Анализ ключевых компетенций. Как создать устойчивое конкурентное преимущество

Идея «ключевых компетенций» — одна из самых важных в бизнесе в наше время. Она формирует наш мир и создает тенденцию аутсорсинга, когда компании фокусируются на том, что у них хорошо получается, а всё остальное делегируют внешним исполнителям.

В этой статье мы расскажем, как работают ключевые компетенции, и поможем использовать их как для компании, так и для себя. С ними вы поймете, как:

• сосредоточиться на том, что действительно важно для ваших клиентов. В результате вы сможете опередить своих конкурентов и создать более качественный продукт;
• развить свои собственные навыки так, чтобы дополнить ключевые компетенции компании, в которой вы работаете. Тем самым вы заслужите уважение и продвинетесь по карьерной лестнице.

Почему важно быть уникальным

Идея ключевых компетенций заключается в том, что любая компания должна производить такие товары или услуги, в которых клиенты увидят для себя особенную ценность. Конечно, если она хочет получать большую прибыль.

На рынке есть много компаний «я тоже» — в них нет ничего уникального, что отличало бы их от соперников. Они обречены всю жизнь конкурировать по цене. Единственное, что они могут сделать, чтобы понравится покупателям, — снизить стоимость. И, поскольку другие компании будут вести себя так же, их прибыль будет становится все меньше и меньше.

Вот почему акцент в бизнесе делается на создании и продаже УТП (уникального торгового предложения). Если вы сделаете что-то особенное и полезное и покажете это покупателям, они выберут ваш продукт и заплатят за него больше.

Давайте разберемся, откуда берется уникальность и как ее сохранить.

В своей основополагающей работе «Ключевая компетенция корпорации» (1990) К. К. Прахалад и Гари Хамел утверждают, что ключевые компетенции — один из самых важных источников уникальности. Это то, что компания делает особенно хорошо и что ее соперники не смогут перенять настолько быстро, чтобы повлиять на уровень конкуренции.

Прахалад и Хамел привели примеры ныне забытых мегакорпораций, которые не смогли вовремя распознать и использовать свои сильные стороны и преимущества. Авторы сравнили их с яркими фирмами 1980-х (NEC, Canon и Honda), которые быстро росли и четко понимали, в чем они хороши. Эти компании сфокусировались на своих ключевых компетенциях и постоянно работали над их усилением. Поэтому их продукты были лучше, чем у конкурентов, и клиенты были готовы за них платить. Они переключились со своих слабостей на сильные стороны, и их товары стали лидерами на рынке.

Как проверить ключевые компетенции

Часто компании, задумавшиеся над идеей ключевых компетенций, сразу приводят длинный список того, в чём они хороши. Специально для таких случаев Хамел и Прахалад описали 3 признака ключевых компетенций:

Ценность для потребителя

Ключевая компетенция должна давать клиенту что-то такое, что сильно повлияет на его выбор. Ее цель здесь — повысить воспринимаемую ценность товара или услуги. Если это не так, то это не ваша ключевая компетенция, и она никак не повлияет на конкурентную позицию компании.

Сложность подражания

Ключевая компетенция не может быть легко скопирована и использована вашими конкурентами. Именно это позволяет вам предлагать клиентам что-то лучшее и уникальное в своем роде.

Широта применения

Ключевая компетенция открывает путь к новым потенциальным рынкам и дает возможность успешно там конкурировать.

Например, вы можете считать, что ключевые компетенции вашей компании — глубокое понимание отрасли и многолетний опыт. Однако, если ваши конкуренты работают на рынке так же долго, как и вы, то это не так. Такие компетенции лишь защищают вас от появления новых соперников, но никак не помогают конкурировать с уже имеющимися. Более того, вряд ли у вас получится выйти на новые рынки, где уже есть свои опытные эксперты. Таким образом, из трёх вышеперечисленных признаков ваши компетенции соответствуют только первому, а этого недостаточно.

Как выявить ключевые компетенции и использовать в бизнесе и карьере

Чтобы определить свои ключевые компетенции, придерживайтесь следующего плана:

1. Устройте мозговой штурм и найдите, что важно для ваших клиентов.

Если вы делаете это от лица компании, то подумайте, какие факторы влияют на выбор человека, когда он думает, покупать ли продукт, подобный вашему. Также убедитесь, что вы действительно учитываете всё, что связано с его решением, а не только характеристики товара или услуги.

Если вы делаете это для себя, то подумайте, например, по каким критериям начальство оценивает вас, когда ищет нового кандидата на повышение или премию.

Затем копните глубже и определите компетенции, которые стоят за этими факторами. Например, если клиенты любят небольшие продукты (мобильные телефоны), то они оценят интеграцию компонентов и компактность.

2. Составьте список ваших нынешних компетенций и того, что вы делаете хорошо.

3. Проанализируйте его с помощью трех признаков ключевых компетенций Хамела и Прахалада (ценность для потребителя, сложность подражания, широта применения). Посмотрите, являются ли какие-то из выписанных вами компетенций ключевыми.

4. Примените те же признаки к списку факторов, которые важны для ваших клиентов. Подумайте, что вы можете развить в качестве ключевой компетенции.

5. Просмотрите два этих списка.

Если вы выявили ключевые компетенции, которыми вы уже пользуетесь, тогда работайте над ними дальше. Если у вас нет ключевых компетенций, то выделите из двух списков те, которые вы можете развить. Если у вас нет ключевых компетенций и анализ не помог вам найти что-то стоящее, то подумайте, сможете ли вы сделать какой-то другой уникальный продукт для рынка, или поищите новую нишу, которая подойдет вашим компетенциям.

6. Подумайте, что из того, что вы делаете для себя или компании, отбирает больше всего времени и ресурсов.

Если что-то из этого не развивает ваши ключевые компетенции, попробуйте передать это на аутсорсинг и сосредоточьтесь на главном. Например, вы все еще убираетесь дома и гладите вещи, когда могли бы в это время заниматься своим развитием? Или, если дело касается малого бизнеса, вы сами занимаетесь бухгалтерией, нанимаете персонал и рассчитываете заработную плату? Как крупный бизнес, вы своими силами производите неосновные компоненты продукта?

Совет №1

Как и при любом мозговом штурме, результаты будут лучше, если вы привлечете других, тщательно отобранных людей.

Совет №2

Сложно выявить уникальные ключевые компетенции для себя лично и в краткосрочной перспективе. Однако помните об этой идее и продолжайте работу.

Совет №3

Иногда найти какие-либо истинные ключевые компетенции для бизнеса довольно сложно. Если ваше дело процветает и вы уже обгоняете своих конкурентов, возможно, они и подпитывают ваш успех. Если вы усердно работаете, но по-прежнему не получаете прибыли, подумайте над своей конкурентной позицией и улучшите ключевые компетенции. Главное, чтобы они были реальными, актуальными и устойчивыми.

Совет №4

Если вы хотите стать лучше в одном деле, вам неизбежно придется меньше вкладываться в другое. Наше время ограничено, и если вы пытаетесь сделать слишком много, вы рискуете сделать очень мало.