Маркетинг в эпоху социального дистанцирования заставил бренды мыслить нестандартно, и в списке маркетинговых тенденций на 2021 год, с которым мы вас ознакомим ниже, представлены наиболее инновационные.
В 2020 году бренды окончательно осознали, что самое верное решение для поддержание связи с аудиторией и клиентами — стать ближе и показать, что им не всё равно. Например, вспомним что сделали McDonald’s Brazil.
Сеть ресторанов быстрого питания адаптировала свой культовый логотип в знак солидарности со всеми, кто пострадал от локдауна и пандемии. Фирменный знак бренда — две золотые арки буквы «М» были разделены, чтобы обозначить жизненно важные правила социального дистанцирования.
Еще одну интригующую маркетинговую тенденцию можно было наблюдать у IKEA Россия. Чтобы развлечь людей в изоляции, компания предложила пользователям построить забавные домики из подручных средств.
Игра увлекла не только нынешних детей, но и адептов «старой школы»: миллениалов и бумеров, которые все вместе стали строить палатки, форты, замки и халабуды, как в детстве. Таким образом компания доносила до аудитории, что ей не все равно и она разделяет все трудности, подбадривая всех во время карантина.
На протяжении всей истории, любые моменты кризиса и неопределенности стимулировали зарождение инноваций и меняли взгляды и мироощущение людей, перевешивая чашу весов в пользу того, что действительно важно. Например, пандемия «испанки» в 1918 году максимально популяризовала использование телефона. А в эпоху Холодной войны появление телевизоров в домах напрямую повлияло на восприятие людьми конфликта того времени, когда война во Вьетнаме превратилась в «Первую телевизионную войну в мире». Сегодня же, когда вопросы изменения климата и гендерного равенства вышли на первый план, люди стали требовать большего от бизнеса.
В нынешних условиях все мы столкнулись с неопределенностью и коллективно ищем ответы и новые способы социализации в мире, где социальное дистанцирование быстро стало нормой: удаленная работа, онлайн-покупки, доставка еды на дом, обучение, медицина… всем и каждому: от людей и предприятий до правительств, — нужно было найти способы ориентироваться в этом новом мире.
Мир не будет прежним — это факт. Люди и бренды отреагировали на пандемию по разному, но в итоге, общим знаменателем для обеих сторон стали — доверие и лояльность к бренду. Эти два фактора становятся все более взаимосвязанными, даже несмотря на то, что потребители ожидают, что бренды могут быстро измениться и адаптироваться в эти непростые времена.
Всё более глубокая взаимосвязь доверия и лояльности к брендам — это всего лишь один из выводов согласно отчету о «Глобальных тенденциях маркетинга в 2021 году» от Deloitte Insights. Отчет основан на опросах около 2500 взрослых потребителей из стран Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и Азии, а также более 400 руководителей высшего звена, включая директоров по маркетингу глобальных компаний США.
Поскольку руководители предприятий стремятся изменить свой подход к маркетингу и наладить более глубокие, более человеческие связи со своими клиентами, этот отчет был разработан, чтобы помочь маркетологам и руководителям бизнеса ориентироваться на этих неизведанных территориях.
Сюзанна Кункель, директор Deloitte Consulting LLP и CMO Deloitte US
Клиенты всегда возлагали большие надежды на бренды, и в условиях нынешней пандемии, они ясно дали понять, что эти ожидания возросли. Успешные компании, как правило, действуют «прозрачно» и с четкими намерениями, основанными на доверии и человеческом опыте, а также оперативно реагируют в режиме реального времени на все новые возникающие и быстро меняющиеся потребности своего основного потребителя.
Основываясь на полученных данных и статистике, Deloitte Insights выделили ключевые тенденции, понимание которых и способность их внедрения и реализации в 2021, позволит компаниям «правильно реагировать на меняющиеся потребности клиентов, корректировать свои бизнес-модели и укреплять взаимодействие между людьми, что так необходимо нам всем».
Организации, которые знают, почему они существуют и для кого работают, обладают уникальными возможностями для проведения беспрецедентных изменений. Они чаще остальных могут более оперативно реагировать в периоды неопределенности и способны превратить трудные решения в простой выбор. Все дело в том, что они знают, как инвестировать, как привлечь своих сотрудников и каким образом удовлетворить потребности заинтересованных сторон и потребителей.
Именно это ясное понимание цели напрямую влияет на прибыль, потому как каждый пятый покупатель поддержит бренд, который предпринял положительные действия, а каждый четвертый уйдет, если будет согласен с решениями бренда.
Помня об этом, организации должны ставить вопрос «почему» в центр своей деятельности и работать над достижением цели как внутри предприятия, так и за его пределами.
Нынешние условия протестировали бизнес-модели абсолютно беспрецедентными способами и дали понять, что гибкость — это важнейший культурный аспект мышления организаций. Для брендов и маркетологов важно адаптироваться к проблемам клиентов, особенно в период «новых норм» (ношения масок, социального дистанцирования и т. д.), а также удвоив усилия по облегчению онлайнобщения и обслуживания. Результаты опроса Deloitte подтверждают, что пандемия привела к росту популярности цифровых продуктов у 63% потребителей и у 66% — их признания.
Кроме того, 58% потребителей отметили, что взаимодействовали с брендами, которые смогли быстро адаптироваться и лучше реагировать на новые нормы. В то время как 67% руководителей ответили увеличением присутствия своего бренда в социальных сетях, только 35% из них используют отзывы клиентов для быстрого создания прототипов новых предложений.
Одна из главных рекомендаций для маркетологов согласно отчету — сосредоточиться на создании релевантного контента, отслеживая тенденции и соответствующим образом адаптируя своё сообщение. Если возможно, маркетологи должны создать целостный процесс CRM, основанный на их цифровом взаимодействии с клиентами, чтобы лучше понимать их и обслуживать их.
В отчете приводится пример неназванного глобального производителя потребительских товаров, который создал собственную платформу данных о клиентах. После объединения своей базы данных клиентов, состоящую из 1700 таблиц, компания свела все данные в восемь таблиц, после чего команда смогла эффективно предоставлять более персонализированные маркетинговые решения, ориентированные аудиторию в 50 млн клиентов.
Стремление к эффективности — логический путь для организаций, стремящихся найти любые возможные средства для сохранения своего бизнеса. Однако когда пандемия сделала технологии основным способом взаимодействия клиентов с компаниями, этого оказалось недостаточно для налаживания связей. В ходе исследования Deloitte HX было опрошено 16 000 человек, из которых более 56% респондентов заявили, что они хотят более «человечного» взаимодействия с виртуальной средой.
Счастье сотрудников и клиентов, — тесно взаимосвязаны. Клиенты в 1,6 раза чаще совершают покупки у брендов, которые могут продемонстрировать свою «человечность» — искреннюю заботу о других. В то же время сотрудники этих брендов в 2,6 раза чаще ощущают мотивацию к работе. Исследование показало, что руководители высшего звена продолжают активно согласовывать свои ценности с акционерами и рассматривать свои организации, как «человеческие сущности», которые отражают и поддерживают ценности тех, для кого они работают.
Люди, по своей сути, заботятся о ценностях компаний, которые они поддерживают. Социальные ценности не должны быть чрезмерно благородными, но они могут быть столь же простыми, как хорошее отношение к сотрудникам. По данным Deloitte, 82% клиентов чаще посещают предприятия, которые обеспечивают безопасность и благополучие их сотрудников. 31% назвали это приоритетом для получения повторной услуги.
Доверие строится на обещании бренда и предоставлении его продукта или услуги. Даже в самое неспокойное время, когда доставка соответствует ожиданиям, бренды строят доверие. Когда разница между сообщениями и предоставлением услуг увеличивается, доверие разрушается, и репутация страдает. На то, чтобы нарастить доверие, нужны годы, а чтобы его разрушить — секунды. В сегодняшнюю цифровую эпоху конфиденциальность данных часто лежит в основе доверия потребителей.
