Как спланировать стратегию UGC в 2021 году

Сказать, что в этом году бренды и компании прошли через серьезное испытание — это ничего не сказать. Пандемия вынудила предприятия во всех отраслях переосмыслить маркетинговые стратегии, методы и бизнес-модели из-за локдаунов и резкого роста онлайн-конкуренции.

Еще никогда эмпатический маркетинг не был так важен, и отсутствие ресурсов для создания полномасштабных маркетинговых кампаний сказалось как на крупных, так и на мелких брендах. Не говоря уже о сокращениях, которые прокатились по всем внутренним отделам, и о разделенных рабочих командах в результате обязательной удаленной работы.

Брендам приходилось искать альтернативные способы связи со своей аудиторией без огромных бюджетов и оффлайн локаций. Но поскольку с начала пандемии 42% людей во всем мире проводят больше времени в социальных сетях, сейчас наилучшее время для связи с клиентами онлайн.

Почему пользовательский контент стал ключевой частью 2020 года

UGC всегда был одной из самых привлекательных форм контента. Ему доверяют больше, чем прямым рекламным кампаниям. Он вселяет чувство доверия в цифровую среду, а в этом году это было как никогда важно и вот почему:

• UGC использует желание простого человеческого общения после месяцев изоляции и карантина;
• UGC строит и укрепляет коммьюнити;
• UGC интересен — люди ищут вдохновляющий контент, который признает сложную ситуацию, в которой мы все находимся;
• UGC позволяет брендам находить клиентов там, где они уже проводят много времени;
• UGC помогает брендам дистанционно создавать отличный контент без необходимости организовывать отдельные фотосессии.

Что мы узнали из UGC в 2020 году

2020 год показал нам, насколько важна возможность быть на связи в трудные времена и как чувство общности имеет решающее значение для преодоления сложных ситуаций.

Объединение брендов и покупателей

Как мощный инструмент сторителлинга UGC может объединить бренды и их клиентов, чтобы создать более глубокое чувство принадлежности. Возьмем, к примеру, основную кампанию Facebook «Мы никогда не потеряемся, если сможем найти друг друга», в которой рассказывается, как люди остаются на связи во время пандемии и локдаунов. В видео используются видео и фотографии, снятые пользователями Facebook. Они объединены в документальное трогательное видео.

Надежность — ключ к успеху в трудную минуту

Никто не любит чувствовать себя одиноким, особенно в условиях глобальной пандемии, бушующей повсюду. Жизнеспособность UGC, как маркетинговой стратегии означает, что он обладает потенциалом быть гораздо более узнаваемым, чем кампании, ориентированные на бренд. Made.com быстро понял это. Их маркетинг всегда был сосредоточен на понятии «дом», но во время пандемии это стало еще более заметным. Они создали страницы с продуктами, наполненные изображениями клиентов, которые служили источником вдохновения. 

Стремительные перемены

Никто не мог предсказать, чем закончится 2020 год — на самом деле, и сейчас сложно спланировать наперед даже несколько недель. UGC экономит время брендов и позволяет им следить за трендами ежедневно. Это ключ к тому, чтобы идти в ногу с растущими потребностями потребителей. Buffalo Wild Wings взяли эту теорию и начали ее развивать. Они запустили рекламу, созданную исключительно на основе пользовательского контента, которая показывает реальных людей, «изобретающих заново» всем знакомые виды спорта у себя дома. Это должно было отразить тот факт, что спортивные болельщики больше не могли собираться и болеть за свои любимые команды в общественных местах.

Сбой в индустрии проведения мероприятий

Event-индустрия пострадала больше всего. Бренды, которые когда-то проводили различные церемонии, семинары и конференции, должны были проявить стойкость и стремиться соответствовать постоянно меняющимся правилам. edX отлично с этим справился. Когда они столкнулись с проблемой празднования выпускного после того, как тысячи мероприятий были отменены, они использовали TINT, чтобы объединить все видео, фото и прочие поздравления, которыми выпускники делились, в одном цифровом пространстве.

Надежда важна

UGC дает людям надежду и побуждает людей чувствовать связь. Во многих смыслах это воспитывает чувство «мы все вместе». Совет по развитию туризма округа Галф использовал пользовательский контент для создания путеводителей, которые люди могли бы использовать для планирования будущих поездок. Даже если у них не было возможности путешествовать в тот момент, они могли просматривать фотографии и видео, снятые реальными людьми, чтобы представить что их будет ждать в такой же поездке.

