Зачем нужна Фокус-группа

Фокус-группа – это групповое исследование рынка, выпускаемого продукта и деятельности организации. Оно включает в себя обязательную дискуссию между членами собравшейся группы. Его цель – детальное выяснение отношения участников к предмету исследования и обсуждения.

С помощью метода в ходе общей дискуссии выясняется важная для компании информация. Обсуждение дает уникальную возможность посмотреть на работу фирмы и выпускаемый продукт с точки зрения покупателя, выяснить интересы, потребности и рассуждения потребителей при выборе товара или услуги, узнать личное восприятие клиентом продукта, бренда и всего, что с ним непосредственно связано, начиная от рекламы до упаковки. Рассмотрим более подробно.

Сущность методики

Беседа ведется опытным ведущим, который организует общение между респондентами и задает общий тон разговору. Дискуссия проходит в свободной и ненавязчивой атмосфере дружеского общения, в ходе которого проще выяснить индивидуальное искреннее мнение собравшихся людей.

Структура беседы строится чаще всего таким образом: сначала задаются общие вопросы, а затем – частные. Участники вначале разговора выражают свои общие впечатления о товаре, или бренде. Далее посредством наводящих уточнений опрашиваемые члены беседы углубляются в обсуждение более мелких деталей. Таким образом, структура разговора движется от общего к частному.

Форма общения в группе в целом свободная и непринужденная, без четкой сценарной последовательности со стороны организатора беседы, задающего те и иные вопросы, чтобы вовремя направить участников в нужное русло и выяснить интересующие моменты. Ведущий корректирует ход дискуссии на ходу, оперативно ориентируясь по ситуации.

Для чего применяется методика 

Чаще всего он используется для следующих целей:

• Исследования и анализа поведения потребителей продукта;
• Выяснения мнения о фирме, ее предложениях, конкурентах и т.п.;
• Тестирования продукции.

Плюсы методики

У проведения фокус-группы ряд весомых преимуществ:

• Беседа эффективна благодаря динамизму обсуждения среди участников;
• Метод стимулирует людей к свободному общению и обмену мнениями в комфортной для них обстановке, которая дает ощущение полной безопасности;
• Получение широкой и полной информации в ходе беседы;
• Прямой личный контакт;
• Гибкость;
• Свободная форма общения;
• Быстрый сбор информации;
• Эмоциональность.

Какие виды фокус-групп бывают?

Фокус-группы разделяются по следующим критериям:

По количеству собеседников:

• Средние (от 8 до 10 участников);
• Мини-группы (от 5 до 6 человек максимум);
• Peer (от 2 до 4 человек).

По стилю модерации ведущего:

• Стандартные – с созданием доброжелательной и раскрепощенной атмосферы в коллективе;
• Авторитарные – беседа протекает в авторитарном стиле, с оказанием жесткого эмоционального давления на присутствующих.

По продолжительности:

• Средние (от полутора до двух часов);
• Мини (не больше 60 минут);
• Расширенные (от трех до четырех часов беседы);
• Две сессии.

По количеству ведущих:

• Стандартные группы включают участие одного организатора беседы;
• С двумя ведущими-сотрудниками;
• Два модератора с противоположными точками зрения;
• С представителями клиента;
• Без координатора.

По типам участников:

• Типичные. Например, фокус-группы с потребителями товаров/услуг в маркетинговой сфере;
• С участием экспертов;
• Делфи.

По использованию цифровых и прочих средств общения:

• Стандартные, с включением наблюдения со стороны по видеосвязи;
• Телеконференции с подключением цифровой видеосвязи;
• Двусторонние;
• Креативные. С целью разработки инновационного подхода к развитию продукта, бренда и т.п.

По месту проведения:

• Традиционные;
• Десантные.

Заключение

По окончании группового интервью тщательно анализируется ход опроса. При этом в фокусе зрения и анализа оказываются вербальные, невербальные признаки поведения и эмоционального состояния участников, общие и частные индивидуальные моменты.

По окончании результаты проведенного исследования вносятся в специальный отчет.

Без сомнения, фокус-группа демонстрирует качественный способ изучения и анализа. Полученная информация не содержит статистических данных, она строго субъективна, так как метод в целом основывается на психологии потребителей, эмоциях и сугубо личных мнениях участников группового интервью, а вовсе не на объективном положении компании в рыночной отрасли.

Такой сбор информации весьма полезен для развития компании, дает направление и т.п. Получение обратной связи непосредственно от покупателей производимого продукта важно учитывать в маркетинге и дальнейшей деятельности компании для повышения успеха и спроса на продукцию.