет в интернет-сообществе может как вырабатываться долгими годами усердной работы, так и прийти одномоментно.
Не все лидеры мнений равноценны. Кроме того, каждый из них имеет влияние в рамках своей категории — с музыкантом могут советоваться насчет выбора гитары, с гонщиком Формулы-1 — насчет выбора автомобильного масла. Даже самый влиятельный в своей области лидер общественного мнения не принесет никакой пользы в другой — просто из-за различий аудитории. Именно поэтому очень важно выбирать лидеров мнений, которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией.
Человеку, который уже давно находится в центре внимания, довольно легко стать лидером мнений: известные актеры, люди занимающие высокие должности, политические активисты — таким категориям людей довольно легко пробиться в лидеры мнений. Настоящие эксперты, которые прекрасно разбираются в своей области и следят за изменениями в ней, тоже без труда станут авторитетом.
Более того, специфика интернет-сообщества такова, что даже ранее не известный человек может за короткие сроки выбиться на позиции наравне с лидерами, в течение долгого времени зарабатывающими себе этот статус. Небольшой всплеск славы и грамотно проводимая политика в социальных сетях могут в конечном итоге поднять человека до позиции ключевого лидера мнений в области.
Лидеры мнений могут быть новыми специалистами или же экспертами, в течение продолжительного времени присутствующими в области. Важно иметь в виду: уровень влияния у лидеров мнения неравнозначен: за молодым специалистом может с интересом наблюдать большое количество людей, но совет эксперта, известного в течение долгого времени, будет иметь больший вес. Кроме того, популярность новых знаменитостей социальных сетей недолговечна.
Маркетинговая стратегия во многих отраслях может включать в себя работу с лидерами мнений. Такое сотрудничество помогает получить искренне заинтересованных потенциальных клиентов, которые прислушиваются к словам своего авторитета. Личность, которую ваша целевая аудитория каждый день видит в ленте новостей своих социальных сетей, создает впечатления знакомого человека, поэтому его точка зрения ценится — создается впечатление, что на его мнение можно положиться.
По сравнению с традиционной рекламой этот формат вызывает меньше негативных эмоций, так как кажется более искренним. Этот эффект сохраняется только в том случае, если рекламная кампания проведена качественно и естественно.
Сотрудничество с блогерами кажется простым только в теории. Есть два распространенных сценария взаимодействия с лидерами мнений — оплаченные посты и бартер. В случае с оплаченными постами все понятнее: нужно определиться с форматом, частотой, стилистикой и ценой. Как это сделать и что важно учитывать — подробно расписано в последней части статьи.
Второй вариант — бартер. Это значит, что компания предлагает блогеру в подарок свой товар или купон на бесплатную услугу, в надежде, что он потом напишет отзыв. Практика показывает, что без предварительной договоренности только пятая часть блогеров потом пишет о компании у себя на странице. Если вы без предупреждения отправляете блогеру подарок, помните — без договора он вам ничего не должен.
Эффективность сотрудничества зависит от работы на каждом этапе.
Не стоит делать количество подписчиков главным критерием при выборе лидера мнений. Обращайте внимание на характер аудитории и на ее вовлеченность — это важно, если вы хотите заинтересовать живых людей, а не ботов. Воспользуйтесь специализированными сервисами по отслеживанию статистики, такими, как SocialBlade, WhatStat, LiveDune — это поможет получить объективный анализ. С помощью таких сервисов можно проверять количество подписчиков, географию аудитории, пол и даже узнавать, насколько вероятно попадание в ленту.
Если вы планируете налаживать долгосрочное сотрудничество, обратите внимание на имидж — узнайте, насколько точно лидер мнений следует правилам сотрудничества, насколько он ответсвеннен и легко в коммуникации. Единство взглядов лидера с ценностями вашего бренда станет прекрасным показателем.
Как уже была сказано выше, обращайте внимание на очевидность ваших намерений, если вы предполагаете сотрудничество по бартеру. В случае с финансовыми вознаграждениями ситуация проще и понятнее — контакты блогера и его расценки обычно прописаны в профиле. Еще один вариант сотрудничества — партнерская программа, в таком случае вы делитесь с блогером процентом от прибыли.
Кроме того, можно воспользоваться специальными платформами, которые созданы для удобного взаимодействия компаний и блогеров. К таким платформам, относятся, например, Publicfast, EpicStars, GetBlogger и Blogger Party. Максимально подробно обговаривайте детали.
Возможности подготовки контента очень разнообразны. Некоторые блогеры настаивают на том, чтобы самостоятельно писать посты, другие же — напрочь отказываются делать что-то кроме непосредственной публикации. Обговорите это заранее, возможно придется нанимать дополнительно копирайтера, чтобы подготовить текст. Если блогер готов написать пост самостоятельно — это хороший вариант, так как в таком случае он будет максимально гармонично вписываться в общий стиль страницы.
Не настаивайте на абсолютно хвалебном контенте — несколько замечаний к продукту при общей положительной оценке только принесут пользу в таком случае пост будет убедительнее. Если есть возможность, используйте вместо текстов и фото видео — разумеется, для этого лучше привлекать опытных блогеров с YouTube.