Существующим клиентам тоже нужно внимание

Статистика показывает, что продавать существующим клиентам дешевле, чем привлекать новых, а вернувшиеся покупатели тратят больше, чем новые клиенты. UGC — это идеальный способ укрепить отношения с постоянными клиентами, установив с ними более тесную связь. Это именно то, что KFC сделала со своей кампанией UGC. Они создали рекламу с фотографиями и видеороликами клиентов, взятыми из кампании #RateMyKFC в социальных сетях, которая побуждала клиентов воссоздать знаменитый рецепт жареной курицы KFC.

Не забывайте о контенте, который создают сотрудники

Сотрудники — это настоящий кладезь контента. Возьмем, к примеру, Cisco: они выиграли золото в номинации «Лучший пользовательский контент» на церемонии вручения награды Corporate Content Awards за ориентированную на сотрудников кампанию «Мы — Cisco», которая выдвигала на первый план истории сотрудников и и то, что обычно скрыто от посторонних глаз и происходит «за кадром» в компании. действия.

Как спланировать свою стратегию UGC в 2021 году

2020 год изменил мир. Заказы eCommerce выросли на 108%, ежедневное использование Facebook увеличилось на 27%, а 42% потребителей планируют изменить способ совершения покупок в ближайшем будущем. Все это открыло возможности для брендов использовать преимущества новых онлайн-нарративов, и в будущем пользовательский контент станет ключевым фактором для стратегий социальной и электронной коммерции по всем направлениям.

Ключевые элементы вашей стратегии пользовательского контента в 2021 году:

1. Укрепляйте доверие — брендам придется работать упорнее, чем когда-либо, чтобы вернуть доверие и лояльность клиентов в 2021 году. В этом году был создан прецедент, и это будет продолжать играть огромную роль в продвижении стратегий.
2. Предоставьте социальное доказательство — когда дела начнут нормализовываться, потребители захотят получить подтверждение, что другие покупают у вас или, по крайней мере, снова в целом совершают покупки.

Планирование стратегии UGC на 2021 год

1. Разработайте концепцию

Концепция вашей кампании —это то, о чем она или что она направлена на продвижение, рекламу или высказывание. Подумайте, вокруг чего будет сосредоточена ваша UGC-кампания. Используйте данные за 2020 год и отзывы ваших клиентов, чтобы выбрать тему кампании, которая им понравится. Учитывайте также внешнюю статистику, например, что происходит в мире и глобальные тенденции. Это не должно быть сложно — возьмите пример Made.com выше. Они просто заменили фотографии продуктов на своем веб-сайте фотографиями клиентов, чтобы удовлетворить растущую потребность в безопасном и надежном домашнем пространстве.

2. Вовлекайте и усиливайте

Это та часть, где вы поощряете своих клиентов к участию. Используйте стимулы и создавайте ажиотаж вокруг своего бренда. Заставьте людей принять участие. Отличный способ сделать это — через конкурсы и кампании UGC. Предложение вознаграждения в обмен на фотографию клиента является убедительным стимулом и быстро распространит вашу кампанию по всему миру.

3. Курируйте и показывайте

Выберите лучшие отзывы клиентов и решите, как вы собираетесь их отображать. Создадите ли вы специальную целевую страницу для размещения пользовательского контента, например, на EdX, или вы просто повторно поделитесь материалами через свои каналы в социальных сетях?Проявите творческий подход и рассмотрите все возможные варианты. Может быть, вы делитесь пользовательским контентом в своих кампаниях по электронной почте, или включаете его на свои страницы продуктов, или, может быть, вы делаете то, что Facebook и Buffalo Wild Wings, и превращаете его в видео.

4. Планируйте, но позвольте клиентам рассказать свою историю

Планирование является ключом к обеспечению максимальной отдачи от кампании UGC, но, как показал нам 2020 год, случиться может все что угодно. Следите за тенденциями и ориентируйтесь на меняющиеся потребности ваших клиентов. Отслеживайте закономерности в своих кампаниях и будьте готовы изменить ситуацию, чтобы лучше соответствовать тому, что происходит в мире.

2021 год — год UGC

Пользовательский контент должен стать основной частью каждой маркетинговой стратегии в 2021 году. Новая конкуренция означает, что бренды борются за выделение, а меняющиеся потребности клиентов потребуют более чуткого и эмпатичного подхода к маркетингу. Благодаря тактическому использованию UGC, бренды смогут развивать чувство общности, лучше связываться с существующими клиентами и идти в ногу с постоянно меняющимися событиями в мире.