Что бы вы ни делали, делайте это хорошо. Мысль простая и очевидная. Но в современном мире компаниям сложно следовать этому принципу — ведь нужно выделяться среди конкурентов, чем-то отличаться от них.
На этом пути многие компании допускают стратегические ошибки — слепое стремление к росту, недооценка возможностей и инвестиций, необходимых для выхода на новые рынки, на самом деле лишают бизнес конкурентных преимуществ.
Как же компании оставаться верной своему призванию, но вместе с тем сохранять конкурентоспособность?
Один из действенных методов — выявить ценностное предложение и описать его с точки зрения опыта, который компания создает для клиентов.
Компания, которая решает фокусироваться на чем-то одном и делать это уникально хорошо. Для таких нишевых игроков выбор специализации становится вопросом их идентичности.
Компании-специалисты бывают двух типов. В первом случае компания специализируется на определенном товаре или услуге. Например, канадская клиника Shouldice оперирует только грыжи. Компания Lesley Stowe Fine Foods производит только один продукт — крекеры Raincoast Crisps.
Во втором случае компания ориентируется на конкретную группу клиентов. Например, фирма USAA предлагает страхование военнослужащим вооруженных сил США и их семьям.
Нишевая компания не значит маленькая: нишевыми можно считать таких автогигантов, как Lamborghini и BMW.
Все специализированные компании решают определенный тип проблем или выполняют определенный тип работы для клиентов, которые имеют определенный набор потребностей.
Грамотная стратегия нишевания включает шесть моментов.
У фирмы-специалиста должно быть что-то, на чем можно специализироваться: это технические и научные знания, знание рынка и т.д.
Маркетинговая компания GSW является хорошим примером фирмы со специализированными знаниями. Она специализируется на медицинском маркетинге. Это сложная тематика, потому что нужно учитывать, что (и как) можно говорить о продуктах, иметь доступ в профессиональные круги и знать, какие конференции, журналы и врачи наиболее важны для успеха клиента. Такой уровень знаний потребует от фирм общего профиля инвестировать в ресурсы, а GSW их уже имеет.
Если вы думаете, что в ваша сфера не требует узконаправленных знаний, а значит, специализироваться не на чем, вспомните о сети из более чем 100 салонов Drybar: там предлагают клиентам только… укладку волос при помощи фена.
Знания должны быть ценными и трудными для копирования, но не тайными. Клиенты должны видеть опыт и достижения компании: только тогда они поймут, что находятся не просто в хороших, а в надежных руках. Выступайте на отраслевых конференциях, собирайте ссылки на вас и награды — все это доказательства ваших знаний.
Представьте, если бы вы пришли на прием к дерматологу, а он предложил бы вам сделать… прививку от гриппа. Согласитесь, это было бы странно. Специалисты не тратят время, таланты и внимание на клиентов, которым не нужны их знания и возможности.
Например, туристическое агентство Elevate Destination занимает нишу в нише в нише: организует эко-путешествия для благотворителей, жертвующих тематическим некоммерческим организациям. Так, с одной стороны, фонды привлекают деньги на благотворительность, а жертвователи контролируют, на что идут их взносы.
Нишевая специализированная фирма не должна продавать агрессивно, продажи должны носить консультационный характер — это возможность продемонстрировать клиенту свою экспертизу, а также понять, подходите ли вы друг другу.
Представителей профессиональной узкоспециализированной компании можно узнать по тому, что во время первого звонка потенциальному клиенту они ничего не пытаются продать.
Все компании участвуют в бизнес-экосистемах — сети поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, «заклятых врагов» и других. Успешные специализированные компании умеют создавать и поддерживать взаимовыгодные отношения в своей экосистеме, в частности, развивать отношения с фирмами общего профиля и компаниями, которые имеют дополнительные навыки или занимают дополнительные рынки.
Есть большая разница между тем, чтобы расширить экспертизу, и тем, чтобы уйти от нее в сторону (выпустить дополнительные продукты, занять смежные рынки и т.д.). Для специализированных фирм это чаще оказывается неудачным ходом — достаточно вспомнить покупку Coca-Cola Columbia Pictures, неудачные попытки Google запустить собственную соцсеть Google+, попытки Victoria’s Secret продавать не только нижнее белье, но и офисную одежду.
Попытки заниматься дополнительными направлениями могут привести к тому, что миссия компании будет «размыта». А именно преданность миссии — это главный способ дифференцировать компанию, сегментировать клиентов и избежать заманчивых, но опасных бизнес-отношений и амбиций.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: