Принцип Парето гласит, что 80% эффекта дают 20% усилий. Для бизнеса можно перефразировать, что 80% доходов приносят 20% клиентов. Было бы полезно знать, кто именно входит в эти проценты. Тогда вы сможете сосредоточить усилия на сохранении и повышения лояльности главных клиентов компании. Для этих целей и применяют метрику LTV. Давайте посмотрим, почему ее важно использовать всем компаниям и как ее правильно рассчитать.
LTV (Lifetime Value) переводится с английского как пожизненная стоимость клиента.
Это та прибыль, которую приносит конкретный клиент за все время взаимодействия с компанией. В европейских странах чаще встречается аббревиатура CIV или CLTV (customer lifetime value). Просто знайте, что это одно и то же. Метрика основана не только на точных данных, но и на прогнозах относительно поведения клиентов компании. Поэтому она не так проста для расчета. Однако даже несмотря на это можно назвать ее показатели ключевыми для бизнес-планирования.
Представьте, что вы открыли салон стрижки собак и пытаетесь понять, сколько тратить на рекламу и какие скидки предлагать их владельцам. Для этого вам нужно сесть и посчитать, сколько вы потратите на привлечение и удержание одного клиента (реклама, дисконтные программы и т.д.). Поскольку ваша услуга — не разовая, привлеченный клиент может регулярно возвращаться к вам. С помощью LTV вы измерите, насколько такое взаимодействие выгодно вашей компании. Чтобы бизнес оставался на плаву, нужно, чтобы клиент приносил вам в 4-5 раз больше денег, чем вы на него потратили.
Регулярно замеряя LTV, вы сможете контролировать баланс маркетинговых расходов и доходов с каждого клиента. Какие еще преимущества дает эта метрика?
Существует несколько подходов и несколько разных формул для расчета CLTV. Какую из них выбрать, зависит от ваших целей, особенностей компании и условий расчетов.
Формула для быстрого подсчета:
LTV = доход за период/количество клиентов за период
К примеру, вы заработали 60 000 рублей за месяц, сделав стрижки 20 собакам. Таким образом примерный LTV будет равен 3000.
Понятно, что погрешность здесь очень велика и таким способом можно получить очень приблизительные данные сродни средней температуре по больнице. Однако с помощью этой формулы можно быстро оценить текущую ситуацию.
Формула посложнее:
LTV = Lifetime x ARPU
Здесь Lifetime — это количество дней, которые проходят от первой покупки до того момента, когда клиент больше не вернется к услугам компании. То есть, срок активности клиента. Чтобы получить ARPU, разделите регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.
Способ для продвинутых:
LTV =AOV x RPR x Lifetime
AOV — это средняя стоимость покупки. RPR — количество повторных покупок. Lifetime — срок активности клиента. Как получить эту цифру, смотрите в предыдущем абзаце.
К примеру, вашему салону по стрижке той-терьеров удалось продержаться год. За это время средний чек составил 3000 рублей. Постоянные покупатели навещают вас раз в сезон. И вы планируете, что они будут приходить к вам до конца жизни их питомца. Умножив 3000 на 4 и на 15 вы получите ваш LTV. Конечно, прогноз может быть недостаточно точным и это повлияет на точность метрики. Однако с помощью этой формулы удобно намечать ориентиры.
Прогнозная формула.
LTV = ((T x AOV) AGM) ALT
Здесь T — это среднее количество продаж в месяц, AOV — средний чек, ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией в месяцах, а AGM — доля прибыли в выручке.
Вот еще несколько формул:
Стоит понимать, что точные данные о повторных покупках можно получить только для старых клиентов. Чтобы добавить в расчеты новых покупателей, используют модели машинного обучения для прогнозирования CLTV. Если вы хотите избежать предположений, воспользуйтесь исторической формулой, основанной на фактических данных.
Историческая формула:
LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3… + транзакция N) х % прибыли в выручке
Здесь учитывается история покупок для каждого отдельного клиента. А транзакция N — последняя совершенная клиентом покупка. Формула показывает, какую прибыль приносит конкретный клиент вашей компании. С ее помощью можно оценить во сколько вам обходится обслуживание, удержание и привлечение клиентов.
Кстати, считать LTV вручную необязательно. Вы можете сделать это при помощи бесплатного онлайн калькулятора.
Например, здесь вам потребуется ввести:
Для более быстрых расчетов подойдет вот этот калькулятор.
Введите среднюю стоимость нового клиента, прибыль с одного клиента за год и % клиентов, совершивших более одной покупки за год.
Даже если вы будете измерять только пожизненную стоимость каждого клиента, это уже поможет сориентироваться, как планировать маркетинговую активность и что нужно изменить в компании. Добавьте к LTV CAC, ROI и Churn, если вам нужны более точные данные.
CAC = сумма расходов за определенный период/на количество привлеченных клиентов за этот период.
Эти цифры помогают понять, во сколько вам обходится привлечение одного клиента. Например, вы потратили на рекламную кампанию 30 000 рублей и получили 100 новых клиентов. Если вы измерите CAC, вы узнаете, что 1 клиент стоил 300 рублей. Теперь сравните LTV и CAC.
ROI = ((валовая прибыль — траты на маркетинг)/траты на маркетинг) х 100%
Получившийся коэффициент покажет, удалось ли окупить затраты на рекламную кампанию. Благодаря этому можно понять, насколько эффективной была рекламная активность. Чем выше LTV, тем лучше будут показатели ROI.
Churn = количество бывших клиентов/общее количество клиентов
С помощью этого показателя можно следить за оттоком клиентов. Данные помогут вовремя выявить проблему и начать действовать. Чем выше LTV, тем меньше будет значение Churn и наоборот.
Низкий показатель LTV — это повод немедленно начать принимать меры. Ведь от него зависит жизнеспособность вашего бизнеса. Итак, как реанимировать компанию, которую “разлюбили” клиенты.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: