Методика JTBD

JTBD или Jobs to Be Done — это процесс, через который потребитель приходит, когда хочет изменить текущее положение дел, но не может из-за каких-то ограничений. Здесь Job (Работа) — некая неудовлетворенная потребность или желание человека.

Теория JTBD гласит, что рынок развивается и обновляется тогда, когда у людей появляются новые задачи, для выполнения которых нужно купить какой-то продукт. Иными словами, люди не покупают продукты, а скорее «нанимают» их для выполнения конкретной «работы».

На фабрике мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду.

Чарльз Ревсон, основатель Revlon

Этими словами Ревсон обозначил разницу между тем, что покупают клиенты, и тем, почему они это покупают.

История возникновения JTBD

JTBD-методика была разработана в 1991 году Тони Улвиком, основателем консалтинговой фирмы Strategyn. Согласно книге Улвика «Jobs to Be Done», Strategyn применила JTBD в работе с сотнями компаний, которые добились успеха в 86% случаев.

Как продукты помогают решать проблемы

Так как люди ограничены в своих возможностях, прогресс требует постоянного внедрения новых идей и продуктов в нашу жизнь. Возьмем веб-дизайнера, который несколько лет занимается созданием сайтов. В какой-то момент он смотрит на своих коллег по цеху и понимает, что мог бы зарабатывать больше. Так у него появляется желание углубиться в разработку или пройти курс по маркетингу, чтобы поднять стоимость своих услуг.

Как и любой другой потребитель, он живет своей обычной жизнью, но в какой-то момент сталкивается с желанием развиваться. Если веб-дизайнер найдет продукт, который поможет удовлетворить его потребность, он купит его и выйдет на новый уровень профессиональных навыков и заработка.

Плюсы JTBD-методики

Помогает определить, в чем нуждается рынок

Благодаря тому, что Jobs to Be Done фокусируется на решении конкретных проблем потребителей, разрабатывать продукт и добавлять полезные функции становится проще.

Улучшает клиентский опыт

Зная, к чему стремятся потребители, в каких ситуациях у них появляется желание купить и что их мотивирует, можно более точно вписать продукт в их жизнь. Однако, один из рисков, связанных с Jobs to Be Done, заключается в том, что разработка продукта может стать слишком обобщенной.

Например, формулировка «наши пользователи хотят стать героями на работе» сама по себе создает трудности при расстановке приоритетов. Помните — работая с JTBD, важно не только выявить общие цели, но и трансформировать их в «рабочие места», т.е. практические инструменты и решения.

Определяет, какие потребности еще не удовлетворены

JTBD-методика создает пространство для роста и внедрения инноваций. Это может стать конкурентным преимуществом компании, особенно в условиях быстро меняющегося рынка.

Открывает новые сегменты клиентов

Один и тот же продукт может решать проблемы разных групп людей. Вполне вероятно, что, использовав Jobs to Be Done и позиционирование, вы откроете новые возможности для роста.

Помогает обновить концепцию старого продукта

Если продукт, который долгое время был успешным, начал сдавать позиции, попробуйте применить JTBD-методику и посмотреть, что из себя представляют потребности ваших клиентов в настоящий момент. Возможно, они поменялись, и рынок требует новых решений.

Выявляет конкурентов

При анализе конкурентов многие забывают, что существуют не только прямые конкуренты, но и продукты-заменители из смежных сфер. JTBD-методика позволяет выявить всех, кто стремится удовлетворить потребности вашей аудитории.

Причины «увольнения» и «найма» продуктов

С точки зрения JTBD, существует несколько причин, по которым потребители отказываются от одних продуктов и начинают покупать другие:

1. Продукт выполняет часть задач лучше, чем предыдущее решение: например Яндекс.Навигатор удобнее, чем GPS-навигатор.
2. Продукт выполняет всю «работу» и убирает лишние действия: например, с кофемашиной Nespresso больше не нужно кипятить воду и делать молочную пенку самостоятельно.
3. Продукт позволяет выполнять несколько задач: например, в Trello можно составлять список дел на день для себя, отслеживать работу сотрудников и планировать работу компании на месяц вперед.
4. Продукт избавляет от необходимости выполнять цепочки задач и упрощает их: например, Uber снижает расходы на содержание автомобиля.
5. Продукт позволяет выполнять «работу» с меньшими затратами: например, Shopify позволяет бесплатно слушать музыку.

Как использовать JTBD в разработке продуктов

JTBD-методика основывается на понимании конкретной проблемы клиента, или «работы», а также на понимании мыслительных процессов, которые приведут его к «найму» продукта для решения проблемы. Применяя эту методику, маркетолог пытается выяснить, что действительно хотят пользователи, покупая товар или услугу. Иными словами, JTBD переводит фокус с продукта на клиента. Важную роль здесь играет выявление истинных мотивов покупателей.

При покупке сверла человек покупает не сверло, а дырку в стене.

Филип Котлер, АМЕРИКАНСКИЙ ЭКОНОМИСТ И МАРКЕТОЛОГ

Когда дело касается JTBD, маркетологи переходят из плоскости задач в более широкий контекст. Иными словами, они задумываются, почему люди, например, просверливают дыру в стене:

• получить отверстие в четверть дюйма (нет);
• закрепить крючок (нет);
• повесить картину (да);
• украсить свой дом (да);
• выразить свои вкусовые предпочтение (да).

Jobs to Be Done не является ни конкретным продуктом, ни решением проблемы. Скорее, это некая высшая цель, ради которой человек что-то покупает.

Как провести интервью для JTBD

Интервью поможет вам получить множество инсайтов от потребителей и понять их мотивацию. В целом, на этом строится вся теория Jobs To Be Done — рассмотреть не процесс использования продукта, а момент, когда у человека появилась мысль о покупке.

Вопросы, которые помогут определить мотивацию:

• Когда вы впервые начали искать что-то, чтобы решить вашу проблему?
• Где вы были?
• Вы были с кем-то? Что они сказали?
• Что заставило вас задуматься об этом?
• Когда вы приобрели продукт?
• Как вы приобрели продукт?
• Какие решения вы уже пробовали или не пробовали и почему?
• Каким был разговор, когда вы говорили о покупке продукта с родителями?
• Были ли у вас беспокойства по поводу покупки?