Контекстная реклама на B2B-рынках

Компании, продающие сложные товары на рынке B2B, не всегда понимают, каким образом разработать и настроить контекстную рекламу так, чтобы она приносила целевые заявки на сайт. В этой статье приведены характерные особенности и рекомендации при реализации контекстной рекламы для B2B-проектов. 

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, где рекламные объявления показываются в соответствии с текстовым содержанием интернет-страницы. Сегодня контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. По данным «IAB Belarus» доля контекстной рекламы в общем объеме интернет-рекламы за 2019 год составляет 63%.

Медийная реклама включает в себя баннерную, мобильную и видеорек-ламу, а также спецпроекты и PR-статьи в Интернете. Однако, все больше и больше компаний прибегают к использованию контекстной рекламы, в том числе и сложные для продвижения ниши бизнеса — B2B-проекты.    

Существует мнение, что B2B-проекты продвигать достаточно сложно. Одна из проблем заключается в недоверии B2B-клиентов к рекламе в Интернете по ряду причин: сложность изучения B2B-бизнеса, длительность цикла сделки, сложность разделения B2C- и B2B-запросов. В таком случае, стоит ли применять инструмент «контекстная реклама» для продвижения проектов на B2B рынках? Да, стоит. И это доказывают множество успешных рекламных кампаний по контексту для B2B-проектов.

Но в то же время, стоит учитывать следующее: во-первых, маржинальность торгового предложения должна быть действительно высокой, чтобы покрывать значительные расходы бюджета. Во-вторых, рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads должны быть настроены с учетом специфики рынка. Многие рекламодатели забывают или вовсе игнорируют отличия и особенности настройки B2Bи B2Cрекламных кампаний, что в итоге приводит к израсходованию значительного рекламного бюджета, который не принес желаемых целевых заявок. Для того, чтобы наглядно понимать специфику контекстной рекламы в B2B, рассмотрим основные отличия построения эффективной стратегии продвижения.

Начнем, пожалуй, с самого глобального отличия. Для B2B часто не применима тактика, которая отлично срабатывает для B2C. Вся проблема заключается в существующем отличии потенциальных клиентов и их восприятия. При проведении сегментации в контекстной рекламе, необходимо учитывать следующие особенности, которые помогут сузить широкую аудиторию и найти нужный целевой сегмент — в B2B это особенно важно.

Примечание*. Источник: собственная разработка на основе информационно-образовательного портала «ppc.world».

Следующей отличительной особенностью являются рекламные бюджеты. На реализацию проектов-B2B выделяют гораздо больше средств, чем на B2C. И это явление можно легко объяснить: в узких нишах обычно высокая конкуренция — и каждый игрок готов заплатить высокую ставку за клик, потому как потенциальных покупателей мало и за них придется ожесточенно бороться. Отследить результативность рекламных кампаний поможет показатель «кликабельности» (CTR, Click through rate), который легко найти по формуле:

Например, если из 50 увидевших объявление кликнули 5 пользователей, то CTR=10%.

При составлении объявлений также необходимо учитывать ряд особенностей, свойственных для B2B-проектов. В данномслучае необходимо делать упор на выгоды и цифры: рекламный посыл нужно формулировать максимально четко и конкретно. Потенциальный клиент не всегда осознает, что у него есть проблема в чем-либо — особенно, если товар специфический. Поэтому в объявлении нужно обрисовать проблему и указать на то, как продукт её решает.

Итак, следует привести основные советы по настройке эффективной контекстной рекламы для B2B-проектов:

1. Основательный подход по сбору семантического ядра: здесь важно отличать B2C- и B2B-запросы. Так как горячих целевых запросов мало, нужно включать в семантическое ядро смежные ключевые слова и информационные запросы.
2. Тщательный отбор минус-слов: по B2B-запросам дорогие клики, поэтому крайне важно не расходовать бюджет на нетематические ключи.  
3. Тестирование максимального количества объявлений и разного рода креативов, УТП и призывов к действию. 
4. Использование механизмов ремаркетинга и ретаргетинга: поскольку в B2B-проектах прослеживается длительный цикл покупки, очень важно постоянно напоминать о себе: настроить ретаргетинг на посетителей, которые ранее проявляли интерес к сайту, продукции, направлению. Самое главное правило — определить максимальную частоту показа рекламных кампаний и периодически менять креативы с целью предотвращения формирования у потенциального клиента «баннерной слепоты».
5. Аналитика: роль аналитики в маркетинге велика. В 2019-2020 гг. компании снижают долю расходов на маркетинг. В то же время как растет доля расходов на аналитику и маркетинговые технологии — сейчас она составляет порядка 29% от рекламного бюджета. Поэтому для успешного продвижения продукции в B2B необходимо подключать к сайту Яндекс.Метрику и GoogleAnalytics, а также другие платные сервисы сквозной аналитики, чтобы видеть реальную картину реализации инструмента. Счётчики систем аналитики фиксируют посетителей сайта, пришедших из контекста, в том числе и тех, кто совершил полезное действие. При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентироваться необходимо на такие показатели, как CR (Conversion Rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Благодаря этим метрикам систем аналитики можно оценить перспективу дальнейшего использования контекстной рекламы в B2B.

Таким образом, контекстная реклама в B2B — это сложный, требующий качественной настройки, инструмент. Для каждой отрасли необходимо подобрать индивидуальную стратегию, расставлять акценты, на каждом этапе анализировать эффективность, выстраивать ассоциированные конверсии с учетом специфики бизнеса. Только в этом случае контекстная реклама будет результативным инструментом лидогенерации. При этом важно учитывать вышеуказанные особенности B2B-проектов при настройке эффективной контекстной рекламы.