Поведенческий маркетинг

Существует два популярных определения поведенческого маркетинга. В классическом понимании (behavioral economics) это концепция управления поведением потребителей и других участников экономической деятельности на основе принципов маркетинга; при этом активно используются положения фундаментальных наук — психологии и поведенческой экономики.

В последнее время, с развитием big data и прочих технологий, появилось и другое – более прикладное – понимание поведенческого маркетинга (data driven marketing). В данном случае речь идет об: 1) анализе поведения клиентов; 2) выявлении среди них тех, кто склонен покупать больше; 3) поиске клиентов, отвечающих данным характеристикам; 4) предложении им товаров или услуг посредством таргетинга и иных подобных инструментов.

Структура поведенческого маркетинга

1. Рыночная ориентация фирмы. Простыми словами, это то, как фирма видит и анализирует ситуацию на рынке; как позиционирует себя; как действует для того, чтобы удовлетворить потребности рынка и достичь организационной эффективности.
2. Имидж. В поведенческом маркетинге особенно важно представить деятельность компании с наиболее выгодной стороны.
3. Отношение к клиентам. Выделяют четыре типа поведения сотрудников по отношению к клиентам:
   • клиентурный (деятельность персонала ориентирована на полное удовлетворение потребностей покупателя и построение долгосрочных отношений между ним и компанией);
   • антиклиентурный (деятельность сотрудников отталкивает клиента, создает у него негативный опыт взаимодействия с компанией);
   • псевдоклиентурный (поведение, создающее видимость ориентации на клиента, но на самом деле таковым не являющееся. Как правило, покупатель чувствует подвох, и эффективность поведения сотрудников оказывается крайне низкой);
   • избирательно-клиентурный (притягивающий определенных покупателей и отталкивающий других).
4. Этика. Фирма должна осознавать свою социальную ответственность и строить маркетинговую политику с ее учетом.

В качестве объектов поведенческого маркетинга компании выступают покупатели, поставщики, сотрудники, акционеры.

Тенденции поведенческого маркетинга

В конце ХХ века сформировались следующие тенденции поведенческого маркетинга:

• удержание клиентов (с развитием рынков и появлением все большего количества фирм и продуктов привлекать новых клиентов оказалось менее выгодно, чем сохранять уже имеющихся и побуждать их совершать новые покупки);
• налаживание прямого контакта с клиентом (это позволяет фирме не только чаще напоминать клиенту о своем существовании, но и собирать о нем информацию, на основе которой можно сделать персонализированное, наиболее интересное данному конкретному человеку предложение);
• на первый план выходят отношения с клиентом, а не сам продукт (компании постоянно работают над улучшением сервиса, запускают программы лояльности и т.д.).