Метрика продаж — это определенный показатель, который представляет индивидуальную, командную или общую производительность компании. Команды отдела продаж используют различные метрики, также известные, как ключевые показатели эффективности (KPI), для измерения прогресса в достижении целей, коррекции вознаграждения, присуждения бонусов или поощрений, выявления слабых мест, подготовки к будущему росту или изменениям на рынке.
В идеале распределение производительности между высоко-, средне- и низкоэффективными сотрудниками должно быть сбалансированным, а команда должна добиваться стабильного успеха.
План продаж, также известный как квота, — это количество продаж, которое представитель или руководитель отдела продаж стремится совершить за определенный период времени. Обычно это измеряется доходом или объемом продаж.
Определение важных показателей для бизнеса и команды зависит от ключевых показателей эффективности, которые вы определяете, как жизненно важные для конкретной бизнес-модели. Один из способов определения ключевых показателей эффективности продаж — согласование их со стратегическими инициативами, направленными на рост компании.
Вот несколько примеров.
Выход на рынок. Если вы нацелились на корпоративную сферу, то наверняка хотите видеть, как увеличивается средний размер сделки и средний доход на единицу продукции. Для этого нужно заключать более масштабные сделки с крупными клиентами.
Достижения сотрудников. Если ваша цель состоит в том, чтобы все сотрудники выполняли квоту, следует сосредоточиться на показателях активности и результативности, таких как отправленные письма , сделанные телефонные звонки и назначенные встречи.
Масштабирование коммерческих рынков или рынков малого и среднего бизнеса. Если ваша цель — масштабирование бизнеса, изучите способы сокращения продолжительности цикла продаж для этой более динамичной части бизнеса, одновременно наращивая средний доход на единицу продукции.
Это лишь несколько способов связи показателей и аналитики продаж со стратегическими целями по выручке, которые, в свою очередь, начинаются с целей продаж.
Метрики, которые вы отслеживаете, являются средством достижения конечной цели, а не самой целью. Ниже рассмотрим ключевые метрики продаж, которые будут полезны для бизнеса.
Самым важным показателем любого бизнеса является выручка. Общий доход может измеряться в любом временном масштабе. Обычно это происходит ежемесячно, ежеквартально или ежегодно. Годовой повторяющийся доход (Annual Recurring Revenue, или ARR) является распространенным показателем устойчивой эффективности RevOps (Revenue Operations). Аналогичным образом, регулярный ежемесячный доход, или MRR, является эквивалентной метрикой на более коротком временном интервале.
ARR — это отличная метрика для прогнозируемой выручки, когда представители заключают долгосрочные контракты и показатели удержания высоки.
Как рассчитать ARR:
Ежегодный повторяющийся доход (ARR) = (общая стоимость контракта) / (количество лет контракта).
Для 2-летнего годового контракта на общую сумму $50 000 расчет составит $50 000/2 = $25 000. Сложите ARR для каждого контракта, чтобы рассчитать общий ARR. Вы также можете просмотреть ARR по продуктам или регионам, чтобы получить представление о производительности конкретных решений или областей.
То же самое относится к ежемесячному повторяющемуся доходу (MRR), который представляет собой общую сумму дохода по контракту, которую ваш отдел продаж рассчитывает получать каждый месяц.
При использовании лицензионного подхода существует альтернативная формула, которая может быть использована, если контракт включает переменный доход в год. Например, если в условиях заложен рост, то при контракте на $60 000 за три года $10 000 в первый год, $20 000 во второй год и $30 000 в третий год.
Как рассчитать ARR переменной выручки:
ARR переменного дохода = Количество активных лицензий в этом году x Средний доход на пользователя (ARPU).
Средний доход, который приносит один продукт, услуга, счет или клиент, помогает руководителям и менеджерам понять, на чем следует сосредоточить свое внимание и ресурсы. Также важно знать, когда ваш бизнес в значительной степени зависит от нескольких ключевых счетов, о чем будет свидетельствовать более высокий показатель ARPA.
Средний доход на пользователя (ARPU) или средний доход на аккаунт (ARPA) — это сумма денег, которую компания приносит на одного подписчика, пользователя или аккаунта за определенный период времени. Он рассчитывается путем деления общей суммы дохода за данный период времени на количество абонентов, клиентов или учетных записей за этот период.
Как рассчитать ARPU/ARPA:
ARPU/ARPA = (общая сумма дохода за данный период времени) / (среднее количество абонентов за данный период времени).
Этот показатель полезно отслеживать по нескольким причинам. Если ваш ARPU растет, то это показатель того, что ваш доход сохраняет свою ценность. Возможно, вы сможете избежать резких скидок, чтобы привлечь клиентов, заключивших контракт, или не будете стараться достичь своего показателя в конце квартала.
Определение ваших клиентов с самым высоким ARPU также может дать представление о том, какой продукт лучше всего подходит вашему рынку. Например, если вы заметили, что вашими клиентами с самым высоким ARPU являются фирмы, которые занимаются кибербезопасностью и телекоммуникациями, это может быть сигналом к тому, чтобы удвоить долю в этих сегментах, поскольку вы знаете, что они готовы заплатить запрашиваемую цену за ту ценность, которую приносит им ваш продукт.
Понимание того, какой процент дохода приносят новые и существующие клиенты, полезно по нескольким причинам. Если доля существующих клиентов в общем доходе растет, это может быть признаком того, что ваша команда RevOps делает большую работу по повышению продаж и расширению клиентской базы, но команда, которой поручено приобретение новых клиентов, отстает.
Если основную долю вашего дохода составляют новые клиенты, то это может быть либо показателем высокого уровня оттока, либо гипер роста. Чтобы понять, на каком оси спектра находится ваша команда, важно отслеживать LTV, NPS и другие показатели, которые будут рассмотрены ниже.
Измеряет эффективность ваших продаж или способность вашей команды заключать сделки.
Как рассчитать процент закрытых сделок:
Процент закрытых сделок = общее количество выигранных возможностей / общее количество закрытых возможностей (как выигранных, так и проигранных).
Анализ изменения коэффициента закрытых сделок с течением времени поможет вам оценить эффективность работы ваших менеджеров, а также определить, какой объем продаж необходимо покрыть, чтобы достичь целевых показателей продаж. Сегментирование коэффициента закрытых сделок в зависимости от продукта, команды, маркетинговой кампании или другого фактора может дать представление о вариациях эффективности каждого фактора.
Хотя рост может быть измерен за любой период времени, например, за месяц, квартал или год, годовой рост демонстрирует выполнение стратегии на высоком уровне и достижение долгосрочных целей роста. Формула для расчета роста за год (YOY) выглядит следующим образом:
Предположим, что доход в прошлом году составил $50 млн, а в текущем году доход вырос до $75 млн.
[($75MM — $50MM) / $50MM] * 100 = 50% рост за год
Пожизненная ценность — это доход, ожидаемый в течение всего периода взаимоотношений с клиентом. После установления отношений и понимания с клиентом, в идеале ваша команда должна их поддерживать, чтобы сохранить его удовлетворенность и увеличить пожизненную стоимость клиента.
LTV — важный показатель продаж, поскольку если показатель ACV (Годовая стоимость контракта) больше или равен вашему среднему LTV, это может свидетельствовать о недостатках продуктов или услуг, и ваши текущие расходы на продажи, скорее всего, сведут на нет всю прибыль.
Коэффициент удержания и коэффициент оттока являются важными факторами LTV и должны учитываться при определении эффективности вашего отдела продаж. Существует два способа повысить LTV: увеличить ACV или увеличить коэффициент удержания.
Если ваш ACV составляет $500K, а среднестатистический клиент продлевает свой двухлетний контракт один раз, что составляет общий период удержания четыре года, то LTV составит $500K * 4 или $2 млн.
Если вы хотите действительно понять пожизненную прибыльность ваших клиентов, добавьте к уравнению маржу прибыли, чтобы получить пожизненную прибыль (LTP) — не очень широко используемую метрику, но, по нашему мнению, жизненно важную.
Какова вероятность, что клиенты будут рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым?
Этот вопрос лежит в основе Индекса потребительской лояльности, когда вы спрашиваете каждого клиента о вероятности того, что он будет рекламировать ваш бизнес через «сарафанное радио», от 1 (не очень вероятно) до 10 (очень вероятно). NPS может служить косвенным показателем удовлетворенности клиентов, поскольку можно предположить, что человек будет делиться только тем продуктом, услугой или бизнесом, которому он доверяет и уважает.
Ваши сторонники — это те, кто в опросе NPS показал 8-10 баллов.
