УТП

УТП (уникальное торговое предложение) – утверждение, содержащее информацию об отличительной особенности продукта или бренда и призванное мотивировать на покупку. В современных рыночных реалиях – в условиях высокой конкуренции – уникальное торговое предложение становится важным элементом рекламной стратегии и действенным способом позиционирования.

История термина

Концепция УТП была разработана еще в 1940-х гг. американской рекламной фирмой Tad Bates & Company.  Однако термин появился только в 1961 году. Его ввел в оборот американский маркетолог Россер Ривз в своей книге «Реальность в рекламе». Ривз уделял особое внимание творческой составляющей рекламной деятельности: он считал необходимым в УТП «искусство удивлять». Иными словами, важны были не только характеристики товара, но и то, как о них говорилось в рекламе.

В процессе развития теории появились такие концепты, как уникальное ценностное предложение, уникальное эмоциональное предложение и уникальное персонализированное торговое предложение.

Каким должно быть УТП?

УТП формируется с учетом: а) особенностей товара; б) проблем и желаний потребителя; в) данных конкурентного анализа.

Эффективное УТП должно быть:

— конкретным. Для потенциального потребителя должны быть очевидны выгоды от приобретения именно вашего товара или услуги;

— уникальным. Правильное УТП – то, которое подойдет только вам и никому из ваших конкурентов;

— действенным. Только сильное, убедительное УТП сможет привлечь клиентов.

Как составить УТП?

Наиболее простой способ сформулировать УТП – использовать формулу Карлтона: «С помощью (продукта/услуги) мы помогаем (целевой аудитории) решить (какую-либо проблему) с выгодой».

Также можно использовать следующие приемы:

— сделать упор на инновационность продукции;

— найти у товара черту, которую не заметили конкуренты, производящие аналогичную продукцию;

— пообещать скидку или бонус;

— обратить недостатки товара в достоинства.

Типичные ошибки при составлении УТП

1. УТП на самом деле не уникально. «Широкий ассортимент», «бесплатная доставка» и т.п. не станут триггером для покупателя – многие компании предоставляют такие опции.
2. Экономия на подарке. Если в УТП вы обещаете покупателю подарок, нельзя на нем сильно экономить или пытаться сбыть залежалый или плохо продающийся товар – это негативно скажется на вашей репутации.
3. УТП содержит ложные сведения.