Без качественной аналитики вы не сможете понять, были ли оправданы усилия и средства. Проще всего отслеживать результат с помощью Google Analytics, используйте UTM-метки, чтобы повысить точность или отследить общее количество переходов на сайт из социальных сетей. По предварительной договоренности с блогером можно посмотреть статистику поста. Очень удобно это сделано в Instagram — есть возможность оценить пост по количеству просмотров и уникальных пользователей, подсчитать комментарии, лайки и сохранения.
Работа с лидерами мнений начинается с составления списка интересов и предпочтений аудитории — интересы, жизненная позиция, хобби, специфика принятия решения о покупке. Затем составляется портрет нашего идеального лидера мнений — 100% представителя целевой аудитории бренда.
После первичного отбора лидеров мнений из категории смотрим смежные базы: тех, с кем мы уже сотрудничали, публикации в медиа, заглядываем в рекомендации — в Instagram для этого есть специальная кнопка. Если сегмент плохо знаком, переходим по целевым хештегам или спрашиваем совета у инфлюенсеров, с которыми уже сотрудничали. Все новые данные кластеризируем.
Как понять, что лидер мнений нам подходит? Для этого есть специальный чек-лист.
В первую очередь, проверяем ER — степень вовлеченности аудитории с помощью специальных сервисов типа Livedune или собственных формул подсчета. Обязательна субъективная оценка подписчиков и качества контента: визуальная эстетика, упоминания, регулярность постов, отсутствие «джинсы» — навязчивой рекламы в аккаунте.Дальше встает вопрос соответствия конкретного блогера категории — здесь вчитываемся в тексты, смотрим о чем подписчики дискутируют в комментариях, чтобы исключить влияние «чатов поддержки». Прежде чем сделать предложение, отвечаем на вопрос: в чем главная ценность этого блога? Как только «мэтч» состоялся, в силу вступает бизнес-процесс из пятнадцати этапов, который мы ведем на специальной доске в Trello.
В процессе важно наладить коммуникацию: мы делаем ставку на долгосрочные отношения, поэтому этика общения — номер один в списке приоритетов. Задача интеграции состоит в том, чтобы сделать лучше и читателю, и бренду, и блогеру, поэтому на согласование формата и производство уходит время. Принципиально важно, чтобы реклама органично вписывалась в концепцию блога и учитывала интересы бренда.
На сегодняшний день работа с лидерами мнений является одним из самых действенных инструментов, используемых в процессе продвижения бренда. Информационное пространство перенасыщено рекламными сообщениями, реклама блогеров, не имеющих непосредственного отношения к сфере деятельности бренда, часто носит стандартизированный характер, что вызывает недоверие и негатив со стороны целевых аудиторий. Такой рекламе перестают верить, поэтому она все меньше влияет на потребительское поведение и принятие решения о покупке. В этих обстоятельствах лидеры общественного мнения могут выступить в качестве авторитетных персон, которым доверяют, ведь они генерируют авторский, «экспертный» контент.
В процессе выбора ЛОМа важно понимать, что он должен пользоваться авторитетом у конкретной ЦА и быть экспертом в той области, с которой связан бренд. Помимо этого, выбор ЛОМа неразрывно связан с вопросом бюджета, поскольку сотрудничество не с каждым подходящим ЛОМом уложится в рекламный бюджет. Таким образом, список критериев, которые должны учитываться при выборе лидера общественного мнения, включает: его знания и опыт в определенной сфере, его релевантность для конкретного бренда — имидж персоны, слог, репутация, популярность у целевой аудитории — а также доступность с финансовой точки зрения.
Грамотная организация работы с лидером общественного мнения подразумевает четкие договоренности о количестве, времени и характере публикаций и взаимодействий с целевой аудиторией. Необходимо заранее проговорить нюансы, связанные с тональностью коммуникационных сообщений, и убедиться в отсутствии сотрудничества с брендами-конкурентами.
Важно понимать, что не каждый ЛОМ выражает готовность прописывать те же посты самостоятельно, поэтому ему может потребоваться помощь копирайтера со стороны заказчика. Если речь идет о спецпроекте, важно заранее «забронировать» ЛОМа на конкретные даты для того, чтобы в это время он был сконцентрирован на бренде и сотрудничестве с ним.
Работа с лидером общественного мнения может быть связана с рядом особенностей, к которым нужно подготовиться заранее. Например, в ряде случаев взаимодействие с ЛОМом будет происходить через его PR-менеджера, а не напрямую. Кроме того, не каждый ЛОМ согласится продвигать продукцию бренда, предварительно ее не опробовав. Поэтому нужно быть готовым к тому, что ЛОМу может понадобиться время на тест продукции и принятие решения о сотрудничестве.
Если надежность ЛОМа, а именно его обязательность, организованность и пунктуальность, не подтверждена коллегами по цеху, не стоит забывать о том, что человеческий фактор может проявить себя в самый неподходящий момент. Любые договоренности должны быть закреплены документально или, как минимум, — в деловой переписке. Важно заранее оговорить реакцию ЛОМа на негатив, который возможен в комментариях. Необходимо ли нивелирование негатива, возможно ли удаление негативно окрашенных комментариев — все это должно быть оговорено заранее.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: