На днях я разговаривал с другом, который недавно открыл свой первый бизнес, связанный с торговлей через Интернет.
Когда я спросил его о том, как обстоят дела, он был полон энтузиазма. Мой приятель похвастался растущим количеством посетителей сайта, стремительным увеличением времени, которое они проводят на нем, и приличным коэффициентом конверсии.
«Хорошо, а как насчет прибыли?», — поинтересовался я.
И здесь его энтузиазм заметно угас. По какой-то непонятной ему причине этот новый и, на первый взгляд, успешный бизнес не приносил той прибыли, которую он ожидал, исходя из имеющихся показателей вовлеченности клиентов.
Тщательно проанализировав его бизнес, вместе мы выяснили в чем проблема.
Мало того, что затраты на привлечение клиентов не были на приемлемом уровне, еще и сам способ расчета затрат не давал реальную картину по бизнесу. Мой друг, действительно, успешно наращивал количество клиентов, но в то же самое время он продолжал тратить много средств на их привлечение.
Нужно сказать, что он далеко не единственный владелец бизнеса, который испытывает схожие трудности. Обычно затраты на привлечение новых клиентов могут быть в 7 раз выше, чем расходы по стратегии удержания уже имеющихся клиентов. Таким образом, если не подойти к этому вопросу взвешенно, затраты могут быть еще выше, что в значительной мере ставит под угрозу эффективность всего предприятия.
Именно поэтому я решил рассказать вам о наиболее важных вещах, которые необходимо знать о стоимости привлечения клиента, методе расчета и об основных способах поддержания ее на оптимальном уровне.
Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost или CAC): понимание сложности и комплексности этого показателя
CAC является чрезвычайно важным аспектом не только в отношении вашей стратегии привлечения клиентов, но и в отношении общей эффективности бизнеса, так как ее показатель помогает выявить соотношение между средствами, которые вы вкладываете, и средствами, которые вы получаете, приобретая новых клиентов. Соответственно, знание стоимости привлечения клиента помогает вам понять, насколько прибыльной является ваша стратегия.
С моей точки зрения, большинство проблем, возникающих при расчете CAC, связано с вниманием лишь к прямым расходам на рекламу. На самом же деле, стоимость привлечения клиента складывается не только из них.
В стоимость привлечения клиента входят любые финансовые вложения, которые вам требуется сделать для превращения просто заинтересованных посетителей в реальных клиентов.
Таким образом, в практическом смысле к расходам на привлечение клиентов также можно отнести заработную плату ваших сотрудников, которые работают по этому направлению (маркетологи, продавцы, копирайтеры, администраторы социальных сетей и т.д.).
Как выполнить расчет стоимости привлечения клиента
Если вы хотите понять, как рассчитать реальную стоимость привлечения клиентов и получить объективный результат, вы должны знать следующее:
- Формула стоимости привлечения клиента.
Чтобы рассчитать CAC для вашего бизнеса, нужно взять общую сумму затрат на продажи и маркетинг и разделить ее на количество новых клиентов.
2. Структура затрат на продажи и маркетинг.
Хотя сама формула и не выглядит сложной, мой опыт говорит о том, что предприниматели часто испытывают трудности при определении и подсчете своих расходов на маркетинг и продажи.
Чтобы было проще понять, какие виды затрат нужно учесть, я хотел бы дать вам представление о пяти основных типах расходов, с которыми имеет дело практически каждый бизнес:
- стоимость рекламной кампании;
- затраты на технологии, используемые для привлечения клиентов (которые обычно включает в себя средства автоматизации, чат-боты, программное обеспечение службы поддержки, поддержку через чат и т.д.);
- затраты на персонал, работающий на привлечение клиентов;
- затраты на создание рекламного контента;
- стоимость запуска маркетинговой кампании.
3. Что не следует включать в стоимость приобретения нового клиента.
Хотя известно, что некоторые компании включают затраты на достижение и поддержание удовлетворения клиента или «довольного клиента» (дословно «Успех клиента» / Customer Success) в расчет стоимости привлечения клиентов, я придерживаюсь твердого мнения, что этого следует избегать.
После того, как вы приобрели новых клиентов, такие расходы нужно иметь в виду. Тем не менее, удовлетворение клиента — это не та метрика, которая поможет иметь представление о показателях конверсии за недавний отчетный период. Скорее наоборот, так как на самом деле этот показатель в большей степени относится к области наращивания продаж, расширения бизнеса, стимулирования роста.
Если вы все-таки хотите использовать метрику удовлетворения клиента в контексте анализа стоимости привлечения клиента, единственное, что я мог бы порекомендовать, это применение этой метрики для определения ее соотношения с CAC. Таким образом вы можете получить общее представление об эффективности вашей команды по привлечению клиентов.
Следует ли рассчитываете стоимость привлечения клиента ежедневно
Стоимость привлечения клиента на каком-то длительном временном отрезке несомненно является ценной метрикой. Но периодические расчеты — это не единственный способ работы с этим показателем. Если вы хотите, чтобы ваши периодические отчеты по CAC отражали реалистичную картину вашей стратегии приобретения новых клиентов, стоит держать руку на пульсе и ежедневно контролировать соответствующие расходы.
Поэтому для получения актуальной и объективной информации работайте над определением этого показателя каждый день, отслеживая текущие расходы по привлечению клиентов.
Это могут быть следующие затраты:
- ежедневные расходы отдела продаж, включая заработную плату, процент от продажи и т.д.;
- стоимость разработки рекламной кампании и размещения рекламы (если над этой задачей работает внешнее маркетинговое агентство);
- стоимость обработки платежей, проходящих через сайт интернет-магазина;
- другие затраты, связанные с продвижением продукта (написание текстов/копирайтинг, создание графики, дизайн и т.д.).
Хотя такой ежедневный анализ стоимости привлечения клиентов не является абсолютной необходимостью для всех видов бизнеса, он может быть очень полезным. Занимаясь этими вопросами изо дня в день, вы получите более точные и надежные данные для долгосрочных расчетов CAC по вашему бизнесу.
Как определить, является ли ваш показатель CAC оптимальным
Чтобы иметь возможность понять, обеспечивают ли в долгосрочной перспективе ваши затраты на приобретение новых клиентов ожидаемые результаты, помимо непосредственного их подсчета, следует сопоставить их с некоторыми другими важными в этом контексте параметрами. Одним из важнейших показателей, который поможет вам понять, окупаются ли ваши финансовые вложения — это, так называемая, пожизненная ценность клиента (LTV или Customer lifetime value). Этот параметр обычно рассчитывается для периода от одного до пяти лет. Он оценивает доход, который вы можете получить за время отношений с клиентом.
Касательно этого показателя меня очень удивил тот факт, что только 42% компаний правильно измеряют свои метрики LTV, поэтому я хотел бы кратко указать на те шаги, которые необходимо выполнить для получения точных результатов.
Для того, чтобы рассчитать показатель LTV за определенный период, нужно иметь на руках значения четырех основных метрик за тот же период, а именно:
1. Средняя частота покупок (разделите количество покупок на количество уникальных клиентов).
2. Средняя стоимость покупки (разделите полученную выручку на количество покупок).
3. Ценность клиента (умножьте среднюю частоту покупки на среднюю стоимость покупки).
4. Средняя продолжительность взаимодействия с клиентом (т.е. средняя продолжительность ваших отношений с клиентом, выраженная в годах).
Затем полученные цифры можно использовать в простой формуле по определению LTV.
Все, что остается сделать, это умножить ценность клиента на среднюю продолжительность взаимодействия с ним.
Интерпретация результата: получаемый таким образом показатель говорит об ожидаемом доходе от среднего клиента в течение срока взаимодействия с ним (взаимодействия клиента с вашим брендом).
Оцените эффективность по привлечению новых клиентов с помощью коэффициента отношения LTV к CAC
Сопоставление показателей LTV и CAC позволяет сделать бизнес-прогноз более надежным и реалистичным. Идеальное соотношение показателей LTV к CAC составляет 3:1. В практическом смысле это означает, что пожизненная ценность ваших клиентов должна быть в три раза выше, чем стоимость приобретения клиентов.
Однако это идеальное соотношение не всегда легко достигнуть, и к этому вопросу нужно подходить взвешенно. Если значение показателя LTV выше значения CAC, то понятно, что вы на правильном пути. Тем не менее, нельзя допускать слишком высокого значения LTV, поскольку это будет означать, что вы вкладываете недостаточно средств и, соответственно, теряете потенциальных клиентов.
Во сколько обходится приобретение нового клиента в различных отраслях
Прежде чем перейти к некоторым реальным цифрам касательно затрат на привлечение клиентов, хотел бы добавить, что расходы на привлечение клиентов могут сильно отличаться (прежде всего в зависимости от отрасли, к которой относится ваш бизнес). Таким образом, не стоит сравнивать показатель по затратам на приобретение нового клиента с аналогичными показателями компаний, работающих в других отраслях.
Чтобы помочь вам определить, находится ли стоимость привлечения ваших клиентов на приемлемом уровне именно для вашей отрасли, я изучил вопрос стоимости привлечения клиентов в некоторых основных отраслях.
Представленные ниже факты по большей части основаны на исследованиях издания Entrepreneur:
1. Отрасли с наименьшими затратами на привлечение клиентов — это путешествия и туризм (7$), розничная торговля (10$) и торговля потребительскими товарами (22$).
2. CAC в производственном секторе и транспортной отрасли находится в пределах 100$, в то время как затраты на привлечение клиентов в области маркетинга, в финансовой сфере и в отрасли производства оборудования составляют от 100$ до 200$.
