Представьте, что вы производитель автомобилей. Каждый раз, когда клиент садится за руль, он будет видеть логотип вашего бренда на руле, как напоминание о компании, чей продукт он использует. Если вы продаете телефоны, рубашки или книги, — история будет примерно такой же: ваш продукт ненавязчиво напоминает о вашей компании.
Но если вы продаете не физически ощутимый продукт, а услугу: стрижки, поездки на автобусе или тренировки в фитнес-клубе? Каким образом тут разрабатывать сервис-дизайн? Что следует учесть? Что заставит клиентов возвращаться к вам снова и снова?
В данном саммари книги This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Case / Marc Stickdorn, Jakob Schneider, объясняются основные принципы успешного сервис-дизайна, а также приводятся методы и инструменты для повышения качества обслуживания.
Также, вы узнаете:
Единого определения понятия сервис-дизайна не существует. Наиболее точное из существующих — это развивающийся и междисциплинарный подход, который объединяет несколько методов и инструментов для разработки новых услуг.
Автор выделяет пять общих принципов сервис-дизайна.
В процессе разработки сервис-дизайна, клиент должен рассматриваться, как важнейшая часть процесса.
В отличие от физического продукта, услуга — это процесс взаимодействие между тем, кто предоставляет услугу (компания) и тем, кто использует услугу (клиент). Поэтому, любой успешный сервис определяет клиента, как центральную часть процесса.
Например, общественный транспорт. Это ценная государственная услуга, которая приносит пользу множеству клиентов. Однако, эта услуга была бы бесполезной, если бы автобус нигде не останавливался и не ездил туда, куда нужно клиентам.
Статистика — отличный источник информации, особенно для выявления популярных трендов. Например, в какой момент в течение дня люди больше всего нуждаются в автобусе. Но этих данных будет недостаточно, чтобы сформировать ценность услуги.
Предположим, есть два человека с очень похожими чертами. Они оба женаты и финансово успешны, им около 70 лет, и они оба родились в Соединенном Королевстве. Но, основываясь только на этой статистике, вы не узнаете, кто из них принц Чарльз, а кто, — Оззи Осборн, и понятно, что эти люди весьма отличаются друг от друга.
Марк Стикдорн
Двух одинаковых клиентов не существует. У каждого есть своя культура, набор привычек и ряд мотивов. Если вы хотите понять свою клиентскую базу,
не стоит недооценивать эти различия. Эту качественную информацию следует учитывать в комбинации со статистикой, в прилагаемых вами усилиях по успешному сервис-дизайну.
При создании и проектировании новой услуги важно вовлекать в процесс не только клиентов, но и другие заинтересованные стороны.
Заинтересованной стороной является любой, кто связан с услугой, включая менеджеров, маркетологов и инженеров, а также возможные частные организации и правительственные учреждения. Клиенты также могут считаться заинтересованными сторонами.
Все эти люди должны иметь прямое или косвенное мнение в творческом процессе дизайна услуги, поскольку они играют важную роль в её успешном развитии, эксплуатации и использовании.
Если вы предоставляете услуги общественного транспорта, вам необходимо сотрудничать с целым рядом людей:
Это лишь некоторые из людей, которых вы должны учитывать в вашей совместной творческой среде. Цель такой среды — обеспечить учет потребностей всех заинтересованных сторон, поскольку каждый участник может внести свой ценный опыт и идеи.
Автор предлагает думать о последовательности, как о фильме. Каждый фильм состоит из серии неподвижных кадров, которые, собраны и сыграны последовательно.
Если все фильмы состоят из последовательности неподвижных кадров, то все услуги — из последовательности точек касания или взаимодействий; вместе, они формируют полноценную услугу.
Такая последовательность действий позволяет разбить каждый шаг пользовательского опыта — все взаимодействия, все точки соприкосновения — чтобы получить подробный обзор.
Например, если вы открываете новую парикмахерскую, последовательность сервис-дизайна прояснит, что в промежутках между приходящим и уходящим клиентом, нужно подметать пол; если клиент приходит в парикмахерскую чуть раньше назначенного времени, у него должна быть возможность полистать журналы, посмотреть тв, или выпить кофе, чтобы процесс ожидания прошел комфортно.
При сервис-дизайне полезно подумать о чем-то материальном или вещественном, что будет служить доказательством вашей услуги. Это то, что может продлить услугу и служить напоминанием для клиента после того, как он ею воспользовался.
Например, туристы и путешественники привозят домой «доказательства» своих поездок в виде кофейных кружек, снежных шаров или открыток, на которых изображены места, где они побывали.