Выполнение квоты — важный показатель продаж, поскольку снижение ее уровня может свидетельствовать о более глубоких проблемах, таких как неправильное развитие представителей, наставничество или планирование потенциала.
Менеджерам по продажам следует задать следующий вопрос: «Какой процент торговых представителей достигает 100% целевого показателя продаж?». Формула для этого довольно проста:
Специалисты по продажам всех уровней должны понимать состояние своей воронки в контексте квоты. Эта метрика продаж будет опережающим индикатором достижения квоты, потому что если у вас недостаточно воронок для покрытия квоты, вам будет крайне сложно достичь своей цели.
Сокращение сроков сделки может нарушить результаты этой метрики, потому что если ваши представители отмечают возможность, которая сорвалась в прошлом месяце, как выполненную в этом месяце, это может дать ложное ощущение охвата..
Лидерам продаж также следует отслеживать охват и на поздних стадиях продаж.
Как рассчитать охват:
Охват на поздней стадии = (сделки на стадии 2 + воронка $) / (прогнозируемые $ — закрытые $).
Эта информация может помочь руководству отдела продаж быстро скорректировать курс, чтобы обеспечить точный прогноз продаж и успешный квартал.
Важно понимать, как соотносятся ваши затраты на продажи, включая прямые расходы на привлечение клиентов, а также косвенные операционные расходы, с вашей выручкой. Чем выше коэффициент расходов на продажи, тем менее прибыльной будет ваша организация продаж. У стартапов коэффициент расходов обычно выше по мере роста числа представителей и продвижения по кривой принятия продукта, но по мере развития рынка коэффициент расходов на продажи должен снижаться.
Показатели активности продаж показывают, чем ежедневно занимаются ваши торговые представители. Лидерам и менеджерам по продажам важно иметь четкое представление о том, как эти ежедневные действия могут влиять на вышеупомянутые показатели.
Показатели деятельности могут выявить сильные и слабые стороны, которые влияют на эффективность работы торгового представителя. Анализируя результаты этих действий, вы можете определить, какие из них наиболее эффективны, и поделиться этими инсайтами со всей командой.
Метрики активных продаж, которые должны нужно обязательно отслеживать:
Отслеживание деятельности сотрудника может быть ошибочно принято за микроменеджмент. Вместо этого следует определить, как деятельность менеджера по продажам соотносится с общей работой всей команды, чтобы прояснить их влияние и улучшить исполнение.
Поиск потенциальных клиентов — это прокачка вашего пайплайна. Любая стоящая организация продаж должна измерять эффективность генерации потенциальных клиентов и продолжать их отслеживать по мере продвижения в процессе продаж.
Четкое представление о генерации лидов может показать, насколько хорошо функционируют (либо не функционируют) отделы продаж и маркетинга.
Показатели продаж по генерации лидов включают в себя:
Продуктивность продаж — это скорость, с которой ваши представители достигают целевых показателей продаж. Чем меньше времени им требуется для достижения целевого показателя, тем выше продуктивность продаж.
На высоком уровне продуктивность продаж схожа с тем, как производительность измеряется в экономике; выход (доход) измеряется по отношению к каждой единице входных ресурсов (представителям). Целью измерения показателей продуктивности продаж должно быть понимание того, какие входные ресурсы обеспечивают наибольший результат.
Показатели продуктивности продаж включают:
Независимо от приоритетов руководства отдела продаж, показатели должны отслеживаться на регулярной основе. Анализ любой метрики в одиночку раз в квартал, не даст вам информации, необходимой для принятия лучших решений.
Должен существовать дисциплинированный подход к мониторингу показателей.
Это требует большого количества времени на сбор, аналитику и подготовку данных — особенно если эти показатели должны обновляться ежедневно.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
В современном бизнес-мире, где рынки постоянно меняются, а конкуренция усиливается, важность гибкости и адаптации бизнес-структур становится ключевым фактором успеха. Особенно...
Читать Время прочтения: 9 мин.В мире, где конкуренция в сфере продаж достигает невиданных высот, важность четко составленного скрипта продаж не может быть переоценена. Скрипт...
Читать Время прочтения: 9 мин.Маркетинг – уникален. Имея креативность, аналитическое мышление, учет данных и управление проектами, современный маркетолог должен обладать большим количеством навыков и...
Читать Время прочтения: 8 мин.
Написать комментарий: