Ситуационный маркетинг

Ситуационный маркетинг (также ситуативный маркетинг) — это использование яркого инфоповода для проведения маркетинговой кампании. Интересное целевой аудитории событие из социальной, экономической и политической жизни может быть использовано для привлечение внимания к продукту компании.

Достоинством ситуационного маркетинга является то, что аудиторию не нужно “подогревать” или заманивать скидками. Она уже в контексте события и проявит интерес к вашей компании. Фактические ситуационный маркетинг — это использование инфоповода в коммерческих целях.

Как работает ситуационный маркетинг?

Предмет маркетинга может вписан в рекламную кампанию в нескольких ролях: участник события, сопричастный к событию, арбитр события, комментатор.

Для того чтобы ситуационный маркетинг сработал необходимо выполнить следующие условия:

• аудитория события и аудитория объекта маркетинга должны совпадать
• событие не должно противоречить идеи маркетинга компании
• оперативность
• правильное понимание аудитории
• вписываемость в историю события

Недостатки ситуационного маркетинга

1. Ситуационный маркетинг сложно запланировать. Большие события, как государственные праздники, привлекают внимание аудитории, но не стоит реагировать на каждый хоть немного заметный инфоповод. Таким образом можно потерять саму маркетинговую стратегию.
2. Ситуационный маркетинг — это всегда больший риск. Есть много примеров, когда компания использовала инфоповод, а затем ей приходилось извиняться, так как аудитория увидела в этом оскорбление. Так было с Burger King и их проектом “На донышке”.
3. Стоит помнить о том, что смысл ситуационного маркетинга не только в привлечении внимания, но и в продвижении товара — многие маркетологи упускают эту деталь.

Ситуационный маркетинг может быть:

• заранее подготовленным, например, к празднику (8 марта, День объятий и т.д.), события в стране (выборы, годовщина мероприятия).
• незапланированным, то есть это реакцие на произошедшее и обсуждаемое в обществе.

Чаще всего ситуационный маркетинг, который нельзя спрогнозировать можно разделить на следующие события:

Мем

То, что вызывает эмоциональный отклик у аудитории, как смех или негодование, всегда хорошо заходит с маркетинговой точки зрения.  

Челлендж

Многие из челленджей, которые распространяются в соцсетях могут хорошо сработать и для бренда. Так, многие компании присоединились к недавнему #10YearChallenge

Использование чужого маркетинга

Когда у коллег, что-то получается хорошо, хочется это скопировать. В случае с ситуационным маркетингом — адаптировать. При этом кампания коллег должна быть на пике популярности, а их продукт хорошо продаваться.

Тренд

Именно тренд подталкивает людей делать мемы и часами обсуждать в чатах произошедшее. Это и можно использовать в ситуационном маркетинге — яркий инфоповод.

Бренды, которые отлично разбираются в ситуационном маркетинге

Burger King

Компания не всегда расширяет ситуационный маркетинг на все рестораны, но довольно часто использует его в социальных сетях. Там быстро появляются последние мемы с рекламным предложением. Запомнились же Burger King тем, что стали продавать кофе руссиано после того, как премьер-министр Дмитрий Медведев предложил переименовать американо в руссиано. Кофе с таким названием можно было купить в каждом ресторане сети.

Aviasales

Именно эта компания быстрее всех реагирует на популярные мемы и события в соцсетях. Они с юмором описывают каждый инфоповод и предлагают рекламную информацию.

Ikea

В последнее время в Икеа также стали использовать ситуационный маркетинг, например, у них вышел отличный пост к премьере нового сезона сериала “Черное зеркало”.

Полисорб

Яркий пример того, как можно продвигать лекарственное средство. Маркетологи компании реагировали на презентацию Apple, запуск Tesla в космос и споры Сергея Шнурова и Степана Слепакова.