Позиционирование

Позиционирование — это маркетинговая задача по формированию в сознании клиента определенного образа продукта. Образ должен основываться на преимуществах перед конкурентами и создавать прочную эмоциональную связь между потребителем и продуктом, компанией или брендом.

Что дает правильное позиционирование

• Помогает лучше понимать потребности клиента и реагировать на них. Например, клиент выбирает не просто автомобиль, а семейный автомобиль. Можно сделать вывод, что при таком позиционировании ключевыми характеристиками будут надежность, безопасность, вместительность машины и т.п.
• Повышает интерес к продукту. Например, если бренд предлагает гаджеты для успешных людей, интерес к нему будут проявлять те, кто причисляет себя к успешным людям, а не только те, кому нужен новый ноутбук или смартфон.
• Помогает наладить эффективную коммуникацию с клиентом. Клиент достаточно осведомлен о продукте; более того, в его сознании закрепился положительный образ, связанный с товаром или услугой. Поэтому у предпринимателя нет необходимости лишний раз напоминать о своем продукте и тем более навязывать его клиенту. Это помогает свести на нет негатив в коммуникациях.

Составляющие успешного позиционирования

• ориентация на желаемое положение. В условиях рыночной экономики для развития продукта, компании и бренда всегда нужны дополнительные стимулы и мотивация;
• дифференциация. Необходимо акцентировать черты, которые выгодно отличают ваш продукт от продуктов конкурентов;
• увеличение ценности. Этот пункт тесно связан с предыдущим. Нужно определить, какие именно качества и свойства товара ценят потребители, и работать над развитием этих черт;
• однозначность. Правильное позиционирование не может нести множества смыслов — иначе не получится создать единый устойчивый образ продукта, компании или бренда. Посыл должен быть четким и понятным для аудитории;
• эмоциональная взаимосвязь с потребителем. Чтобы ее создать, необходимо изучить восприятие продукта (какие он вызывает у покупателя чувства, ощущения), выявить наиболее привлекательные характеристики и развивать их, принимая во внимание опыт потребителя.

Этапы разработки позиционирования

Разработка позиционирования на начальном этапе предполагает серьезные исследования рынка, конкурентов, продукта и целевой аудитории. Впоследствии она включает в себя прогнозирование и анализ.

1. Изучение рынка и конкурентов (в том числе их предложений).
2. Изучение продукта; выявление его преимуществ и недостатков, поиск возможностей для формирования УТП и дифференциации.
3. Изучение целевой аудитории и восприятия продукта.
4. Фиксация текущей и желаемой позиций продукта.
5. Непосредственно разработка стратегии (по цене и качеству, по сфере применения, по классу продукта и т.п.).
6. Внедрение стратегии.
7. Анализ, оценка результатов.
8. Корректировка стратегии (при необходимости).

Методы и инструменты

При разработке позиционирования задействован широкий спектр маркетинговых инструментов. Это:

• SWOT-анализ. Помогает выявить слабые и сильные стороны продукта/бренда;
• УТП. Позволяет выявить уникальное свойство продукта/бренда и преподнести его потребителю в наиболее выгодном свете;
• PEST-анализ. Помогает оценить влияние внешних факторов на бизнес и продукт;
• карты восприятия. Помогают выявить преимущества продукта для конкретного сегмента целевой аудитории;
• и т.д.