Образовательный маркетинг. Как его применять?

Что такое образовательный, или обучающий маркетинг? (Прошу не путать с маркетингом образовательных услуг!)

Это дополнительный канал взаимодействия с вашими клиентами, сегодняшними или будущими, причем весьма эффективный и в наши дни практически обязательный. Для привлечения клиентов и повышения уровня их лояльности используется обучение. Почему именно оно?

Чем бы вы ни занимались, у вас есть конкуренты. Один активно расширяет ассортимент, у другого раскрученное имя, третий отчаянно демпингует, у четвертого агрессивная реклама… Почему ваши клиенты должны купить именно у вас?

Потому что вы компетентны, искренни и доступны. Во всяком случае, я вам этого желаю и очень рекомендую такими быть. Вы не просто отвечаете на вопросы ваших клиентов: вы предваряете их, предугадываете и доносите в легкой форме до всех желающих. Вы готовы помогать, делиться своими экспертными знаниями – и делаете это. Обращаться к вам – не страшно. Вы не надеваете корону звезды и не смотрите на людей свысока. Вы понятны. Первое соприкосновение с вами – явно безболезненно. Вам доверяют и в итоге, рассматривая различных поставщиков, выбирают вас.

Но как продемонстрировать потенциальному клиенту все эти замечательные качества?

Через образовательный маркетинг, то есть привлекая внимание клиентов через обучение премудростям вашей отрасли. Во время образовательного процесса вы можете в полной мере проявить качества, против которых иногда бессилен самый агрессивный демпинг. Поверьте, не ценой единой сыт клиент.

Обучение будущих заказчиков будет полезно бизнесу любой направленности, но особенно – в сфере профессиональных услуг. Услуга, в отличие от товара, – это всегда некое… обещание. Товар – например, костюм-тройку, или кулек конфет, или вагон кирпичей – можно перед покупкой потрогать, почитать этикетку, взвесить, осмотреть. У услуги таких характеристик нет. Услуга нематериальна. Если клиенту не понравится результат вашей работы, он не сможет его перепродать или вернуть деньги, он просто останется ни с чем. Чтобы купить именно ваше предложение, клиент должен или отчаянно в вас нуждаться, или доверять вам больше, чем другим. Первых случаев сравнительно немного: причиной такой покупки может стать или жизненный форс-мажор или крайне неразумное, недальновидное  отношение к жизни. Такое бывает редко, и ориентироваться на этот тип клиентов не стоит – если только ваш бизнес не ориентирован строго на экстренные случаи. Остается доверие. Но сидеть у моря в ожидании улова – путь, недостойный предпринимателя. Поэтому мы сами гоним косяки «рыб» в наши сети – в том числе путем организации образовательных мероприятий.

Для микро- и малого бизнеса образовательный маркетинг – сравнительно недорогой и действительно эффективный способ заявить о себе и получить прекрасную отдачу. Но его с успехом используют и гиганты.

Мероприятия образовательного маркетинга могут рассказывать о вашей отрасли в целом, то есть нести просветительскую миссию, или же учить клиентов пользоваться конкретными продуктами, которые вы продаете.

Формы обучающего маркетинга

Обучать клиентов можно разными путями, для каждой истории – свои решения.

Условно пассивные способы (клиент потребляет информацию, но, возможно, не применяет):

• книга (распространяется бесплатно или продается),
• брошюры, буклеты,
• онлайн-вебинары
• блоги и влоги – обучающие и общеобразовательные материалы,
• статьи в СМИ,
• серии обучающих постов в соцсетях или мессенджерах.

Условно активные способы (клиент потребляет информацию и применяет ее на деле, гарантированно получая нужный эффект):

• Обучающие курсы или тренинги с заданиями и обратной связью от преподавателя, очные или онлайн. Как правило, очное обучение дает больший эффект, к тому же оно содержит более качественный нетворкинг;
• Руководства, пошаговые инструкции с обратной связью от слушателей.

Условно-пассивное обучение никоим образом не означает, что оно хуже активного. У этих форм разные цели. Пассивное обучение подготавливает, разогревает клиента, пробуждает аппетит, интерес к теме. Активные формы подойдут тем, кто уже явно проявляет интерес к информации, ищет ее, голоден до знаний. Нет смысла пытаться накормить сытого человека обедом из пяти блюд.

Практическое применение обучающего маркетинга

Предположим, ваш бизнес – юридические услуги. В этом случае вы можете использовать для обучения клиентов:

1. Книгу. Она может содержать, например, руководство по выходу из банкротства или пошаговую инструкцию для разводящихся супругов.
2. Брошюры, буклеты. В них могут быть приведены краткие описания ваших услуг, примеры удачного решения вопросов из вашей практики, полезные статистические данные, советы профессионала и так далее.
3. Онлайн-вебинары – встречи в интернете, посвященные какой-либо одной теме, предполагающие интерактив. Например: «Как грамотно подготовить пакет документов для регистрации ООО, чтобы все получилось с первого раза». Вы рассказываете, как это сделать, отвечаете на вопросы слушателей и, конечно, упоминаете о прочих ваших услугах, которые помогут решить вопрос наиболее удобным способом.
4. Блоги и влоги, статьи в СМИ – они могут содержать как прикладные материалы («Как неработающей женщине обезопасить себя финансово в случае развода») так и общефилософские («По статистике, мы стали реже жениться: к каким изменениям в Семейном кодексе это может привести?»).

Условно-активные способы обучения клиентов также возможны, однако в случае с юридическими услугами они скорее всего будут платными, иначе бизнес сам у себя отнимет хлеб.

Назначать ли цену за обучение?

Обучение может быть как полностью бесплатным для  клиента, так и вполне себе платным, а для вас в таком случае – новым дополнительным продуктом, приносящим прибыль. Обучение за деньги имеет полное право на существование, если оно – лишь часть образовательного маркетинга. Если всё ваше обучение строго платное, это резко снижает его доступность, простоту использования, безболезненность первого соприкосновения с вами. В такой ситуации можно сказать, что образовательного маркетинга у вас нет.

Не жадничайте, делайте образование доступным, удобным, бесплатным. Это ваши долгоиграющие инвестиции. Да, вы вложите много усилий и будете делать это в течение продолжительного времени, зато созданный контент будет работать на вас годами.

Безусловно, существуют примеры удачного платного образовательного маркетинга.

Например, крупнейший производитель фототехники за деньги учит владельцев этой техники пользоваться ею. Cколько на свете людей, которые купили крутой объектив и при этом не знают его возможностей! Без обучения продукт отправится на полку, и общение с «Никоном» на том прекратится. А если провести обучение, то пользователь, вооружившись знаниями и любопытством, потом докупит и штатив,  и еще какой-нибудь объектив, и вспышку… Цена обучения при этом сравнительно невелика, и в то же время оно имеет и цену, и ценность. И, разумеется, после такого обучения начинающий фотограф почти наверняка не перейдет в стан Canon или Sony: он останется там, где ему всё знакомо.

Платный образовательный маркетинг имеет не только корыстную цель. Он действительно способствует образованию, он действительно полезен сам по себе! Вокруг нас множество инновационных продуктов с богатейшими возможностями, которые мы никогда не освоим самостоятельно. А ведь с их помощью можно удивительно просто решать важные задачи.

Грань между платным и бесплатным достаточно тонка. Ваши знания – ваш заработок. В стремлении показаться крутым и бескорыстным экспертом не переусердствуйте. Есть определенные навыки и наработки, которые составляют ядро вашего дохода, ими не следует разбрасываться.

Дозируйте информацию. Знакомьте клиентов с вашими идеями, решениями, результатами работы, но не отдавайте им ваши эксклюзивные рецепты целиком за спасибо. Иначе это уже благотворительность.

Отдельно упомяну о бизнесе, для которого образовательные услуги – основные. Здесь тоже можно и нужно применять образовательный маркетинг!

В качестве примера приведу мою собственную бизнес-школу KOGIO. У нас есть продукт – сжатая программа MBA. Так и называется – SMART MBA. Для своих студентов мы проводим вебинары и даже иногда очные семинары, которые рассказывают о карьерных возможностях.

Наемный сотрудник, который поступает на программу МВА, по умолчанию сильно заинтересован в карьерном росте. Программа скорее всего обеспечит ему ускоренное продвижение. Она даст ему как диплом, так и реальные знания, которые он продемонстрирует работодателю. Мы это хорошо понимаем, поэтому и проводим  эти вебинары, где карьерные консультанты рассказывают, как правильно выстраивать свою карьеру на разных этапах, какие общие принципы существуют, как развивается рынок труда. Разумеется, в качестве инструментов для построения карьеры мы рекомендуем использовать и наши образовательные программы. Такие вебинары – хороший пример образовательного маркетинга в нашей отрасли.

Какой результат вас ждет?

Почему образовательный маркетинг хорошо работает?

Думаю, вы отлично знаете ответ, поскольку в разные периоды жизни сами бывали клиентом и искали поставщиков услуг. Если ваш будущий клиент уже где-то что-то о вас слышал, ему психологически будет гораздо проще обратиться к вам, чем к совсем незнакомому специалисту. У него будет ощущение «я знаком с этим человеком / этой компанией», а подойти во второй раз гораздо проще, чем в первый. Уже нет страха «меня могут обмануть, потому что я могу не распознать некомпетентность».

Так ведь это и есть глобальная задача маркетинга!

Если вы хоть в какой-то степени активны, а клиент хоть сколько-то интересуется темой, ваши пути рано или поздно пересекутся. Он прочтет вашу книгу или статью, посмотрит ролик на YouTube и подпишется на канал, или кто-то из друзей в соцсетях упомянет ваше имя или перепостит ваш профессиональный материал… возможностей множество. И если через год у клиента появится нужда в ваших услугах, велика вероятность, он вспомнит именно о вас как о компетентном эксперте.  Других он даже не будет искать!

Поверьте, многие о таком только мечтают!

«О, здорово! – подумает кто-то. – Кажется, я знаю, как это работает. Надо провести бесплатный вебинар! А в конце – прорекламировать свои услуги. Я так здорово о нас расскажу, что все сразу купят. Главное – нагнать побольше людей».

Если вы мысленно уже греетесь в лучах вебинарной славы, я немножко остужу вашу голову. Бесплатных вебинаров в наше время – пруд пруди. Проводят их все подряд: коучи, психологи, тренеры… Вебинаров так много, что ценность каждого из них стремится к нулю, они девальвированы. В результате в вебинарной комнате вместе с вами вместо намеченной толпы присутствует человек шесть, а к моменту рекламы основной услуги вы остаетесь один и подсчитываете немалые расходы.

Вебинары – это интерактивная деятельность. Их можно и нужно проводить, если вы уже имеете какую-то известность, пишете статьи, записываете лекции, и их читают, смотрят. Если этого нет, то у слушателя нет и повода тратить время на ваш вебинар. К вам никто не придет.

Всему свое время. Начинать лучше с пассивного контента.

Приступаем к практике

Будем считать, я убедил вас, что образовательный маркетинг вам необходим. Возникают новые вопросы.

Как системно внедрять обучение клиентов? Какие ресурсы направлять на него, как выделять бюджеты? Маркетинг начинается со стратегии, и образовательный – не исключение.

Ответьте себе на следующие вопросы.

1. Кто целевая аудитория ваших образовательных действий? Кого вы будете обучать? Чему?
2. Зачем вы будете обучать этих прекрасных людей? Зачем это вам и для чего это им? Какова ценность вашего обучения?
3. В каком формате будет происходить обучение, по каким каналам слушатель его получит? Об основных мы уже говорили выше. Возможно, в вашем деле найдется свой, уникальный по воплощению формат.
4. Какие ресурсы и в каком количестве вы хотите/можете потратить на создание контента? Предположим, вы решили создать влог на YouTube. Кто-то сказал вам: «Не траться на оборудование, в наше время достаточно снимать на айфон!», и вы начинаете выкладывать в сеть сомнительную видеопродукцию. Звук пропадает, картинка мутная и дергается, ваш ролик не досматривают до конца, и сервис перестает его показывать потенциальным зрителям. А как иначе? Качество требуется приличное, а это означает наем оператора, монтажера, оборудования. Айфон оставьте для минутных роликов в соцсетях. Иначе все усилия пойдут прахом.

Кстати, кто будет писать статьи или читать видеолекции? Вы сами? Или нужен копирайтер, или говорящая голова, или целое агентство, которое заменит вас в интернете? Специалистам нужно платить, их надо контролировать. Выделите ресурсы и на это.

5. Как будет осуществляться продвижение созданного контента? Очень важный вопрос. Сам по себе ваш ролик, увы, не раскрутится. Продвижение – это дорого. Часто дороже самого контента.
6. Готовы ли вы к негативным отзывам? Они будут! Даже если ваш ролик сделан идеально, и прическа ваша – от лучшего парикмахера. Все равно кто-то назовет вас толстой! В интернете люди не церемонятся. К статьям тоже будут придираться, уж поверьте. Готовы? Настройтесь на здоровый пофигизм, подкачайте иммунитет к неадекватным товарищам.
7. По каким параметрам вы будете оценивать результативность действий?

Маркетинг – это история про цифры. Именно цифрами измеряются успехи и неудачи. Подумайте:

• Какой процент слушателей вебинаров должен оставить заявку?
• Сколько слушателей с первого занятия придет на второе?
• Сколько человек скачает бесплатную книгу и сколько из них оставит потом отзыв?
• Сколько времени в среднем проходит, чтобы набрать сто слушателей через канал продвижения номер 1? А номер 2? А номер 1 и 2 вместе?

Именно так и никак иначе.

Маркетинг – это еще и бесконечное построение гипотез. Выдвинули десять гипотез, протестировали. Девять отправили в помойку, на десятой зарабатываете, параллельно ищете новые. И так всю жизнь.

У основателя Amazon Джеффа Безоса недавно спросили, в чем успех его компании, и он ответил примерно так: «За всю историю работы Amazon мы протестировали огромное количество гипотез и научились делать это  максимально эффективно. Выдвигаем предположение, быстро проверяем на жизнеспособность, далее – откидываем или внедряем. И так без конца: постоянно идем вперед».

А как обычно происходит в реальности? Выдвинули одну гипотезу в год, проверили на практике, и если не сработало, ни на что другое уже нет ни сил, ни средств. Еще и вздох облегчения: наконец-то появился повод прекратить этим заниматься. Еще через год – закрываем фирму.

Как только лиды превращаются  ваших клиентов, ваш продукт становится для них одной из многих вещей, о которых они должны что-то (а лучше все) знать. И чем дольше они будут пытаться получить информацию, тем менее полезным им будет казаться продукт.

Инструкции, техподдержка, FAQ —это те вещи, которые, казалось бы, должны помочь. Однако компании, смотрящие в будущее, перешли к обучению клиентов. Программы обучения помогают уже имеющимся и будущим клиентам стать продвинутыми пользователями вашего продукта. Обучение клиентов особенно пригодится тем, кто работает в В2В.

Для обучения клиентов могут использоваться следующие методы:

• обучающие тексты (например, блог, посвященный вашему продукту);
• мультимедиа (например, видео типа how to);
• базы знаний и чат-боты;
• вебинары;
• интерактивы (например, тесты, загадки и т.п.).

Можно заметить, что многое из перечисленного выше может органично вписаться в вашу контент-стратегию.

Итак, почему стоит запустить программу обучения клиентов уже сегодня?

1. Онбординг (знакомство пользователей с продуктом) станет быстрее и проще.  По сути, бизнес сможет знакомить со своим продуктом любое число клиентов в одно и то же время. Процесс будет хотя бы частично автоматизирован, а клиенты смогут изучать материалы, которые нужны и полезны им именно в данный момент.
2. У всех ваших клиентов будет примерно одинаковый бэкграунд. Вам не придется «разжевывать» для каждого азы использования вашего продукта. Вместо этого вы сможете предложить клиентам опции и функционал, которые будут лучше закрывать их потребности. Клиенты будут довольны.
3. Техподдержка больше не будет слабым местом вашего бизнеса. Даже если она хорошо отлажена, и вашим клиентам не приходится ждать (а они не любят ждать), эта эффективность вам слишком дорого обходится.
4. Вы сможете сократить численность персонала или перераспределить ресурсы. Сотрудников, которые ранее были заняты в поддержке пользователей, можно переобучить и определить на должности, где пригодятся их опыт и знания, но при этом они будут приносить большую пользу бизнесу.
5. Вы заручитесь доверием клиентов. Предоставление знаний — мощный инструмент дифференциации. Вы будете более выигрышно выглядеть в глазах пользователя, ведь они будут уверены, что вы не бросите их наедине с их проблемами.
6. Вам будет проще развивать продукт. Хорошо информированные клиенты будут предоставлять вам конкретный и эффективный фидбек. Благодаря этому вы сможете понять, как сделать продукт еще лучше.
7. Эффективность маркетинговых мероприятий повысится. Разумеется, обучение клиентов и маркетинг — это одно и то же, но между ними есть взаимосвязь. В результате обучения клиенты могут превратиться в адвокатов вашего бренда — например, будут рекомендовать его своим знакомым.  А личная рекомендация повышает значимость бренда в глазах потенциального клиента.
8. Вы повысите лояльность покупателей к бренду. Некоторые люди годами и даже десятилетиями водят одну и ту же машину просто потому, что знают, как она работает. Это будет справедливо и для бренда, запустившего программу обучения клиентов.
9. Вы сможете сформировать вокруг бренда сообщество. Осведомленные пользователи — это увлеченные пользователи. Они не упустят шанса продемонстрировать продукт, а также будут повышать активность в соцсетях.
10. Вы поставите себя в один ряд с успешными брендами. Топовые бренды — афишируют они это или нет — уже занимаются обучением клиентов. И во многом это станет залогом их успеха в будущем.