Сувенир или подарок вашей услуги должен работать по такому же принципу.
Это поможет расширить опыт работы в период послепродажного обслуживания и напомнить вашим клиентам о времени, которое они провели с вами. Кроме того, это увеличивает шансы на конвертацию нового клиента в постоянного.
Для полной картины восприятия услуги, необходимо применить целостный подход или, так называемое, холистическое мышление.
Предыдущие методы помогали не упустить все мелкие детали услуги. Целостное мышление помогает асбтрагироваться от деталей и увидеть картину целиком.
Например, можно много акцентироваться на том, что люди видят, но не стоит забывать о том, что они слышат, обоняют и даже пробуют на вкус, взаимодействуя с вашей услугой. Все эти чувства, в конечном итоге, могут сыграть свою роль.
Целостное мышление также поможет увидеть потенциальные альтернативные последовательности, которые могут улучшить качество услуги на этапах: старта, завершения и раскрытия.
Например, если в вашей парикмахерской всегда будет свежесваренный кофе, то клиенты смогут не только насладиться горячим напитком в приятной обстановке; кофе наполнит помещение приятным ароматом, что может помочь сформировать у клиента хорошее первое впечатление.
После разбора пяти принципов сервис-дизайн мышления, в книге разбираются и анализируются основные инструменты.
Третий принцип сервис-дизайн мышления — сделать процесс совместно-творческим, учитывая вклад всех заинтересованных сторон.
Stakeholder map (Карта заинтересованных сторон) — инструмент, который обеспечивает визуальное представление всех заинтересованных сторон, связанных с вашей услугой. Она показывает каждого менеджера, маркетолога, государственного агента и работника.
Вы можете создать эту карту, составив подробный список, в котором указаны все возможные заинтересованные стороны вместе с примечанием о том, каковы отношения этих заинтересованных сторон с вашей услугой и со всеми другими заинтересованными сторонами.
Например, Stakeholder map очень помогла, когда сервис-дизайнерская компания Design Thinkers работала с Министерством экономики Нидерландов. В частности, они работали с агентством NL, проблемным отделом, который отвечал за политику, направленную на улучшение отношений между правительством и международным бизнесом.
DesignThinkers были наняты, чтобы помочь агентству NL достичь своих целей. Они использовали карту заинтересованных сторон, чтобы выяснить, почему агентство столкнулось с проблемами. Карта помогла команде рассмотреть сложные отношения между всеми предприятиями и правительственными агентами и то, как они повлияли на работу. Также она прояснила, почему агентство вы вылезало из конфликтов: менеджеры тратили слишком много времени на работу со сбитыми с толку сотрудниками, которые пытались выполнять и задачи агентства, и задачи извне. Это позволило агентству NL сместить фокус внимания на то, что было действительно важно: клиенты, бизнес и образовательные учреждения.
Карта заинтересованных сторон — не единственный инструмент, который может помочь увидеть общую картину услуги.
Еще один эффективный инструмент — Customer journey map (Карта путешествий клиентов), которая служит отличным наглядным пособием для сервис-дизайна. Карту путешествий клиента можно создать, перечислив и связав все источники информации и точки взаимодействия, которые совершаются вместе с клиентом.
Автор делает акцент на том, что здесь важно обратиться к клиентам и расспросить об их опыте, чтобы удостовериться в получении полного доступа к их «путешествиям».
К книге приведены примеры некоторых из возможных взаимодействий, которые помогут составить карту путешествия клиента, например, для парикмахерских услуг:
Когда вы визуализируете все точки касания клиента с услугой на временной шкале, они предоставят ценный инсайт для улучшения клиентского опыта. На карте всегда представлена полная картина, поэтому будет понятно, как любое изменение может повлиять на другие взаимодействия.
Сервис-дизайн мышление — это динамичный процесс, который включает в себя не только поставщиков услуг и их клиентов, но и все заинтересованные в процессе стороны. По мнению автора книги, следует уделять внимание каждой мелочи, не забывая при этом рассматривать целостную картину обслуживания клиентов. Придерживаясь основных принципов успешного сервис-дизайн мышления, а также используя методы и инструменты, разобранные в книге, вам удасться значительно повысить уровень и качество предоставляемых услуг.
Чтобы узнать больше о ваших клиентах, используйте анкетирование. Скажем, вы разрабатываете новый автобус. Чтобы узнать больше о своих клиентах, отправьте анкету об их предпочтениях и мотивах. Таким образом, вы можете узнать, предпочитают ли они слушать музыку, читать или общаться в автобусе.
Марк Стикдорн
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: