Сервисный брендинг

Брендинг услуги (сервисный брендинг) – комплекс мероприятий, направленных на создание и продвижение уникальной торговой марки услуги на рынке.

Специфика сервисного брендинга

Сервисный брендинг развивается менее активно, чем товарный. Связано это с тем, что услуги нематериальны, а потому их сложнее представить в выгодном для покупателя свете.

Другая сложность заключается в восприятии покупателя. Дело в том, что каждый может использовать сервис по-своему. Например, при использовании услуг мобильной связи одни клиенты берут пакеты с безлимитным интернетом, а другие – с безлимитными звонками и т.п.

Кроме того, само предоставление услуги – процесс непостоянный. Во-первых, это выражается в том, что услуга нужна клиенту здесь и сейчас (или в другое, но определенное время); во-вторых, услуга может быть оказана по-разному разными специалистами (эта проблема решается при помощи внедрения корпоративных стандартов и обучения сотрудников).

С другой стороны, услугу легче персонифицировать в зависимости от того, какому клиенту она потребовалась, или же модифицировать, добавив дополнительные уникальные свойства.

Как отмечают опытные маркетологи, успех сервисного брендинга только на одну десятую зависит от рекламы; все остальное – это позитивный или негативный потребительский опыт.

Варианты брендинга услуги

Поскольку услуга нематериальна, возможности ее брендирования несколько сужаются. Поэтому как на этапе создания, так и на этапе продвижения бренда (подробнее см. Брендинг) услуги активно используется выпуск вспомогательной продукции (например, компании, оказывающие услуги мобильной связи и интернета, выпускают ручки, блокноты и другие вещи с фирменной символикой; банки предоставляют эксклюзивные карты).

На этапе продвижения, как и в случае с товарным брендингом, следует задействовать рекламные каналы, организовывать и принимать участие в тематических и отраслевых мероприятиях, проводить промоакции, развивать программу лояльности  и т.д. Что касается рекламы, то в данном случае особенно эффективным показал себя, как ни странно, продакт плейсмент – размещение товара или услуги в ТВ-передаче/кино/ролике на YouTube и т.п. Продакт плейсмент может быть: а) визуальным (когда зрители видят логотип); б) вербальный (когда герой упоминает услугу); в) с использованием услуги (например, в ремейке «Иронии судьбы» герой Сергея Безрукова является клиентом «Билайн» и постоянно разговаривает по телефону). Делается это для того, чтобы потенциальный покупатель смог перенести положительный опыт героев по использованию услуги на себя, а восприятие услуги клиентом – принципиальная составляющая сервисного брендинга.

Оценка эффективности сервисного брендинга

Оценить эффективность брендинга услуги можно по следующим показателям:

• число постоянных клиентов;
• удовлетворенность клиента: способность услуги удовлетворить потребности клиента и решить его проблемы;
• соблюдение единых стандартов во всех точках предоставления услуги;
• вовлеченность сотрудников: они должны не только разделять ценности бренда, но и транслировать их потенциальным клиентам;
• формирование вокруг бренда собственной культуры и уникальной атмосферы.