Новые правила взаимоотношений продавец-потребитель

Джейсон Уайтхед из Цепочки Успеха объясняет, почему появление бизнес-модели подписки и стремительное развитие дисциплины успеха клиентов привели к перераспределению власти в отношениях между клиентом и продавцом.

Такой сдвиг в отношениях между покупателем и продавцом можно сравнить с переходом от пуританского брака 1700-х годов к современной вечеринке свингеров. Правила и ожидания радикально отличаются. От вашей способности быстро распознавать эти изменения и совершенствовать способность налаживать взаимовыгодные отношения с клиентами зависит, выживет ли ваш бизнес, будет ли он процветать или умрет.

Вы готовы?

Изменения в отношениях

В старые добрые времена продаж программного обеспечения (до 2000 года) клиенты делали крупные авансовые покупки и брали на себя обязательства перед поставщиком. Эти отношения были подобно браку 1700-х годов. Как только клиент выбрал продавца, обе стороны считали, что их сотрудничество на долгие годы (или на всю жизнь), независимо от того, насколько каждый доволен или недоволен этими отношениями. Время, затраты, ресурсы и трудности, связанные с переходом на другую систему, вынуждали многих клиентов оставаться со своим поставщиком даже после того, как роман закончился.

Когда бизнес-модель подписки стала мейнстримом (спасибо, Salesforce.com), клиенты пробудились и стали свободными. К тому же их активно поощряли к новому сотрудничеству. Они могли экспериментировать, пробовать что-то новое, чтобы посмотреть, понравится им это или нет. Они могли увидеть, что им подходит больше всего. Они продолжали сотрудничество до тех пор, пока это было им выгодно, а затем двигались дальше. И они могли делать это без всякого риска и чувства вины. Так почему бы и нет?

Если ваш бизнес подходит к отношениям с клиентами больше как супружеская пара 1700-х годов, а не как современный брак со знакомствами в Tinder и свободным духом, то у вас проблемы. Даже серьезная беда.

Новая динамика распределения власти

Появление бизнес-модели подписки и стремительное развитие дисциплины успеха клиентов привели к перераспределению власти в отношениях между потребителем и поставщиком. Прошли те времена, когда можно было рассчитывать на то, что клиенты будут брать на себя серьезные обязательства. Сегодня вам нужно постоянно следить за тем, чтобы они получали то, что им нужно и оставались с вами.

Теперь вы действуете по принципу: только после того, как клиент получит то, что он хочет, вы получите то, что хотите вы – устойчивый доход и рост.

Итак, как же привлекать клиентов?

Эпоха взаимного успеха

Сегодня продавцы и покупатели взаимно зависят друг от друга. Клиент нуждается в продуктах и услугах для решения своих основных бизнес-задач и достижения целей. Бизнес-модель подписки требует, чтобы клиенты добивались успеха, а поставщик получал продление отношений из года в год.

Звено успеха

Посмотрите на рисунок. Мы видим, что каждый период контракта/продления представляет собой круг, звено цепи. Успех клиента и поставщика неразрывно связан и создает звено успеха.

В рамках каждого звена успеха клиент покупает или продлевает продукт продавца, а затем использует таким образом, чтобы увидеть его ценность. Только после того, как клиент достигнет своих целей, продавец получит выгоду, такую как продление отношений, расширение, рекомендации, отзывы.

Цепочки успеха

Каждое звено успеха — это отдельный цикл контракта. Каждое новое звено успеха соединяется с предыдущим, создавая цепочку успеха.

Цель состоит в том, чтобы цепочка успеха каждого клиента была максимально длинной и надежной. Чем длиннее цепочка, тем больше выгоды, как для клиента, так и для продавца.

Остерегайтесь разрыва цепочек успеха

Цепочка настолько прочна, насколько прочно ее самое слабое звено. Ваши клиенты будут продлевать сотрудничество и создавать новое звено успеха только в том случае, если им понравятся их текущие результаты. Если клиент не получает желаемых успехов, он не продлевает отношения, и цепочка прерывается. Продавец несет убытки.

Создание взаимовыгодных партнерских отношений между клиентами и продавцами

Как вы привлекаете клиентов и мотивируете их использовать ваш продукт таким образом, чтобы создать четкую, измеримую и заметную пользу? Как вы гарантируете, что ваш клиент получит выгоду, а вы достигнете своих результатов?

Для этого:

1. Не ограничивайтесь только одним продуктом. Помогите клиенту рассмотреть и устранить ВСЕ факторы, влияющие на его способность решать бизнес-задачи и добиваться успеха с помощью вашего продукта. Для этого требуется сфокусированный подход к управлению изменениями и стимулированию адаптации пользователей в компании заказчика.
2. Признайте, что внедрение пользователями продукта является критически важным для достижения успеха клиентами. Низкое или неэффективное внедрение пользователями, возможно, является наиболее серьезной причиной неудач и отсутствия продления отношений. Помните: нет принятия = нет выгоды = нет продления.
     
3. Оцените опыт и возможности вашего клиента в управлении изменениями и адаптации пользователей. Если им не хватает опыта, потенциала и ресурсов для эффективного управления и внедрения вашего продукта, они не достигнут необходимого уровня успеха. А ваша компания пострадает!
     
4. Согласуйте с клиентами действия, которые необходимо предпринять, чтобы управлять изменениями, стимулировать внедрение продукта и добиваться успеха. Если им не хватает опыта и ресурсов, вам нужно выяснить, как восполнить этот пробел.
5. Включите действия и обязанности по управлению изменениями и внедрению продукта пользователями во все ваши планы. Обязательно свяжите все эти действия с конкретными бизнес-результатами, к которым стремятся ваши клиенты.
6. Помогите клиентам выполнить план, оцените фактические результаты, которых они достигли, а затем подробно расскажите обо всех полученных преимуществах. Помните, им нужно добиваться успеха и ощущать его!

Исторически сложилось так, что управление изменениями, внедрение продукта пользователями и измерение результатов оставались на усмотрение заказчика. Это была их обязанность. Но не теперь!

Учитывая новые отношения между клиентами и поставщиками, сегодня поставщики осознают, что хотя управление изменениями и внедрение продукта пользователями не должны быть их обязанностью, теперь это определенно их проблема.

Признайте, что ваш успех как продавца зависит от эффективного управления изменениями и внедрения продукта в компании вашего клиента. Теперь у вас есть потребность и личная финансовая заинтересованность в том, чтобы помочь клиентам управлять изменениями и достигать желаемых результатов, от этого выиграют все.

Заставьте их хотеть большего

Помните, клиенты — свободные люди и им нужна причина, чтобы оставаться лояльными к вам. Чтобы клиенты оставались довольными и возвращались снова и снова, вам нужно развивать способы привлечения клиентов.

Клиентам необходимо:

1. Получать и ощущать выгоду от своих вложений в ваш продукт или услугу.
2. Считать, что они получат больше выгоды, оставаясь с вами, а не с одним из ваших конкурентов.
3. Решать основную бизнес-проблему, ради которой они покупают ваш продукт!

Ваш успех связан с успехом клиентов. А их успех связан с вашим успехом.

Действительно, правила взаимоотношений между клиентом и продавцом сильно изменились. Обратного пути нет, да он и не нужен? Вам необходимо идти вперед, проявлять творческий подход и поддерживать удовлетворенность клиентов и их желание хотеть большего. Результаты вам понравятся!