Как работает активное слушание в продажах

Раньше, чтобы узнать всю необходимую информацию о продукте или услуге, мы обращались за помощью к продавцу-консультанту, спрашивали у друзей и знакомых об их клиентском опыте. Но теперь, когда есть поисковые системы типа Google и Yandex, люди могут собрать всю необходимую информацию и даже больше, чем мог бы предоставить менеджер по продажам. 

В результате продавцам сложнее продемонстрировать свой опыт. А если они не могут продемонстрировать опыт, становится все труднее завоевать авторитет и, в конечном итоге, укрепить доверие. Без этих двух важных составляющих, продавец, скорее всего, потеряет интерес своих потенциальных клиентов или, что еще хуже, и вовсе его не удостоится. 

Так что же делать менеджерам по продажам в такой ситуации? Все просто: инвестируйте в слушание.

Торговые представители, которые не слушают, упускают возможность установить взаимопонимание с покупателем, выявить их потребности и дать понять, что вы понимаете их мир.

Джон Дорр, ВЕНЧУРНЫЙ ИНВЕСТОР

Проблема в том, что слушать бывает очень сложно. Очень часто продавцы просто ждут своей очереди, чтобы поговорить с потенциальным клиентом, или уже во время разговора,думают о том, что сказать дальше, вместо того, чтобы по-настоящему прислушиваться. Чтобы избавиться от этой привычки, любому продавцу следует научиться очень полезному навыку: активному слушанию.

Что такое активное слушание

Активное слушание — это способность полностью сосредоточиться на собеседнике: понять его чувства, мысли, информацию, которую он хочет до вас донести, — и вдумчиво ответить. Такой эффект достигается с помощью особых приемов участия в беседе, подразумевающих активное выражение собственных переживаний и соображений.

Активное слушание — это четырехэтапный процесс:

1. По-настоящему слушайте потенциального клиента.
2. Давайте обратную связь на то, что говорит потенциальный клиент.
3. Убедитесь, что вы правильно поняли потенциального клиента.
4. Задайте соответствующий дополнительный вопрос, чтобы прояснить ваше понимание ситуации.

Активное слушание применимо не только к продажам. Доктор Карл Роджерс, один из отцов-основателей психотерапевтических исследований, в 1940-х годах ввел понятие «рефлексивное слушание». В последующие годы Ричард Фарсон, его ученик, переименовал его в «Активное слушание».

Другой ученик Роджерса, доктор Томас Гордон, трехкратный номинант на Нобелевскую премию мира, в значительной степени ответственен за популяризацию стратегии. Компания Гордона, Gordon Training International, научила тысячи людей строить более эффективные отношения, помимо всего прочего, с помощью активного слушания.

Активное слушание — один из важнейших навыков в арсенале продавца. К сожалению, его часто упускают из виду и недооценивают в процессе продаж. В результате продажи, которые должны быть легкими, вместо этого становятся сложными. А вот от использования активных методов слушания — сплошные плюсы: продажи становятся легче, бесперспективные лиды отсеиваются на ранних этапах, а закрытые сделки по-настоящему решают проблемы клиентов и обеспечивают их удовлетворенность и лояльность

Четыре этапа активного слушания

Слушайте клиента

Торговые представители часто слишком заняты разговорами, чтобы слушать потенциального. Даже если они настроены на это, то часто просто прислушиваются к определенному слову или задаче, которые подсказывают им, нужен ли потенциальному клиенту их продукт.

Продавцы, которые делают это, мало чем отличаются от собаки, ожидающей команды. Потенциальные клиенты могут это почувствовать и приходят к выводу, что торговый представитель просто хочет им что-то продать, независимо от того, нужно им это или нет. Это нисходящая спираль, обычно ведущая в никуда.

Лучшие продавцы слушают иначе. Они не придерживаются сценария (а если и придерживаются, то минимально) и действительно прислушиваются к словам и чувствам, которые потенциальный клиент выражает своим тоном голоса, мимикой и языком тела.

Наблюдая за аудиальными, визуальными и физическими подсказками, а также слушая слова потенциального покупателя, продавец может по-настоящему начать понимать его состояние и поставить себя на его место.