Исследование Deloitte «Consumer Pulse Study» показало, что даже во время глобальной пандемии треть респондентов, наиболее обеспокоенных конфиденциальностью данных, готовы поделиться данными с предприятиями, помогающими справиться с пандемией, учитывая, что они являются надежными организациями, действующими прозрачно и этично.
В качестве примера приводится инициатива Delta Airlines по повышению стандартов чистоты. Авиакомпания создала совершенно новое подразделение и работала с внешними экспертами в области здравоохранения над разработкой стандарта Delta Care Standards. Новое решение помогло защитить как пассажиров, так и сотрудников от Covid-19. Авиакомпания отмечает, что благодаря новой инициативе, количество сотрудников, инфицированных Covid-19, значительно ниже среднего показателя по стране.
В рамках исследования Deloitte опросила 405 руководителей высшего звена и выяснилось, что более двух третей респондентов изменили способ взаимодействия с потребителями из-за пандемии. Многим брендам пришлось больше полагаться на цифровые технологии, чем на личное общение. Но вместо того, чтобы ограничивать участие, этот сдвиг увеличил возможность для брендов сотрудничать в цифровом формате для повышения лояльности клиентов. Доказательства этого успеха? 56% респондентов сообщили, что в течение 2020 года они взаимодействовали с брендом в различных цифровых форматах, включая публикации в социальных сетях, разработку оригинального контента, написание онлайн-обзоров и ревью, и даже совместное создание продуктовых предложений.
Например, глобальный производитель инструментов DeWalt сформировал инсайдерское сообщество из 8 тысяч торговых специалистов и 4 тысяч мастеров-мастеров (DYIers). DeWalt предоставляет свои инструменты членам сообщества для тестирования и последующего получения отзывов. По оценкам компании, это сообщество сэкономило бренду более 6 млн долларов на затратах на исследования и разработки.
Слияние — это искусство объединения новых деловых партнерств, информации о клиентах и цифровых платформ для создания экосистем, которые более целостно удовлетворяют потребности человека. Хотя до пандемии партнерства были важными составляющими роста, 78% руководителей высшего звена согласились с тем, что новые отношения, налаженные во время COVID-19, останутся частью долгосрочной стратегии после стихания пандемии.
42% респондентов рассматривают цифровые инвестиции, как способ повышения эффективности, в то время как очень 17% стремятся к увеличению доходов. Благодаря новаторским партнерским отношениям, направленным на удовлетворение потребностей клиентов, выходящих за рамки того, что их организация делает сегодня, компании могут сформировать новое проактивное мышление, ориентированное на рост, дифференциацию и прорыв.
По мере того как пандемия изменила способы работы и повлияла на бюджеты и даже численность персонала, маркетинговые организации сосредоточились на том, как превратить свой самый ценный актив — таланты — в стратегическую силу. Исследование Deloitte «Global Marketing Trends C-Suite Survey» показало, что 77% директоров по маркетингу обратились к ИИ для автоматизации работы во время пандемии, но лишь 6% из них также воспользовалась gig economy (гигономика или экономикой временной занятости) — вариант, который может позволить компаниям увеличивать или уменьшать численность персонала по мере необходимости.
Экономия на рабочих местах может быть отличным ресурсом для маркетологов, которые могут использовать определенные навыки, когда в этом возникает необходимость. Кроме того, во все более нестабильной экономической среде гигономика позволяет организациям лучше управлять неопределенностью, не будучи привязанными к долгосрочным финансовым обязательствам
Deloitte «Global Marketing Trends C-Suite Survey
Маркетологов обнадеживает то, что существует множество торговых площадок, которые могут помочь им овладеть необходимыми навыками. Использование этих платформ не только предоставит маркетологам сеть подрядчиков, но также предложит платформу для поиска новых идей с помощью краудсорсинга.
Маркетинговые тренды неразрывно связаны с тенденциями в сфере технологий, стиля жизни, питания и многого другого. Отличным дополнением и логическим продолжением данных и статистики от Deloitte, стал увлекательный отчет Trendhunter, который охватывает самые сочные тренды на 2021 год. Мы выбрали самые интересные к которым можно присмотреться уже сегодня.
В течение 202 года люди искали всевозможные варианты развлечений в стенах дома, поэтому внутриигровые концерты стали очень популярными.
Внутриигровые концерты дают возможность знаменитым и не очень музыкантам выступать перед людьми вживую, пока есть сложности проведения реальных концерты. Например, рэпер Трэвис Скотт провел концерт в Fortnite на аудиторию зрителей в 12 млн человек. … Одновременно за его выступлением следили 12,3 миллиона игроков. Это абсолютный рекорд для игр в жанре «королевская битва». Кроме того, концерт транслировался на Twitch и Youtube, а значит, общее количество зрителей было еще больше
Потребители находят более творческие способы развлечься, не выходя из дома, поскольку люди во всем мире ограничены в возможностях отдыха вне дома. Они обращаются к брендам, которые понимая обстоятельства, могут их поддержать или развлечь.
Сегодняшние потребители поколения Z все чаще обращаются к платформам, сервисам и пространствам, которые расширяют их мировоззрение и навыки, но без ограничений традиционного школьного образования. Все, от мастер-классов по фотографии до курсов финансовой грамотности, позволяет им лучше оттачивать те скилы, с которым они не часто (никогда) знакомятся в общепринятой системе образования.
Готовность поколения Z отклониться от традиционных образовательных норм проистекает из двух основных источников.
Первое, это то, что подверженность политическим и социальным вопросам сделало их критически настроенными мыслителями с юных лет, и поэтому они с большей вероятностью будут изучать варианты обучения, которые не ограничивают их и являются инклюзивными.
А, второе, — их привычки в социальных сетях, где такие вещи, как технические скиллы и творчество, отмечаются между сверстниками, что дает поколению Z больше мотивации для оттачивания навыков и хобби ради удовольствия и обмена, а не продвижения по службе и для работы.
Теперь, когда покупка товаров удаленно с возможностью бесконтактной доставки — единственный полностью безопасный вариант для людей, сфера e-commerce процветает. Эта участь не обошла стороной и рынки, все, от фермерских до рождественских рынков, теперь происходит виртуально.
Поскольку меры предосторожности становятся нормой в ритейле и местах общественного пребывания, потребители по-прежнему хотят ощущать нормальность, которую они потеряли в во время пандемии. Хотя их прежние покупательские и развлекательные привычки теперь выглядят иначе, приспособиться к ним потребителям легче, чем вообще не иметь альтернатив..
Бренды одежды интегрируют маски и покрытия для лица в свою продукцию, чтобы защитить пользователей от вирусов и бактерий. Кроме того, маски, интегрированные в предметы одежды — это удобно (или нет), но производители уже запускают производство рубашек, противомикробных курток и прочего.
Хотя люди во всем мире привыкли носить маски, чтобы ограничить распространение COVID-19, в некоторых регионах эта практика менее привычна, чем в других. Для потребителей, которые склонны к большей забывчивости или которым нужен более простой доступ, меры предосторожности для здоровья, встроенные в их одежду, позволяют им вести свои рабочие и личные дела, оставаясь при этом в безопасности.
Продовольственные бренды входят в индустрию киберспорта с более полезными и питательными продуктами. Да, в киберспорте широко распространены спортивные напитки, порошки, смеси, но теперь пищевые бренды входят в индустрию, предлагая варианты еды и закусок, ориентированные на игровое сообщество. Эти продукты утверждают, что благодаря им у игроков наблюдаются когнитивные улучшения, которые повышают производительность, а, соответственно, и шансы на победу,
Потребители поколения Z и миллениалы, которые являются частью киберспортивного сообщества, заинтересованы в улучшении своих показателей и достижении успеха в этой сфере. Сравнивая это с другими видами спортивной деятельности, люди приходят к выводу, что здоровая диета, отдых и общие методы ухода за собой, могут быть полезными для улучшения их психического и физического состояния. В результате многие киберспортсмены обращают внимание на товары, ориентированные на здоровье.
