Маркетинг премиальных брендов — это настоящее искусство: подробный таргетинг, привлекательный язык коммуникации и потрясающие изображения побуждают многих из самых требовательных клиентов в мире покупать дорогостоящие товары. Аудитория лакшери — люди с высоким и сверхвысоким капиталом и они привыкли к самому лучшему. Это означает, любая реклама в данном сегменте должна быть чрезвычайно хорошо продуманной и качественной.
Стоимость рынка предметов роскоши, которая включает в себя такие товары, как элитные автомобили, мода, часы и путешествия, — составила 281 млрд евро в 2019 году, согласно сентябрьскому отчету Statista. И, хотя, коронавирус, нарушил эту восходящую кривую, ожидается, что индустрия относительно быстро восстановится.
Каким же образом компании, специализирующиеся на предметах роскоши, достигли такого успеха и какие маркетинговые стратегии помогли удержаться таким брендам, как Gucci, Aston Martin и Cartier, на пике популярности? Сработали ли некоторые маркетинговые идеи лучше для одного конкретного сегмента роскоши, чем для другого, или же существует общее правило для всей индустрии?
Познакомимся с самыми инновационными маркетинговыми идеями четырех лакшери-сегментов: автомобилестроение, часы, мода и путешествия.
В то время как маркетинговые стратегии для автомобильного сектора, как правило, были довольно традиционными, бренды автомобилей класса люкс лидируют в создании инновационных стратегий, чтобы охватить и вдохновить свою уникальную аудиторию.
Маркетологи этих брендов знают, что просят потребителей взять на себя очень важные финансовые обязательства, поэтому они, как правило, сосредотачиваются на брендинге, который вызывает эмоциональную привязанность к автомобилю. Они делают акцент на том, что клиент чувствует, находясь за рулем машины. Также они могут использовать инфлюенсеров лакшери-сегмента или состоятельных личностей, чтобы убедить свою аудиторию, что данная машина соответствует их уровню.
Хорошим примером такого инфлюенс-маркетинга является цифровая кампания для нового полностью электрического внедорожника Mercedes-Benz с участием The Weeknd.
Маркетинговая стратегия Mercedes-Benz, как правило, была сосредоточена на безопасности и точном проектировании автомобилей, но в рамках этой кампании бренд уделяет больше внимания веселой стороне своей личности, ориентированной на более молодой целевой рынок автомобилистов в возрасте от 25 до 45 лет.
По-настоящему инновационная маркетинговая идея, которую предпочитают автомобильные компании — партнерство с брендами, которое позволяет производителям автомобилей премиум-класса предлагать своим клиентам уникальные и захватывающие впечатления.
Возьмем, к примеру, Aston Martin. Партнерство британского люксового бренда с Red Bull дало ему доступ к «Формуле-1», благодаря которой он может предложить своим потенциальным клиентам впечатления на трассе.
Haute horlogerie — это отрасль с богатой историей, традициями и эксклюзивностью. И ей потребовалось немного больше времени, чем другим лакшери-отраслям, чтобы охватить цифровой маркетинг. Тем не менее, полностраничная реклама в журналах мод, теперь часто дополняется новыми, более инновационными маркетинговыми идеями, например, стратегией маркетинга влияния и электронная коммерция.
Cartier был первым часовым брендом класса люкс, который разместил рекламу в WeChat через инфлюенсера в 2016 году. Благодаря этой смелой новой стратегии, кампания WeChat Moments с участием тайваньского актера Чжан Чжэня, получила более 6 млн просмотров.
Cartier также пригласил китайского певца и актера Лу Хань представить свою коллекцию Juste un Clou в 45-секундном короткометражном фильме, который привлек 900 000 человек только на Weibo.
Swatch Group — еще один бренд, предложивший инновационные маркетинговые стратегии для брендов класса люкс. В 2018 году компания заключила крупную сделку в области электронной коммерции с Tmall, крупнейшей сторонней платформой Китая для брендов и ритейлеров. В том же году компания открыла собственный сайт электронной коммерции у японского ритейлера Rakuten, воспользовавшись преимуществами обширного и стабильно растущего рынка предметов роскоши в этих странах. По данным Statista, Китай и Япония занимают второе и третье место в мире после США по величине рынков предметов роскоши.