3. Направления экономической деятельности с наивысшей стоимостью привлечения новых клиентов – это индустрия создания программного обеспечения (395$), за которой следуют телекоммуникационная индустрия (315$), банковское дело и страхование (303$) и сфера недвижимости (213$).
Семь мер для оптимально эффективных затрат на привлечение клиентов
1. Для улучшения вовлеченности клиентов (времени взаимодействия с сайтом), а также для повышения показателей конверсии используйте программное обеспечение по поддержке клиентов.
Такой софт предоставляет разнообразные решения, которые могут помочь повысить интерес клиентов к вашему бренду и увеличить вероятность конверсии. К примеру, используя онлайн чат, систему учета и отслеживания обращений в службу поддержки, справочную базу и применяя другие подобные решения, вы делаете свой бренд более открытым для клиентов, предлагая им сиюминутную помощь соответствующего персонала или предоставляя им возможность самим найти необходимую информацию.
2. Помните об обратной связи.
Независимо от того, какие изменения вы хотели бы сделать (от усовершенствования дизайна сайта до улучшения предлагаемого продукта), обязательно сначала протестируйте их с помощью своих постоянных клиентов. Если вы увидите, что клиенты разочарованы или внесенные изменения им мало интересны, вам определенно следует прислушаться к такой обратной связи, поскольку данные новшества, скорее всего, окажутся неблагоприятными для вашего бизнеса. Не забывайте, что обратная связь со стороны клиентов является существенным фактором для дальнейшего успеха бизнеса.
3. Сделайте процесс конверсии клиентов максимально простым.
Старайтесь не перегружать сайт сложными процессами и избавить клиентов от медленной загрузки, так как это только приведет к увеличению показателя отказов («ненужных просмотров»). В свою очередь, это негативно скажется на эффективности затрат на привлечение клиентов.
4. Работайте над своей реферальной программой.
Если вы создадите отличную реферальную программу, вы сможете привлекать новых клиентов без особого увеличения финансовых вложений. Довольные клиенты будут рассказывать о вашем бренде и привлекать новых потенциальных клиентов для вашего бизнеса.
5. Докажите, что ваш бренд заслуживает доверия.
Помимо создания грамотной реферальной программы, добавление на сайте отзывов, рейтингов и других видов позитивной общественной оценки бренда также может положительно повлиять на привлечение новых клиентов. Подчеркну, создание и размещение отзывов практически не требуют финансовых вложений и в то же время ведет к значительному увеличению дохода.
6. Создавайте контент, который привлечет клиентов.
Нельзя ожидать, что посетители сайта будут активно присутствовать на нем и становиться вашими клиентами, если им будет скучно. Существует множество способов повысить интерес к вашему бренду и увлекательно рассказать историю своей компании. В зависимости от характера вашего бизнеса вы можете привлекать клиентов различными видами образовательного, просто любопытного или вдохновляющего контента в форме подкастов, видео, слайд-шоу и т.д.
7. Тратьте деньги с умом.
Если вы готовы вложиться в привлечение клиентов, обязательно используйте зарекомендовавшие себя каналы маркетинга и продаж. Не тратьте свое время и средства, пытаясь реанимировать какие-то привычные для вас, но неэффективные механизмы продвижения, поскольку это может только негативно повлиять на соотношение LTV к CAC.
Стоимость привлечения клиента как одна из основных метрик эффективности работы в этом направлении
Итак, как видите, нужно очень внимательно и взвешенно подходить к расчету затрат на привлечение клиента, поскольку неверный расчет (как и неправильная интерпретация) могут очень негативно сказаться на эффективности вашего бизнеса. Поэтому прежде чем приступить непосредственно к анализу этого показателя в рамках вашей стратегии привлечения клиентов, убедитесь, что вы хорошо усвоили, как максимально точно рассчитать показатель CAC.
Я подчеркиваю важность грамотного определения этих затрат, так как многие предприятия изначально делают ошибки при принятии решения, что включать или не включать в свой расчет. Вследствие этого эти бизнесы не могут верно определить, являются ли их затраты на привлечение новых клиентов чрезмерными или же недостаточными.
Наверное, не стоит упоминать, насколько бесполезным и даже вредным может стать ошибочный расчет CAC. Поэтому, если вы хотите с самого начала все сделать правильно, вам следует ежедневно мониторить все ваши расходы на маркетинг и продажи, а затем использовать эти данные для получения достоверных отчетов по более длительному периоду.
Наконец, чтобы поднять отслеживание CAC на еще более высокий уровень, я настоятельно рекомендую следить и за коэффициентом отношения показателя LTV к CAC. С помощью этой метрики вам будет легко понять, насколько далеко или близко вы находитесь по отношению к оптимальной эффективности СПК. Кроме того, вы также поймете, в каком направлении вам следует двигаться для достижения необходимой эффективности.
Написать комментарий: