Контент, который решает проблемы и продает: пример яблочного пирога

Люди серфят интернет или покупают печатные журналы, чтобы решить какую-то проблему. Даже если они просто читают сплетни в Facebook или сохраняют в Pinterest кулинарные рецепты — значит, что-то у них «чешется». В маркетинге это называется болевыми точками. По сути своей это физические или эмоциональные потребности и желания, которые человек хочет удовлетворить. Известный спикер, СЕО Marketing Insider Group Майкл Бреннер (Michael Brenner) объясняет, как работать с болевыми точками покупателей.

Дилемма яблочного пирога

Для примера возьмем женщину, которая любит готовить. Сейчас осень, и наша героиня только что вернулась с фермерского рынка с большой корзиной яблок. Она вспоминает, как здорово было в детстве, когда ее мама по выходным готовила яблочный пирог. В данном случае болевая точка — это ностальгия. Наша героиня отправляется в Google, чтобы найти рецепт яблочного пирога. Первое, что она видит, — это рецепт, который кто-то запостил на Pinterest. Она читает рецепт и внезапно узнает, что для пирога нужна корица. Корицы нет. Планы рушатся. Но желание испечь яблочный пирог никуда не исчезает. Чтобы решить проблему, наша героиня отправляется в магазин по соседству, покупает корицу и по пути захватывает еще пару вещей. Конец истории. А теперь представьте, что вы владелец магазина. Да, возможно, вы поменьше, чем вон тот парень, но вы можете быть умнее. Вы знаете, что в октябре многие дамы любят по выходным ходить на рынок. Там они, вероятно, купят яблок — ведь в вашем регионе как раз самый сезон. Также вы знаете, что сахар, мука и корица — необходимые ингредиенты практически для любого десерта с яблоками. Поэтому вы продаете эти товары с большой скидкой. Но это еще не все. Вы создаете два рекламных объявления — одно для Google Ads, другое для Pinterest. Представьте себе: 93% людей, просматривая Pinterest, планируют свои покупки. А еще одно объявление можете разместить на Facebook — ведь любая воскресная сплетня может в конечном счете прийти к яблочному пирогу. Естественно, вы настраиваете рекламу и отслеживаете ее эффективность. Ваша целевая аудитория — женщины средних лет, с достаточно взрослыми детьми, которые не путаются дома под ногами по выходным, любящие готовку и скидки. В идеале — живущие в паре-тройке километров от вашего магазина. Допустим, некая дама, прежде чем пойти в магазин вашего конкурента, увидела вашу рекламу, наткнулась случайно в Pinterest. Там она искала рецепт яблочного пирога, нашла вкусную картинку, ведущую в ваш блог на запись с рецептом, а под рецептом увидела объявление о том, что может купить все необходимые ингредиенты, да еще и со скидкой, в вашем магазине, который как раз находится по соседству. И вот, она пришла в ваш магазин и кроме нужных продуктов прихватила еще какао, маршмеллоу, сливки и мороженое — ведь они идеально дополнят уютный вечер с домашним яблочным пирогом. А все потому, что вы попали в ее болевую точку — ностальгическую эмоцию — и предложили правильный  контент. Проблему решает не яблочный пирог, а бизнес. И если вы появляетесь в нужный момент с нужным решением, покупатель автоматически воспринимает вас как эксперта и идет именно к вам.

Контент решает

Вот еще несколько примеров, как бизнес может привлечь клиентов, просто публикуя полезный для них контент:

• Успокойте молодых родителей. Если вы педиатр, опубликуйте статью, которая развеет сомнения родителей, нужно или нет вызывать врача для ребенка. Например, как отличить обычную простуду от гриппа.
• Придумайте за модников, что им надеть. Магазины одежды могут, например, публиковать в Instagram фото с вещами из своего ассортимента в сочетании с обувью и аксессуарами. Тогда у покупателей не будет возникать вопроса, с чем сочетать ту или иную вещь.
• Подскажите автовладельцам, как сэкономить. Умные автодилеры постят статьи и видео о том, как правильно обслуживать автомобиль, дают советы клиентам и тем самым помогают им сэкономить деньги. Так что будьте уверены, что в случае неполадки автовладелец обратится именно к такому дилеру.

И еще один кейс. Музыкальная школа в пригороде Лос-Анджелеса распространила видео, на котором директор играл на гитаре что-то из классики. Видео быстро набрало популярность: люди могли видеть, как исполняются их любимые музыкальные произведения, и с помощью видео совершенствовали свою технику. Однако получилось не у всех, и те, кто не справился, пришли на уроки в музыкальную школу. Впоследствии владельцу бизнеса пришлось открыть еще и магазин по продаже нот —  одними уроками дело не ограничилось. Если вы хотите увеличить число покупателей, выясните, что не дает им спать по ночам, создайте и распространите контент, который будет давить на их болевые точки, и приготовьте мешок для денег.