Когда пандемия многих вынудила работать удаленно, личные и рабочие встречи, большей частью, перенести онлайн, или вовсе отложить на неопределенный срок — представители маркетинга ключевых клиентов старались не бить тревогу, а изо всех сил пытались адаптироваться к новым реалиям.
На большинстве рабочих мест есть выделенные корпоративные сети, и маркетологи B2B изо всех сил пытались идентифицировать контакты с помощью обратного поиска IP, когда те начинали работать из дома. Поскольку домашние IP-адреса обычно связаны с провайдером интернет-услуг, а не с доменным именем компании, идентифицировать целевые учетные записи с помощью этого метода стало невозможно.
Пандемия затянулась, а границы между работой и домом продолжают стираться, поэтому маркетологам B2B нужно использовать платформы и каналы, которые привлекают внимание их потенциальных клиентов. Преимущества cross-device-таргетинга делают более эффективным достижение целей на нескольких устройствах, в том числе там, где потребители проводят больше времени: через интернет (OTT) и умное телевидение / стриминговые устройства (CTV).
Хотя многие маркетологи B2B не решаются тестировать рекламу CTV, добавление этого мощного канала в общую стратегию дает много преимуществ. Например, сочетание CTV-рекламы с ретаргетингом может предоставить потенциальным клиентам интерактивный опыт, который можно отслеживать, измерять и корректировать. Следя за своими ключевыми контактами на пути к покупателю, маркетологи B2B могут направлять потенциальных клиентов с помощью последовательных целевых сообщений, отправляемых на их ноутбуки, телетрансляции и обратно на мобильное устройство.
Крайне важно построить маркетинговую стратегию B2B, чтобы встретить аудиторию по устройствам, каналам и программам, с которыми она будет взаимодействовать больше всего. Когда релевантные и полезные сообщения доставляются там, где контакты уже проводят свое время, маркетологи B2B не только укрепляют узнаваемость своего бренда, но и облегчают контактам вовлечение и взаимодействие с компанией.
Как байерам B2B работать с CTV
Платформ CTV и OTT множество: Roku, Hulu, Amazon Fire TV, Pluto TV и другие. Однако ключ к успеху не столько в платформе, сколько в кросс-канальном исполнении. В идеале рекламу следует запускать на нескольких платформах и устройствах, чтобы добиться масштабируемости и повысить вовлеченность. Запуск рекламы, для конкретной платформы или устройствы, резко снижает масштаб, поскольку пользователи часто переключаются между потоковыми платформами и устройствами.
Чтобы получить максимальную отдачу от кросс-канального исполнения, существует несколько обязательных правил для маркетологов B2B. Для начала им нужна атрибуция по всей воронке продаж и отслеживание рентабельности инвестиций в рекламу, чтобы приписать просмотр цифрового ТВ продажам, формам загрузки и вовлеченности.
Им также нужна способность ориентироваться на определенную аудиторию по должностям; устройствам (CTV, Apple TV, мобильный, планшет и компьютер); стриминговым платформам (Hulu, DirecTV Now, Sling и др.); геолокации; времени суток; и демографическим, включая пол и даже доход. Маркетологам также необходимо инвестировать в собственные данные, чтобы они могли создавать похожие аудитории, которые идеально подходят для использования существующих данных сайта для улучшения таргетинга.
Добавляя CTV в стек B2B, важно помнить, что это всего лишь часть кросс-канальной головоломки. Маркетологи B2B должны оценить свою аудиторию, демографические данные и ключевые показатели эффективности, чтобы определить, какой канал и стратегия лучше всего подходят для охвата целевой аудитории. Сочетание человеческого фактора и адаптация охвата для привлечения и вовлечения пользователей, идеально подходят для достижения оптимального успеха.
В то время как CTV предоставляет еще одну возможность взаимодействовать с аккаунтами, в то время как многие из них работают дома, маркетологи B2B по-прежнему хотят сосредоточиться на стратегиях лидогенерации, которые увеличивают рентабельность инвестиций. Для достижения наилучших результатов они могут комбинировать кампании по имейлу со своими рекламными кампаниями CTV / OTT. Если у их бизнеса большая середина воронки, а лиды, в их CRM не перемещаются, они могут использовать CTV и цифровые технологии в дополнение к своей маркетинговой стратегии.
Будущее ABM
Когда маркетологи B2B начнут использовать измеримые и эффективные инструменты и сочетание каналов, в том числе CTV, ABM (Account-based marketing) кампании станут сильнее. По мере их успешного выполнения маркетологи B2B смогут взаимодействовать с лицами, принимающими решения в их целевых аккаунтах, даже когда они работают из дома в спортивных штанах. Построение личных отношений окажется полезным в эти тяжелые времена, и рост их бизнеса станет лучшим доказательством.
Комментарии