Индустрия высокой моды гордится тем, что находится на переднем крае инноваций и использует смелые маркетинговые стратегии. Возьмем, к примеру, Теда Бейкера, который провел блестящую цифровую кампанию в 2017 году, используя восьмисерийный ситком под названием «Keeping up with the Bakers» в Instagram.
Фолловерам предлагалось посещать страницу ежедневно, чтобы принять участие в испытаниях, которые выпускались как часть каждого эпизода.
К другим инновационным способам продвижения предметов роскоши в XXI веке относятся цифровые мероприятия, такие как прямая трансляция показа женской коллекции Dior 2020 A / W в Париже на Weibo, и онлайн-магазины, например, эксклюзивный поп-ап магазин Louis Vuitton на День святого Валентина через мини-программу WeChat. Умный ход Louis Vuitton позволил покупателям легко размещать заказы в интернете и несмотря на то, что этот запуск пришелся на разгар вспышки Covid-19 в Китае, компания удвоила свои онлайн-продажи по сравнению с Днем святого Валентина в 2019 году.
До Covid мировая индустрия лакшери-туризма переживала бум: по крайней мере до 2025 года прогнозировался ежегодный рост на 4,6%. Но в этом сегменте рынка всегда была жесткая конкуренция, поэтому успешным компаниям всегда приходилось идти в ногу с инновационными маркетинговыми идеями, чтобы их заметили.
Особенно эффективная стратегия, используемая рынком путешествий класса люкс — это усиление персонализации, которая позволяет брендам напрямую связываться с клиентами и устанавливать долгосрочные отношения. Эта простая, но эффективная стратегия цифрового маркетинга лакшери-сегмента гарантирует, что уникальные потребности и предпочтения клиентов будут приняты во внимание, — они получат правильную идею отпуска или бронирования в нужное время. Это стало возможным благодаря использованию комплексного CRM, например такой HubSpot.
Сегодня, когда многие из нас отправляются в социальные сети в поисках праздничного вдохновения, люксовые бренды путешествий должны искать все более эффективные способы вовлечь свою аудиторию через социальные каналы. Один из преуспевающих брендов в этом направлении — сеть отелей Four Seasons. На страницу компании в Facebook подписано более 800 000 поклонников. Four Seasons даже становилась победителем в номинации «Лучшая страница в Facebook» на церемонии вручения награды Social Hotel Awards, представленной журналом Hotels Magazine. И, хотя, весь социальный подход Four Seasons может показаться не особенно инновационным, но он предоставляет клиентам очень удобный способ коммуникации — у многих местных отделений сети отелей есть собственные учетные записи в социальных сетях, что позволяет клиентам напрямую связываться с их персоналом.
Мы гордимся тем, что опережаем потребности и ожидания наших гостей, и тот же подход распространяется на нашу философию цифровых и социальных сетей. Виртуальный след Four Seasons безграничен: от блогосферы до Twitterverse и не только — мы продолжаем расширять и развивать мир Four Seasons, чтобы способствовать динамичному, индивидуализированному общению с нашими гостями и энтузиастами бренда.
Сьюзан Хелстаб, исполнительный вице-президент по маркетингу Four Seasons Hotels and Resorts
Мы видим, что ни одна маркетинговая идея не является эксклюзивной для какого-либо люксового бренда или сектора, а маркетологи в индустрии предметов роскоши ищут индивидуальные методы для нацеливания на UHNWI (суперсостоятельные люди, капитал которых превышает 30 млн долларов) в условиях, которые постоянно меняются. Однако, если бы мы смогли определить, какая индустрия предметов роскоши неизменно предлагает самые инновационные маркетинговые идеи, мода должна была получить признание за ее творческий потенциал и смелость.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: