ATL реклама (от англ. above the line – «над чертой») – совокупность классических видов рекламы, включающая полиграфию, наружную рекламу (билборды, видеоэкраны, витрины, медиафасады и т.п.) и рекламу в медиа (телевидение, радио, печатная пресса, интернет). Характеризуется наиболее широким охватом и значительной степенью воздействия; этим объясняется ее дороговизна.
Термин ATL (равно как и BTL) появился в послевоенное время. Согласно наиболее популярной версии, это произошло благодаря случайности: один из членов руководства Procter&Gamble планировал расходы на рекламу. Расписав бюджет по конкретным статьям – на рекламу в СМИ, наружную рекламу и полиграфию, — он нарисовал внизу черту. Однако затем заметил, что в списке не оказалось рассылки каталогов и прочих рекламных материалов. Эти статьи рекламного бюджета пришлось записать уже под чертой.
Однако в современной практике сложилось несколько иное понимание этих терминов. Под ATL, как правило, понимают прямую рекламу, тогда как под BTL – непрямую, не призывающую явно покупать продукт или услугу.
Такая реклама адресована наиболее широкой аудитории и отличается высокой степенью влияния. Однако чтобы в полной мере воспользоваться этими преимуществами, необходимо тщательно продумать рекламный ролик. Визуальная часть должна сделать его запоминающимся, сценарная – показать покупателю все выгоды от приобретения продукта или услуги.
Основной недостаток рекламы на ТВ с точки зрения рекламодателя — высокая стоимость эфирного времени и производства непосредственно рекламного ролика. Также ТВ-реклама может показаться аудитории слишком навязчивой, что в конечном счете негативно скажется на имидже компании. Кроме того, ТВ-реклама может не сработать, если товар или услуга предназначены для узкой аудитории.
Реклама, звучащая в эфире рейтинговой радиостанции, также может оказаться весьма полезной. Впрочем, она обладает меньшим эффектом воздействия, нежели реклама на ТВ: она не подкреплена видеорядом, а также может легко забыться.
У рекламы в печатной прессе есть ряд плюсов. Так, возможность выбрать издание определенной тематики позволяет «работать» только на свою аудиторию. Визуальная реклама воспринимается легче; кроме того, она не сменяется другой рекламой, а значит, у читателя есть время осмыслить ее и принять решение. С другой стороны, рекламные блоки, как правило, располагаются в одних и тех же местах на странице, так что со временем читатель перестает обращать на них внимание. Кроме того, взаимодействие аудитории с такой рекламой носит разовый характер – ведь после прочтения газеты и журналы обычно выбрасываются.
Наиболее бюджетный вид ATL. Другой ее плюс – размещать баннеры можно на длительное время и практически в неограниченном количестве. А контекстная реклама позволяет компании найти «свою» аудиторию. Очевидный недостаток – навязчивость такой рекламы, которая заставляет пользователей интернета использовать блокировщики. Кроме того, зачастую приходится поломать голову над тем, где именно на сайте разместить рекламу – ведь у большинства интернет-пользователей развивается «баннерная слепота».
Как правило, наружная реклама дается в комплексе с другими видами рекламы. Дело в том, что с наружной рекламой потенциальный покупатель контактирует около 5-7 секунд; эффект можно получить только за счет регулярности таких контактов – иными словами, размещения рекламы на длительный срок. В силу этого реклама может терять актуальность; кроме того, в нее сложно вносить правки. Таким образом, наружная реклама выполняет скорее имиджевую функцию.
Написать комментарий: