Эмоциональный брендинг: зачем он нужен и с чего начать

Существует множество причин предпочесть один товар другому. Это и цена, и удобство, и интересные опции, и эмоциональный настрой. Однако продавцы в сфере B2B скажут вам, что не все так просто. Если у покупателя достаточно денег, цена ничего не решает; удобство в эру SaaS также занимает далеко не первое место; новые опции и фишки быстро перенимаются конкурентами и воспроизводятся на более высоком уровне. Единственное, что остается в этих условиях, — играть на эмоциях, отмечает Роб Стеффенс (Rob Steffens) в статье для Inbound Marketing Blog. Эмоциональный брендинг — это дифференциация бренда путем создания связей с покупателем на эмоциональном уровне. В основе эмоционального брендинга лежит идея, что люди ассоциируют себя с брендом и как бы становятся его частью, выбирая соответствующую еду, одежду и гаджеты. Например, Apple. Если спросить у любого человека, какие ассоциации вызывает бренд, все почти наверняка скажут, что это стиль, качество, соответствие самым современным трендам. Не скажешь, что когда-то это были компьютеры для нердов. Эмоциональный брендинг особенно важен, если ваша целевая аудитория — миллениалы. Они часто отдают предпочтение брендам, которые помогают им воплощать в жизнь их ценности. Так, 73% миллениалов заявили, что готовы переплачивать за товары брендов, которые занимаются решением социальных и экологических проблем. Примечательно, что это работает и в В2В-сфере.

С чего начать эмоциональный брендинг: две основные идеи

Решите, какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории. Для этого нужно выяснить, каковы болевые точки вашей аудитории — так вы поймете, на какие эмоции их можно вывести. Потребности или интересы вызывают эмоции (и, как правило, очень сильные), а эмоции провоцируют на покупку. Для создания эмоциональной связи необходимо постоянство. Все точки контакта с клиентом должны вызывать одну и ту же эмоцию. Для этого нужно с самого начала определиться с коммуникационной стратегией и последовательно ее реализовывать. Контент на сайте, в социальных медиа и рассылках должен быть выдержан в одном стиле; в нем следует использовать сходную лексику. Не забывайте про психологию музыки, форм, цветов. Уделяйте внимание упаковке, дизайну и даже документации (помните про Apple). Если вы думаете, что маркетинг — это в большей степени наука, в которой нет места эмоциям, вы ошибаетесь. Позитивные эмоции — ключ к лояльности клиента. Компании, которые в своем маркетинг-миксе не найдут места для эмоций, многое упустят.