Активное слушание может иметь огромное значение, поощряя потенциальных клиентов больше открываться, укрепляя доверие и приверженность. Поэтому, когда во время телефонного разговора или встречи с потенциальным клиентом, не обращайте внимания на то, что вас отвлекает, выбросьте сценарий, перестаньте беспокоиться о том, что вы собираетесь сказать дальше, и просто слушайте очень внимательно.

Не пренебрегайте обратной связью

Ваша цель на этом этапе — дать обратную связь. После того, как потенциальный клиент сделает заявление, раскрывающее что-то важное о его проблемах или о том, что он ищет, дайте ему понять, что вы его услышали.  Если это личная встреча, то иногда это можно сделать невербально. Но без личного присутствия необходимо делать это устно.

Попробуйте использовать один из трёх подходов, описанных ниже.

Дословно повторяйте услышанное

Это самый простой путь, потому что потенциальный клиент услышит именно то, что он только что сказал, и сможет либо подтвердить сказанное, либо прояснить свое утверждение. Но этим подходом не стоит злоупотреблять, поскольку потенциальные клиенты могут начать сомневаться что вы их понимаете.

Перескажите то, что вы услышали

Это лучший подход, чем простое повторение сказанного. На этом этапе вы кратко и своими словами резюмируете то, что только что услышали от клиента. Однако не следует упрощать и упускать важные детали — это может подорвать доверие покупателя к вам.

Изложите то, что вы только что услышали, своими словами

Это лучшая тактика из всех. Вы показываете своему потенциальному клиенту, что у вас есть структура для понимания подобных ситуаций и вы можете сопереживать ему. Только будьте осторожны, чтобы не уходить слишком далеко от его языка коммуникации. Умеренно используйте незнакомую лексику или термины, и обязательно объясните их, когда будете это делать.

Давая обратную связь на только что услышанное, вы сразу произведете впечатление на своего потенциального клиента. Поскольку большинство людей по натуре не являются хорошими слушателями, ваш потенциальный клиент будет признателен за вашу способность эффективно слушать и резюмировать. Убедить потенциального клиента в том, что его услышали и поняли, — самый важный результат этого шага в процессе.

Убедитесь, что вы правильно поняли клиента

Этот важный шаг часто упускается из виду. После того, как вы перескажете то, что сказал ваш потенциальный клиент, просто спросите: «Считаете ли вы, что я правильно понимаю то, чем вы поделились со мной?» Если потенциальный клиент говорит «нет», у вас теперь есть возможность прояснить ситуацию, задав следующий вопрос: «Могли бы вы прояснить мне, что я мог упустить или сделать не так?».

Обратите внимание, как эти вопросы открывают для них возможность дать вам честный отзыв. Напротив, не стоит спрашивать: «Могли бы вы объяснить получше?» или любой другой вопрос, который возлагает вину на человека за неэффективное общение.

Как только вы освоите эту часть процесса, то сможете создать в сознании потенциального клиента склонность к подтверждению своей точки зрения. Исследования показали, что нам нравится окружать себя людьми, которые думают так же, как мы. Если повторить то, что сказал этот человек, а затем подтвердить, что вы думаете одинаково, начинает формироваться склонность к подтверждению своей точки зрения, и начинает развиваться доверие.

Задайте контрольный вопрос

После того, как вы прокомментируете услышанное и подтвердите, что понимаете потенциального клиента, ваш следующий шаг — задать соответствующий контрольный вопрос.

Не поддавайтесь искушению задавать закрытые вопросы, которые могут заставить потенциального клиента подумать, что вы заинтересованы только в продаже. Вместо этого задайте открытый вопрос, который побудит ваших потенциальных клиентов больше рассказать о своих целях, задачах и текущих планах.

По мнению Сола МакЛауда, преподавателя психологии в Манчестерском университете, открытые вопросы позволяют человеку выразить то, что он думает, своими словами. Если вы зададите правильный вопрос, потенциальные клиенты могут сами прийти к правильным выводам, решив свои проблемы или, по крайней мере, начав верить в то, что существует решение, которое поможет их решить. Они могут даже прийти к выводу, что ваше решение правильное. Кроме того, если ваш потенциальный клиент продолжит критически относиться к своей ситуации (вслух), у вас будет больше шансов раскрыть веские причины, по которым ваш потенциальный клиент будет (или не будет) покупать у вас.

Примеры активного слушания

Хотите увидеть и услышать, как активное слушание выглядит в действии? Посмотрите отрывки из сериалов «Теория большого взрыва» и «Шоу Фрая и Лори». И хотя это и не связано напрямую с продажами, эти два видео — отличный пример активного слушания. 

Барьеры на пути активного слушания для специалистов по продажам

Активное слушание требует практики. Даже для самых одаренных слушателей и ораторов, профессия и внешние обстоятельства, могут создать барьеры, препятствующие установлению доверия. Осознание этих препятствий может помочь преодолеть их последствия и сохранить свое осознанное присутствие в процессе коммуникации.

Расстановка приоритетов

Вне зависимости от того, станет ваш потенциальный покупатель новым клиентом или это очередной бесперспективный лид, — желание как можно быстрее завершить сделку не должно быть главным приоритетом при активном слушании. Активное слушание развивает чувство эмпатии и это помогает с самого начала использовать консультативный подход. Представьте, что вы не продавец, который пытается побыстрей закрыть сделку, а обеспокоенный друг, который хочет, чтобы ваш потенциальный клиент добился своего и преуспел.

Отвлекающие факторы 

Понимание, удержание и реакция требуют сосредоточенности и минимального отвлечения. Однако в современных реалиях отдела продаж, этого не так легко достичь. Сторонние раздражители, шум, голод и рабочие уведомления их всех возможных мессенджеров. Конечно, у большинства опытных менеджеров по продажам, есть много рекомендаций по минимизации окружающего шума: наушники с активным шумоподавлением, переговорные комнаты или частные конференц-залы, —  это поможет устранить общие факторы стресса.

Психологическая утомляемость

Продажи как личные, так и по телефону, могут очень сильно утомлять, буквально «высасывая все соки», особенно когда вы тратите большое количество концентрации и эмпатии.

Тут на помощь приходит личный тайм-менеджмент. Запланированный перерыв в течение дня позволит вам отдохнуть и сместить фокус внимание, чтобы быть готовым к активному слушанию, когда в этом снова возникнет необходимость. Кроме того, приложения для медитации и другие инструменты релаксации становятся все более популярными на рабочем месте, как способы восстановления и продуктивности сотрудников.

Полезные лайфхаки для активного слушания

1. «Слушайте» глазами. Сохраняйте зрительный контакт, чтобы установить и поддерживать лучшую коммуникационную связь с потенциальным клиентом.
2. Помните о языке тела. Примите позу «открытого» слушателя. Наклоняйтесь, когда слушаете. Кивните, чтобы выразить понимание. Улыбнитесь. Не скрещивайте руки или ноги в защитной «закрытой» манере.
3. Не перебивайте. Не добавляйте характеристики и преимущества вашего продукта или услуги, пока потенциальный клиент объясняет свои потребности. Позже будет время описать ваше решение, но только при условии если это действительно то, что нужно потенциальному клиенту.
4. Не просто слушайте слова, но внимательно прислушивайтесь к их скрытому значению.
5. Делайте заметки. Это будет говорить потенциальному клиенту, что вы хотите уточнить детали.
6. Повторяйте, чтобы понять. Периодически во время разговора говорите: «Позвольте мне убедиться, что я понимаю, о чем вы говорите», а затем повторяйте ключевой момент, который только что высказал потенциальный клиент. Подтверждение понимания показывает высокий уровень эмпатии и заботы.
7. Задавайте вопросы, когда это необходимо для уточнения. Если вам действительно непонятно что-то, что сказал потенциальный клиент, попросите разъяснений. Избегайте соблазна совмещать это разъяснение с преждевременным коммерческим предложением.

Практикуйте активное слушание

Хотя активное слушание — относительно простой для понимания навык, им сложно овладеть. Хорошая новость в том, что, как и в случае с любым другим навыком, совершенство приходит с практикой.