JTBD или Jobs to Be Done — это процесс, через который потребитель приходит, когда хочет изменить текущее положение дел, но не может из-за каких-то ограничений. Здесь Job (Работа) — некая неудовлетворенная потребность или желание человека.
Теория JTBD гласит, что рынок развивается и обновляется тогда, когда у людей появляются новые задачи, для выполнения которых нужно купить какой-то продукт. Иными словами, люди не покупают продукты, а скорее «нанимают» их для выполнения конкретной «работы».
На фабрике мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду.
Чарльз Ревсон, основатель Revlon
Этими словами Ревсон обозначил разницу между тем, что покупают клиенты, и тем, почему они это покупают.
JTBD-методика была разработана в 1991 году Тони Улвиком, основателем консалтинговой фирмы Strategyn. Согласно книге Улвика «Jobs to Be Done», Strategyn применила JTBD в работе с сотнями компаний, которые добились успеха в 86% случаев.
Так как люди ограничены в своих возможностях, прогресс требует постоянного внедрения новых идей и продуктов в нашу жизнь. Возьмем веб-дизайнера, который несколько лет занимается созданием сайтов. В какой-то момент он смотрит на своих коллег по цеху и понимает, что мог бы зарабатывать больше. Так у него появляется желание углубиться в разработку или пройти курс по маркетингу, чтобы поднять стоимость своих услуг.
Как и любой другой потребитель, он живет своей обычной жизнью, но в какой-то момент сталкивается с желанием развиваться. Если веб-дизайнер найдет продукт, который поможет удовлетворить его потребность, он купит его и выйдет на новый уровень профессиональных навыков и заработка.
Помогает определить, в чем нуждается рынок
Благодаря тому, что Jobs to Be Done фокусируется на решении конкретных проблем потребителей, разрабатывать продукт и добавлять полезные функции становится проще.
Улучшает клиентский опыт
Зная, к чему стремятся потребители, в каких ситуациях у них появляется желание купить и что их мотивирует, можно более точно вписать продукт в их жизнь. Однако, один из рисков, связанных с Jobs to Be Done, заключается в том, что разработка продукта может стать слишком обобщенной.
Например, формулировка «наши пользователи хотят стать героями на работе» сама по себе создает трудности при расстановке приоритетов. Помните — работая с JTBD, важно не только выявить общие цели, но и трансформировать их в «рабочие места», т.е. практические инструменты и решения.
Определяет, какие потребности еще не удовлетворены
JTBD-методика создает пространство для роста и внедрения инноваций. Это может стать конкурентным преимуществом компании, особенно в условиях быстро меняющегося рынка.
Открывает новые сегменты клиентов
Один и тот же продукт может решать проблемы разных групп людей. Вполне вероятно, что, использовав Jobs to Be Done и позиционирование, вы откроете новые возможности для роста.
Помогает обновить концепцию старого продукта
Если продукт, который долгое время был успешным, начал сдавать позиции, попробуйте применить JTBD-методику и посмотреть, что из себя представляют потребности ваших клиентов в настоящий момент. Возможно, они поменялись, и рынок требует новых решений.
Выявляет конкурентов
При анализе конкурентов многие забывают, что существуют не только прямые конкуренты, но и продукты-заменители из смежных сфер. JTBD-методика позволяет выявить всех, кто стремится удовлетворить потребности вашей аудитории.
С точки зрения JTBD, существует несколько причин, по которым потребители отказываются от одних продуктов и начинают покупать другие:
JTBD-методика основывается на понимании конкретной проблемы клиента, или «работы», а также на понимании мыслительных процессов, которые приведут его к «найму» продукта для решения проблемы. Применяя эту методику, маркетолог пытается выяснить, что действительно хотят пользователи, покупая товар или услугу. Иными словами, JTBD переводит фокус с продукта на клиента. Важную роль здесь играет выявление истинных мотивов покупателей.
При покупке сверла человек покупает не сверло, а дырку в стене.
Филип Котлер, АМЕРИКАНСКИЙ ЭКОНОМИСТ И МАРКЕТОЛОГ
Когда дело касается JTBD, маркетологи переходят из плоскости задач в более широкий контекст. Иными словами, они задумываются, почему люди, например, просверливают дыру в стене:
Jobs to Be Done не является ни конкретным продуктом, ни решением проблемы. Скорее, это некая высшая цель, ради которой человек что-то покупает.
Интервью поможет вам получить множество инсайтов от потребителей и понять их мотивацию. В целом, на этом строится вся теория Jobs To Be Done — рассмотреть не процесс использования продукта, а момент, когда у человека появилась мысль о покупке.
Вопросы, которые помогут определить мотивацию:
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: