Как правильно рассчитывать LTV

Принцип Парето гласит, что 80% эффекта дают 20% усилий. Для бизнеса можно перефразировать, что 80% доходов приносят 20% клиентов. Было бы полезно знать, кто именно входит в эти проценты. Тогда вы сможете сосредоточить усилия на сохранении и повышения лояльности главных клиентов компании. Для этих целей и применяют метрику LTV. Давайте посмотрим, почему ее важно использовать всем компаниям и как ее правильно рассчитать.

Что такое LTV

LTV (Lifetime Value) переводится с английского как пожизненная стоимость клиента.

Это та прибыль, которую приносит конкретный клиент за все время взаимодействия с компанией. В европейских странах чаще встречается аббревиатура CIV или CLTV (customer lifetime value). Просто знайте, что это одно и то же. Метрика основана не только на точных данных, но и на прогнозах относительно поведения клиентов компании. Поэтому она не так проста для расчета. Однако даже несмотря на это можно назвать ее показатели ключевыми для бизнес-планирования.

Для чего нужно рассчитывать LTV

Представьте, что вы открыли салон стрижки собак и пытаетесь понять, сколько тратить на рекламу и какие скидки предлагать их владельцам. Для этого вам нужно сесть и посчитать, сколько вы потратите на привлечение и удержание одного клиента (реклама, дисконтные программы и т.д.). Поскольку ваша услуга — не разовая, привлеченный клиент может регулярно возвращаться к вам. С помощью LTV вы измерите, насколько такое взаимодействие выгодно вашей компании. Чтобы бизнес оставался на плаву, нужно, чтобы клиент приносил вам в 4-5 раз больше денег, чем вы на него потратили.  

Регулярно замеряя LTV, вы сможете контролировать баланс маркетинговых расходов и доходов с каждого клиента. Какие еще преимущества дает эта метрика?

• У вас будут данные об эффективности маркетинговых каналов. Вы увидите, какой из них приносит больше денег, а какой стоит отключить.
• Вы выявите самых лояльных клиентов. Зная, у кого из ваших покупателей самый высокий LTV, вы сможете уделить ему максимум внимания, чтобы клиент оставался доволен вашей компанией.
• А также выявите поведенческие триггеры, которые стимулировали ваших клиентов совершать покупки. А значит, сможете использовать их и с другими покупателями.
• Вы вовремя поймете, когда нужно сосредоточить внимание на удержании клиентов. Известно, что это выгоднее, чем привлекать новых. Если уровень LTV падает, значит необходимо заняться повышением лояльности покупателей.
• Вы сможете разделить клиентов по сегментам в зависимости от того, какую прибыль они приносят вашей компании. А потом разработать стратегию взаимодействия для каждого из сегментов.
• В конечном счете, это поможет эффективнее использовать маркетинговые инструменты, тратить деньги на привлечение клиентов с умом, удерживать самых выгодных покупателей и обходить конкурентов.
• Все это было бы невозможно, если бы вы руководствовались только данными об одной покупке каждого привлеченного клиента.

Формулы расчёта LTV

Существует несколько подходов и несколько разных формул для расчета CLTV. Какую из них выбрать, зависит от ваших целей, особенностей компании и условий расчетов.

Формула для быстрого подсчета:

LTV = доход за период/количество клиентов за период

К примеру, вы заработали 60 000 рублей за месяц, сделав стрижки 20 собакам. Таким образом примерный LTV будет равен 3000.

Понятно, что погрешность здесь очень велика и таким способом можно получить очень приблизительные данные сродни средней температуре по больнице. Однако с помощью этой формулы можно быстро оценить текущую ситуацию.

Формула посложнее:

LTV = Lifetime x ARPU

Здесь Lifetime — это количество дней, которые проходят от первой покупки до того момента, когда клиент больше не вернется к услугам компании. То есть, срок активности клиента. Чтобы получить ARPU, разделите регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Способ для продвинутых:

LTV =AOV x RPR x  Lifetime

AOV — это средняя стоимость покупки. RPR — количество повторных покупок. Lifetime — срок активности клиента. Как получить эту цифру, смотрите в предыдущем абзаце.

К примеру, вашему салону по стрижке той-терьеров удалось продержаться год. За это время средний чек составил 3000 рублей. Постоянные покупатели навещают вас раз в сезон. И вы планируете, что они будут приходить к вам до конца жизни их питомца. Умножив 3000 на 4 и на 15 вы получите ваш LTV. Конечно, прогноз может быть недостаточно точным и это повлияет на точность метрики. Однако с помощью этой формулы удобно намечать ориентиры.

Прогнозная формула.
LTV = ((T x AOV) AGM) ALT

Здесь T — это среднее количество продаж в месяц, AOV — средний чек, ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией в месяцах, а AGM — доля прибыли в выручке.

Вот еще несколько формул:

• LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента
• LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Стоит понимать, что точные данные о повторных покупках можно получить только для старых клиентов. Чтобы добавить в расчеты новых покупателей, используют модели машинного обучения для прогнозирования CLTV. Если вы хотите избежать предположений, воспользуйтесь исторической формулой, основанной на фактических данных.

Историческая формула:

LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3… + транзакция N) х % прибыли в выручке

Здесь учитывается история покупок для каждого отдельного клиента. А транзакция N —  последняя совершенная клиентом покупка. Формула показывает, какую прибыль приносит конкретный клиент вашей компании. С ее помощью можно оценить во сколько вам обходится обслуживание, удержание и привлечение клиентов.

Онлайн-калькуляторы

Кстати, считать LTV вручную необязательно. Вы можете сделать это при помощи бесплатного онлайн калькулятора.

Например, здесь вам потребуется ввести:

• Средние затраты на привлечение клиентов
• Средний вклад прибыли клиентов в год
• Среднегодовой уровень удержания клиентов
• Соответствующую учетную ставку  

Для более быстрых расчетов подойдет вот этот калькулятор.

Введите среднюю стоимость нового клиента, прибыль с одного клиента за год и % клиентов, совершивших более одной покупки за год.

Какие метрики можно использовать вместе с LTV

Даже если вы будете измерять только пожизненную стоимость каждого клиента, это уже поможет сориентироваться, как планировать маркетинговую активность и что нужно изменить в компании. Добавьте к LTV CAC, ROI и Churn, если вам нужны более точные данные.

CAC = сумма расходов за определенный период/на количество привлеченных клиентов за этот период.

Эти цифры помогают понять, во сколько вам обходится привлечение одного клиента. Например, вы потратили на рекламную кампанию 30 000 рублей и получили 100 новых клиентов. Если вы измерите CAC, вы узнаете, что 1 клиент стоил 300 рублей. Теперь сравните LTV и CAC.

• Если LTV = CAC, бизнес близок к провалу.
• LTV в 2 раза превышает CAC — тоже плохо, нужно срочно что-то менять
• LTV в 3 раза больше CAC — оптимально.
• LTV больше CAC в 4 раза — идеально.

ROI = ((валовая прибыль — траты на маркетинг)/траты на маркетинг) х 100%

Получившийся коэффициент покажет, удалось ли окупить затраты на рекламную кампанию. Благодаря этому можно понять, насколько эффективной была рекламная активность. Чем выше LTV, тем лучше будут показатели ROI.

Churn = количество бывших клиентов/общее количество клиентов

С помощью этого показателя можно следить за оттоком клиентов. Данные помогут вовремя выявить проблему и начать действовать. Чем выше LTV, тем меньше будет значение Churn и наоборот.

Как увеличить LTV

Низкий показатель LTV — это повод немедленно начать принимать меры. Ведь от него зависит жизнеспособность вашего бизнеса. Итак, как реанимировать компанию, которую “разлюбили” клиенты.

• Работайте над программой лояльности. Для того, чтобы оценить отношение клиентов к вашей компании, задавайте им простой вопрос: “Готовы ли вы рекомендовать нас друзьям?”. NPS (показатель лояльности потребителей) менее точен, чем сложные формулы LTV. Но он может помочь понять, в чем именно состоит проблема. Работает над тем, чтобы ваша коммуникация с клиентами была максимально персонализированной. Предлагайте то, что может заинтересовать каждого конкретного клиента.
• Добавьте эмоциональности в ваши коммуникации. Миф о том, что покупатели всегда уходят к тому, у кого дешевле, не соответствует действительности. Часто клиенты остаются с компанией просто потому, что она им нравится.
• Поощряйте постоянных клиентов. Создайте для них премиальную программу с накопительными бонусами, устраивайте закрытые распродажи.  
• Стимулируйте допродажи. Подумайте, что вы можете предложить клиентам в период между совершением основных покупок. Это могут быть любые расходники. Например, в случае с парикмахерской для собак вы можете продавать шампуни или одежду для животных.
• Используйте email-рассылку и мессенджеры, чтобы создать у покупателя эффект вашего постоянного присутствия в его жизни. Так больше шансов, что он запомнит ваш бренд, а значит, будет больше вам доверять.