Разработки, продукты и кампании, предполагающие эскапизм или жизнь за пределами города, нацелены на предпочтения миллениалов. Да, миллениалы все чаще покидают крупные города в условиях пандемии COVID-19, отдавая предпочтение пригороду, сельским районам или другим местам отдыха на природе.
Многие миллениалы не могут продолжать жить в дорогих густонаселенных районах, по причине того, что они больше не могут себе этого позволить из-за снижения заработной платы или потери рабочих мест. В рамках этой миграции это поколение ищет продукты и услуги, отвечающие их конкретным предпочтениям.
Поколение Z, употреблялет значителньо меньше алкоголя, чем их предшественники, поэтому его представители являются желанной мишенью для брендов, ориентированных на слабоалкогольные напитки. Вместо традиционных баров с алкоголем в новых заведениях предлагаются бары, где можно заказать слабоалкогольные или безалкогольные коктейли.
Известно, что потребители поколения Z, достигшие совершеннолетия, пьют меньше, чем миллениалы, которые, к с слову, пьют меньше, чем предыдущее поколение бумеров. Таким образом, их социальный опыт в меньшей степени связан с алкоголем, но традиционные способы общения по-прежнему актуальны, в том числе посещение заведений, чтобы поесть и выпить. Бренды, которые могут уделять приоритетное внимание подходу к социализации, более заботящемуся о здоровье, при одновременном объединении традиций, привлекают потребителей поколения Z.
Приложения объединяют потребителей, позволяя им делиться рекомендациями. Бренды в сфере высоких технологий запускают приложения, которые позволяют сплоченным кругам, состоящим из членов семьи и друзей, делиться своими рекомендациями по фильмам, ресторанам и т. д. Эти платформы призваны заменить системы анонимного обзора, на которые многие, возможно, полагались в прошлом.
В пользу элемента человеческого прикосновения потребители с большей вероятностью обратятся к традиционным рекомендациям «сарафанного радио», а не к тщательно подобранным откликам с помощь ИИ или онлайн-отзывам. Потребители жаждут достоверных, объективных рекомендаций. Они больше не восприимчивы по отношению к фальшивым отзывам и другим маркетинговым уловкам. В результате эти потребители ищут легкие способы полажиться на советы своих социальных кругов и обращаются к брендам в поисках оптимизированных решений.
Компании создают технологически интегрированные решения, которые позволяют публике посещать живые мероприятия, в том числе профессиональные спортивные мероприятия, и живые концерты. Это стало возможным благодаря использованию технологии видеоконференцсвязи, которая может помещать людей в толпу, а также VR-технологии.
В условиях постоянной неопределенности в отношении того, как будет выглядеть будущее в отношении здоровья и безопасности, многие люди ищут возможности для бегства от реальности в качестве механизма выживания. Эскапистский контент может быть более эффективным, если он имитирует то, что зрители привыкли смотреть, и может принести зрителям некоторую степень нормальности в их жизни.
Количество автономных устройств в торговых помещениях, обеспечивающих ограниченный контакт между сотрудниками и покупателями, растет. Хотя эти технологии используются нерегулярно, они находятся в стадии ускоренного развития в связи с последствиями открытия розничных магазинов на фоне продолжающейся пандемии.
По мере того, как люди и бренды приспосабливаются к вновь открывшейся экономике, безопасность по-прежнему остается главной проблемой. Понимая постоянный риск для здоровья, люди выходят из дома и делают покупки, если знают, что розничные торговцы, которые они посещают, серьезно относятся к их здоровью и здоровью своих сотрудников.
Длительный опыт индустрии моды, связанный с исключением из нее людей после определенного возраста, медленно преодолевается, и в настоящее время бренды в этом пространстве все чаще решают проблему возрастной дискриминации или исключения путем включения в свои кампании моделей всех возрастов.
