Стратегия в digital-маркетинге

Наличие стратегии – базовый элемент успешной системы маркетинга. Она позволяет осознанно подходить к распределению усилий и ресурсов при привлечении клиентов.

Зачем нужна стратегия?

«Планы – ничто, планирование – все».

Президент США Дуайт Эйзенхауэр

Когда мы планируем, мы предполагаем, что будет происходить в будущем, какие действия мы будем предпринимать и какие инструменты использовать. Однако каналов и возможностей в интернет-маркетинге огромное множество: таргетированная реклама, контент-маркетинг, чат-боты и т.д. Постоянно создаются новые инструменты, и также быстро меняются потребительские предпочтения. Что из этого стоит задействовать и в как распределить усилия? Стратегия позволяет определять последовательность и выбирать необходимые инструменты на каждом конкретном этапе. Без стратегии есть большой риск, что ни один из выбранных инструментов не будет правильно освоен, а значит, есть вероятность просто потерять время и деньги.

Стратегическое планирование устраняет хаотичность и создает последовательность в работе, достижении целей, использовании различных инструментов и гипотез. Именно стратегия позволяет справиться с основной задачей маркетинга – превращением затрат в инвестиции и их оптимизацией. Если мы не видим возврата средств, то маркетинг остается просто статьей расходов, что безусловно не говорит об успехе.

Из чего состоит стратегия digital-маркетинга?

Стратегия digital-маркетинга это по сути уточнённая часть общей маркетинговой стратегии компании. Она касается использования прежде всего инструментов и каналов цифрового маркетинга, а также их роли в общей стратегии. Но тем не менее не стоит упрощать её до простого плана рекламных активностей в интернете, хотя на базе стратегии такой план тоже может и должен быть составлен. Для того, чтобы рекламные и другие маркетинговые активности были упорядочены и приносили результат необходимо учитывать более глобальные и косвенные факторы, о которых мы поговорим далее.

Анализ бизнеса

Стратегия не может содержать только план действий. Это в первую очередь анализ внешних и внутренних факторов, которые влияют на развитие компании. К внутренним факторам относится прежде всего информация относительно самой компании:

• Бизнес-модель. По какой модели работает компании и планируется ли её изменение в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
• Финансовое положение. Общее положение компании и в том числе каким маркетинговым бюджетом она располагает.
• Сотрудники и партнеры. Количество сотрудников, их обязанности, а также экспертиза, которой они обладают. Помимо этого, сюда входят партнеры и подрядчики компании.
• Бизнес-задачи и цели. Какие цели перед собой ставит компании и как они будут решаться средствами интернет-маркетинга
• Сильные и слабые стороны компании. Тут хорошо работает классический SWOT-анализ компании.

Предложение

После того, как вы определились с продуктом или услугой, которую вы предлагаете, нужно переходить к не менее важному и требующего особого внимания вопросу – «Как представлен наш товар или услуга?». В ответе мы обсуждаем ценовое предложение, ценовую политику (скидки, акции, специальные предложения), описание продукта, а также, что очень актуально в digital-маркетинге, где это можно увидеть. Поскольку сегодня мы все находимся в цифровом пространстве, важно понимать, где в интернете клиент может познакомиться с нашим описанием: сайт, социальные сети, закрытые коммерческие предложения и т.д.
Не стоит упускать из виду и вопрос о том, какие каналы и инструменты используются для продвижения продукта.

Каналы зависят от тех целей, которые мы перед собой ставим. В силу того, что цели носят общий характер, нужно их декомпозировать. Например, одна задача – привлечь клиентов и создать единичные продажи. Если вы работаете со сложным продуктом или услугой, которые требуют построения бренда и доверия со стороны определенного сообщества, то это будет являться уже другой задачей.

Таким образом, в маркетинге нужно работать на разные цели. Можно делать это одновременно, а можно последовательно, и в каждом случае мы будем задействовать разные каналы. Допустим, для построения сообщества таким каналом будут, в первую очередь, социальные сети, если ваш бизнес – это продажа качественного продукта, который просто требует выхода на покупателя, то можно задействовать поисковую оптимизацию, контекстную и таргетированную рекламу.

Анализ рынка и конкуренции

При создании стратегии digital-маркетинга необходимо учитывать размер рынка, на котором присутствует компания или конкретный продукт, специфику данного рынка и потребительские предпочтения. Также важно состояние рынка: растёт он или падает, какая конкуренция и какое место наша компания занимает на рынке сейчас. В этом же разделе важно изучить маркетинговые усилия конкурентов:

• Используемые рекламные площадки
• Ориентировочные маркетинговые бюджеты
• Ценовое и продуктовое предложение конкурентов
• Целевые сегменты рынка для конкурентов

Целевая аудитория

Первый вопрос, которым мы задаемся в этом пункте – «Кто наш клиент?». Описание клиента зависит от масштаба вашего бизнеса. Например, если вы представляете большую компанию, то вам необходимо проводить исследование вашей клиентуры с ее дальнейшим сегментированием. Если ваш случай – это малый бизнес, то будет достаточно простого описания и создания аватара клиента.

В целом, самый простой способ описать целевую аудиторию – это задать вопросы. Ответы на них и будут представлять сегментацию.

Начинать стоит с самого общего вопроса: кто мой клиент? Это могут быть предприниматели, женщины, мамы в декрете и т.д. Затем вы должны обратиться к более конкретизирующим вопросам, например: где живут мои клиенты, сколько им лет, сколько времени они проводят в социальных сетях, какие это социальные сети и т.д. Благодаря этим вопросам вы сможете разбить ваших клиентов на сегменты, которые значительно облегчат вашу работу в дальнейшем.

В некоторых случаях информация будет носить объективный характер, так как вы получите ее из изучения аналитики вашего сайта или аккаунтов в социальных сетях. В других случаях, особенно если вы только запускаете новый проект и работаете с новым продуктом, эта информация будет являться гипотетической. Вы только предполагаете, как будет выглядеть профиль вашего клиента, и в дальнейшем на протяжении работы вы сможете актуализировать информацию, получая новые данные.

Каналы и инструменты

После того как мы определили кто является нашим целевым клиентом и что мы собираемся ему предложить можно переходить к самой важной и содержательной части digital-стратегии. Она посвящена работе с каналами и инструментами, которые мы собираемся использовать для коммуникации с клиентом. Не стоит упускать из виду и вопрос о том, какие каналы и инструменты используются для продвижения продукта.

Каналы зависят от тех целей, которые мы перед собой ставим. В силу того, что цели носят общий характер, нужно их декомпозировать. Например, одна задача – привлечь клиентов и создать единичные продажи. Если вы работаете со сложным продуктом или услугой, которые требуют построения бренда и доверия со стороны определенного сообщества, то это будет являться уже другой задачей.

Таким образом, в маркетинге нужно работать на разные цели. Можно делать это одновременно, а можно последовательно, и в каждом случае мы будем задействовать разные каналы. Допустим, для построения сообщества таким каналом будут, в первую очередь, социальные сети, если ваш бизнес – это продажа качественного продукта, который просто требует выхода на покупателя, то можно задействовать поисковую оптимизацию, контекстную и таргетированную рекламу.

Создание стратегии

Хорошая стратегия должна учитывать множество внешних и внутренних факторов. Также нужно брать во внимание ресурсы, которыми располагает компания и различные технологические тренды и тренды потребления. Моя книга "Стратегия в digital-маркетинге" содержит подробное руководство по созданию стратегии для собственников и руководителей компаний, а также для профессиональных маркетологов.