Сегодняшний потребитель ожидает более аутентичной формы маркетинга, в которой представлены многие аспекты внешности и идентичности. Вместо того чтобы ценить традиционный, вдохновляющий маркетинг, к которому они когда-то привыкли, потребители теперь ищут реальное применение и представление в брендах, у которых они выбирают что-то купить. Этих людей привлекают компании, которые понимают и отражают потребности и особенности своей целевой аудитории.
Процесс обучения и адаптации сотрудников все чаще совершенствуется с помощью геймифицированных технологий, и этот процесс может стать все более распространенным, поскольку удаленная работа становится нормой. Эти платформы направлены на повышение навыков и участие в процессе обучения.
По мере того как удаленная работа стала вынужденной нормой, а во многих случаях во всем мире — стала обязательной, владельцы бизнеса ищут способы повысить вовлеченность и взаимодействие между новыми сотрудниками. Обучение через игровые приложения является решающим шагом для людей, переходящих в новые роли, и требует интерактивности для эффективного изучения навыков и правил. Таким образом, работодатели обращаются к геймификации, чтобы лучше взаимодействовать с сотрудниками, находящимися на переходном этапе.
Бренды в различных отраслях, особенно в сфере моды и продуктов питания и напитков, адаптируют процесс покупок к потребителям с учетом интересов здоровья и безопасности. В результате все больше брендов внедряют бесконтактные методы тестирования продуктов или примерки одежды.
Пандемия COVID-19 заставила потребителей полностью осознать, с чем они контактируют. Из-за соображений безопасности, многие не могут вернуться к занятиям, которыми раньше наслаждались, либо делают это, но неохотно. В условиях этих принудительных и психологических ограничений потребители стремятся воспроизвести те рекреационные возможности, которыми они когда-то владели, уделяя при этом особое внимание безопасности.
Бренды запускают виртуальные торговые центры, чтобы воссоздать традиционный опыт покупок в Интернете. Они варьируются от виртуальных уличных фасадов до крупных цифровых торговых центров, позволяя владельцам демонстрировать свои продукты в нишевом виртуальном сообществе.
Пандемия вынудила многих потребителей оставаться дома, не имея возможности легко приобретать товары, к которым раньше они имели открытый доступ. Многие потребители ищут оптимизированные и удобные решения, чтобы продолжить свои прежние покупательские привычки, и обращаются к брендам, чтобы те предоставили тщательно подобранный выбор продуктов для просмотра.
Приложения и платформы для интерактивных покупок предлагают потребителям новый способ взаимодействия с индустрией электронной коммерции, позволяя им просматривать свои покупки по мере их совершения в качестве дополнительной формы интерактивности.
Потребители все чаще обращаются к электронной коммерции из-за удобства. Однако индустрия часто не в состоянии воспроизвести более интерактивные аспекты покупок, которые допускают обычные магазины. Таким образом, потребители все чаще обращаются к брендам электронной коммерции, которые могут объединить удобство покупок в Интернете с интерактивностью покупок оффлайн.
Рестораны, в которых осуществляется только доставка, все более становятся нормой, поскольку владельцы малого бизнеса в пищевой промышленности стремятся оптимизировать свою рабочую нагрузку, при этом предлагая своим посетителям отличный сервис.
Этих потребителей привлекают бренды, которые предоставляют им быстрое и удобное обслуживание, но таким образом, чтобы не жертвовать качеством предлагаемых продуктов, особенно когда они предлагаются в качестве «специальных».
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
В последние годы оплата зарубежных сервисов из России стала сложной задачей. Многие международные платежные системы и банки приостановили свою деятельность...
Читать Время прочтения: 5 мин.Концепция Human-to-Human (H2H) зародилась в ответ на необходимость возвращения человеческого измерения в мир, где бизнес всё больше доминируется технологиями и...
Читать Время прочтения: 10 мин.
В современном взаимосвязанном мире, где клиенты без труда преодолевают огромное количество цифровых и физических точек контакта, концепция многоканального маркетинга —...
Читать Время прочтения: 10 мин.
Написать комментарий: